Юрий Грымов: Рекламщики должны давать клятву Гиппократа

Кинорежиссер режиссер Юрий Грымов известен не только своими фильмами, такими как "Казус Кукоцкого" и "Муму", но и рекламными роликами. "Не навреди" - таким, по мнению Грымова, должен быть главный девиз рекламщика. Как и для кого делается современная реклама - "Фонтанка"  обсуждала с Грымовым.

- Вы, как человек, профессионально занимавшийся рекламой, отдаете себе отчет в том, что кроме продвижения товара, реклама  создает сильный душевный дискомфорт обычным людям? Идет телефильм, и в самом интересном месте он вдруг прерывается рекламным клипом...

- Вопрос не совсем ко мне. То, что реклама прерывает фильм, меня, как нормального человека, тоже раздражает. Это ужасно!..

   -...даже если в этот момент крутят ваш ролик?

- Какая разница! Я же, прежде всего, обычный человек. Я за то, чтобы художественные фильмы даже на телевидении рекламой бы не прерывались. Можно крутить рекламу до и после фильма, но, ни в коем случае, не во время его непосредственной демонстрации. Но опять же... я никогда не занимался бизнесом от рекламы, ее размещением в медиапространстве. Я занимался творчеством: писал сценарии, снимал клипы.

   - Может ли человечество вообще обойтись без рекламы?

- Мне мой опыт показал, что реклама бывает разная. В конце 1990-х годов был, что называется, "русский стиль" в рекламе. Мы получили массу призов... Сейчас в рекламу пришли менеджеры, и они победили. Что такое "менеджеры в рекламе"? Это люди, которые прочитали две книжки, причем американского толка: одна Дэвида Огилви, другая - "Адвертайзинг", и после этого они считают, что что-то понимают в рекламе. Но, дело в том, что реклама - вещь очень узкая и сугубо национальная. В Японии не приживется американская реклама: богатейшая культура Японии не позволяет смотреть американские обои. То же самое сначала происходило и в России. Сейчас же из рекламы ушли все профессионалы, кто мог и делал что-то хорошее. Причем давно.

 - То есть, ваш рекламный клип водки "Белый орел" появился в расчете на то, что люди в СССР слушали "Лебединое озеро"?

- Я создавал свою рекламу с учетом того, что у тех, кто ее смотрит, как минимум, среднее образование. То есть, мы понимаем кто такой Достоевский, Суриков, Ахматова. Культурный слой был основой развития людей, с которыми мы в своих роликах должны были говорить на одном языке. Что произошло потом? Культ денег, случившийся в стране в 1990-е годы, полностью разрушил понимание своего "я", понимание того, где я родился и кем хочу остаться в национальном плане. Я за то, чтобы, например, ввести квоты на иностранное кино. В России до сих пор таких квот нет! Во всем мире есть! Во Франции, Германии - 30-40%! А в России почему-то до сих пор нет никаких квот! Говорят: рынок должен сам определиться. Рынок не может сам определиться, это уже совершенно понятно. Не могут основываться на рыночных отношениях такие вещи как культура и образование. Рынок там не работает. Я говорю о культе денег. В России, к сожалению, особенно после 2000 года сместились все ориентиры. Не может быть карьера любой ценой! Не могут быть деньги любой ценой! И в цивилизованном обществе может быть масса грязных денег, но если это общество догадывается, каким образом человек заработал грязные деньги, цивилизованное общество не подает ему руки. Я всегда был противником коммерции ради коммерции. Поэтому я и начал делать впервые в России социальные ролики.

- Все ли способы хороши при создании рекламы, для того, чтобы она принесла максимальную прибыль заказчику? Ну, скажем, казнь человека можно показать, насилие?..

- Существует Конституция, существуют законы, где много написано и про порнографию, и про насилие. Кроме того, существует закон антимонопольного комитета "О рекламе". Так что того, о чем вы говорите - быть не может. А все остальное... любыми способами можно достигать результата, влияния на человека. Но - не нарушая закон! У меня есть вопрос, который я адресую себе: "Хочу ли я, чтобы мой ребенок видел агрессию на экране? - Не хочу!" Поэтому я против сегодняшнего телевидения, на котором постоянно показывают убийства и идет сплошная ржа. Люди уже даже не смеются, а именно ржут! А это две разные вещи.

   - Есть негласные заповеди рекламщика?

- В свое время я собирался ввести подобный клятве Гиппократа нравственный кодекс рекламного работника. Но всем это оказалось фиолетово. Главное в рекламе: не навреди! Реклама ведь очень сильно может навредить и товару, который ты продвигаешь, и людям, на которых она рассчитана. Покупателей  можно дезориентировать при выборе товара, создав ему отрицательный имидж. Во всем мире самая сильная реклама - это имиджевая реклама. Она работает на подсознание человека, на будущее бренда. А товарная реклама "здесь и сейчас": все эти стрелочки "за углом", скидки... это другая история, понимаете, да? Это и не называется рекламой, это называется объявлением. Работа с имиджем - с конкретной группой товаров, но без конкретного указания - это очень тонкая вещь, поэтому в России таких роликов и создающих их людей мало. Никто не хочет изобретать сложную вещь, проще запустить объявление. Поэтому я и ушел из рекламы - заниматься объявлениями мне стало не интересно.

- Можно ли заранее просчитать финансовую прибыль от рекламы в зависимости от ее качества?

- Угадать, конечно, можно. Но в данной ситуации включаются знания не только социологии, психологии и маркетинга, но и интуиция творца. Во всем мире самые высокооплачиваемые рекламщики не те, кто тестируют ролики, а те, кто понимают, что здесь и сейчас надо делать именно так. В России этот интуитивный подход к рекламе уничтожен иностранными менеджерами. В российских рекламных службах больших топ-компаний работают иностранцы. И это беда! Ни в одной стране мира работать в креативе иностранцам не дадут, потому что реклама - национальна! А в России есть пословица: знакомство с иностранцем - повышение в чине. У нас иностранцам везде вылизывают одно место, хотя авантюристов среди них, по-моему, еще больше, чем среди русских.

- В вашей биографии есть странная фраза: "В 1988 году пришел в рекламный бизнес". Откуда в 1988 году мог быть рекламный бизнес, если и слово "бизнес" было еще ругательным?

- Дело в том, что я занимался модой. Я ставил показы "Бурда Моден", московского Дома модели, центра моды "Люкс". То есть, я занимался фэшн-шоу. Это было близко к рекламе, стало производной к ней в моей жизни. Потом я уехал в Америку, в Лас-Вегас, ставить "Лучшую обувь мира", но вернулся в Москву, как говорится, за чемоданами. Собирался покинуть нашу страну навсегда, чтобы заниматься индустрией моды на Западе. И в этот момент я вдруг понял, что хочу попробовать заняться рекламой дома, начать что-то снимать - кино меня всегда интересовало. Мы организовали "Премьер СВ" - и началось… Но уже в 1998 году я начал с рекламы плавно соскакивать. Сделал дебютную картину в кино - "Му-му".

- Какой из общеизвестных ваших клипов первый?

- Первый... Мы раскручивали в России американскую фирму "Лимонти". Помню, я придумал фразу: "А ваша семья одевается в "Лимонти"? Вот это и был мой первый видео-опыт...

 - А самый успешный какой?

- Я не знаю… Так нельзя измерять: успешный, неуспешный... Я рад, что у меня много достойных роликов, тот же "ТВ-парк", "Белый орел"...

- Кстати, вы не считаете, Юрий Вячеславович, что рекламу алкоголя на телевидении запретили отчасти еще и "благодаря" вашей талантливой работе по рекламе водки "Белый орел"...

- Я был против этого запрета! Я считаю, что запрет рекламы алкоголя на телевидении не решит проблему алкоголизма в стране. Хотя на телевидении исчезла реклама алкоголя, люди все равно, извините, нажираются! Запрет рекламы алкоголя на телевидении сам по себе был сделан исключительно для галочки. Надо поднимать культуру пития в России! Люди должны понимать, что это часть трапезы, а не просто самоцель...

-...подсказывать человеку, как выбрать качественный напиток.

- Да. Но этим в России никто не занимается.

- Что такое рекламный бизнес начала 1990-х? Могла к вам заявиться братва в коже и потребовать назад денег за отснятый клип, который, по их мнению, не принес им прибыли? У Вас "крыша" была?

- Нет! Такого не было! Все очень просто. Я считаю, что человек, который лезет в бутылку, вылезти оттуда уже не сможет. В 1990-х годах я понял одну вещь: на любую агрессию найдется еще более сильная агрессия. Ну да, был один случай, когда человек не доплатил нам деньги по каким-то своим "понятиям". Вскоре, конечно же, не за это, но он был убит. Он оказался преступником.

- Бог за вас наказал?

- Да. Это был очень известный персонаж, но я не знал, что он был преступником...

- Кто?

- Незачем это сейчас поднимать... Я уверен: зло всегда проигрывает. Всегда! Это я знаю точно!

- Какими критериями должен сегодня руководствоваться рекламодатель при выборе профессионалов, которым собирается доверить изготовление рекламного продукта?

- Сегодня любому рекламодателю крайне сложно найти агентство, которое не будет у него воровать деньги. Что я имею в виду? Президент вот говорит про коррупцию... а она у нас ведь с низу до верху. Я никогда не давал откаты за возможность получить заказ. Я всегда работал исключительно за гонорары и только напрямую с хозяевами компаний. Этажом ниже идет глобальное воровство. Сегодня практически любой рекламщик должен делиться с менеджером, который принес ему заказ.

- А вам, извините, было не все равно, кто у кого ворует, Юрий Вячеславович?

- Нет, не все равно! Я отвечал за качество работы, а оно в рекламе напрямую связано с бюджетом. Понимаете? Нельзя за три копейки сделать Версаль! Это иллюзии. Я могу определить бюджет рекламного ролика на глаз с погрешностью в 10-15%. Кроме того, я уважал заказчиков, с которыми работал.

- Вы уже упоминали, что одним из первых в России стали делать социальную рекламу. Какие-то преференции с этого имели или исключительно из доброхотских побуждений?

- Да, была "Пепельница", "Анти-СПИД"... Наше агентство делало и размещало эту рекламу за свои деньги. Мы понимали, что существует ценность здоровья нации, ценность взаимоотношений между людьми. Мы делали ролики, посвященные гемофилии, сиротам... А сейчас с социальной рекламой в стране полный маразм! Раньше ее легко можно было поставить в эфир, а сейчас... Давайте, я сниму за свои деньги социальную рекламу! Ведь ни один канал, даже государственный, ее не поставит! Это и есть маразм!

- Вы упомянули Версаль. Пять лет назад вы взялись разработать имидж Большого театра...

-...сделали ему фирменный стиль.

 - Разве Большой театр сам по себе не бренд?..

-...этот бренд был не оформлен. Мы создали художественную идентификацию театра, придумали логотип. Я придумал, что в логотипе обязательно должен быть год основания Большого - 1776, и уговорил на это руководство - раньше этого не было. Мы полностью сделали афиши, подобрали к ним шрифты, нашли оптимальное цветовое решение для них. Мы развели два старых логотипа: иностранный и русский. В логотипе, кроме прочего, я вывел слово "Большой" на первое место. Не просто театр, а именно "Большой" - это очень важно. Мы использовали виньетки 18 века для логотипа, для меня это тоже было важно. Потом стали писать, что мы украли эти виньетки... Мне это было так смешно! Мы ковырялись в архивах специально для того, чтобы не самим рисовать этот листик, а чтобы он был нарисован именно художником 18 века! А нас укоряли в краже! Нам просто-напросто понравился стиль ампир у художника, который, как вы понимаете, изобрел не я. И всем этим театр до сих пор пользуется. Хотя, не знаю, может быть, когда закончат реставрацию Большого, все это и уберут, но свою работу, я считаю, мы выполнили достойно.

- В должности помощника директора ГАБТа по имиджевой политике приобщились к вечному, да?

- Нет. Я точно с такой же радостью делал логотипы и для РАО ЕЭС Чубайса. Я придумал логотип тарифного плана "Джинс" для МТС. За свою жизнь я создал более 100 логотипов. Создал имидж социальному проекту "Федерация интернет-образования", за что, кстати, потом был удостоен приза президента Путина в области системного, дистанционного образования. Я счастливый человек, я делаю то, что хочу, и общаюсь с теми людьми, которые мне дороги. Я никогда не стану переступать через себя и общаться с теми людьми, которые мне несимпатичны. Еще раз говорю: я поэтому и ушел из рекламы, что творческая, креативная составляющая там исчезла, и мне там стало неинтересно! Если раньше был вопрос: реклама - это бизнес или искусство? То теперь ответ однозначный - бизнес!

- А чего же Вы не боретесь, Юрий Вячеславович, за честь профессии, а капитулируете?...

- А это никому не нужно! Я являюсь академиком рекламы РАРА, но все эти заседания академиков - смешные. Я знаю всех этих людей...

- Вы хотите сказать, что если сегодня Грымов снимет свой гениальный ролик в духе "художественных" 1990-х, его никто не покажет?

- Не в этом дело. Система в рекламном деле сейчас по другому устроена. Надо что-то менять на законодательном уровне. Нужно создавать законы, которые не позволяли бы выходить в эфир некачественной рекламе.

- А кто будет определять: качественная они или нет? Комиссия какая-нибудь?

- Нет, не комиссия. В принципе, нужно, конечно, поднимать общий культурный уровень населения, чтобы оно не реагировало на некачественную рекламу. Этим надо заниматься! Поэтому я ушел в кино и стал снимать фильмы, которые мне дороги: "Му-му", "Коллекционер", "Казус Кукоцкого", "Чужие"...

- Сбежали, Юрий Вячеславович!

- Нет. Я решил, что с помощью кино смогу достигать большего результата. Как оптимист по натуре, я верю, что можно изменить мир. Художественное кино позволяет человеку оставаться человеком. Я уверен, что хороший фильм - это напоминание человеку о том, что он - человек. Я пытаюсь быть искренним человеком, насколько это возможно в жизни и в своих работах в кино. Я никогда не буду переступать через себя, делаю то, что мне близко. Поэтому, я - за независимое кино. Что это такое? Тарантино - независимый режиссер. Он не зависит от мэйджеров, от больших компаний. Также и я не хочу зависеть от каких-то каналов, чтобы иметь возможность делать только то, что я хочу. Я против продюсерского кино. Джармуша спросили: "Почему вы не снимаете фильмы с большими бюджетами для больших компаний?" Он ответил: "Потому, что в Америке есть право на ношение оружия. Если продюсер мне скажет: возьми этого артиста, а этого не бери или заставит монтировать фильм по-своему, я такого продюсера просто пристрелю». По-моему, продюсерское кино - крушение русского кино.

- Вы преподаете в двух лучших столичных вузах: МГУ и МГИМО. Что, прежде всего, стараетесь внушить студентам?

- Чтобы они сохраняли индивидуальность. Речь идет не только о рекламе, или только о кино. О ремесле! Режиссер - это профессия. Рекламный режиссер - это просто специализация в этой профессии. Кино, театр... разные вещи. Но основа - это творец, создатель некоего послания вам через мое, внутреннее, я.

- "Отечественный кинематограф умер, под ним надо провести черту и создавать новый..." Ваши слова?

- Я считаю, что в начале 1990-х, когда наше государство просто наплевало на культуру и забыло о роли кино в обществе, произошло крушение кинематографа. Покопаться на развалинах советского кинематографа - пришли люди с сомнительной репутацией. Я считаю, кино - это таинство. Я причисляю себя к киноманьякам, люблю кино как зритель. Киноманьяки появились благодаря Француа Трюффо, синемафилы - люди, которые могут смотреть кино ради одного кадра. А в 1990-х годах к нам пришли всяческие низкосортные латиноамериканские сериалы, которые полностью вынесли мозг нашему зрителю. И мы из кинематографической страны, которая делала "Вечный зов", "Щит и меч", "Офицеры", "Мимино", превратились в латиноамериканский художественный придаток. А потом все это было сдобрено продюсерами, воспитание которых основывалось на VHS-ных кассетах. Помните, первые VHS-ные кассеты с сомнительными американскими фильмами? Так вот обратите внимание: то "современное" кино, которое сегодня производится в России, очень похоже на кино 1990-х годов Голливуда. По эстетике и манере. Хотя сегодня Голливуд совершенно другой: мудрее и цельнее, чем тогда, когда там культивировались развлечения любой ценой. А в российском кино - напротив - как раз сегодня превалируют развлечения любой ценой. Лишь бы собрать деньги, пригласить зрителя в темный зал и его там обмануть! Это уже второе крушение русского кино! Ведь сегодня зритель уже не хочет, чтобы его обманывали. Он хочет получать определенный качественный уровень кинопродукта, за который платит деньги. Вопрос вкуса - это другое: вам может что-то нравиться или не нравиться. Но вас не должны обижать за свои деньги. Если я снимаю фильм, то я должен быть уверен, что мой зритель не уйдет с него с ощущением, что его обокрали: подсунули вместо котлеты кусок пластика. Это очень важно!

- Давайте разовьем эту вашу мысль. "Мы русские - часть мира", - тоже Ваши слова. Как русским победить Голливуд?

- Деньгами не победим. Только расстановкой приоритетов. Я уверен, что человеку, живущему в нашей стране, интереснее наблюдать за жизнью соплеменника. Меня не интересуют проблемы полицейского в США! Абсолютно! Это слишком далеко. Кроме того, мы полностью потеряли европейский кинематограф. У нас ведь были представлены и Франция, и Италия! И мы их потеряли! И это произошло умышленно. Я сейчас не хочу устраивать "охоту на ведьм", но - факт: целое поколение россиян уже привыкло к американской киношной эстетике. Это: монтаж, тема, светопередача, манера игры, шутки... Откуда взялись все эти камеди-клабы? Это же чисто американский юмор! Стопроцентно! Хороший или плохой, я сейчас не об этом говорю. Но, если раньше был сомневающийся интеллигент: Жванецкий, Хазанов, Альтов, Трушкин, Мишин и так далее, то сегодня шутка - это обязательно оскорбление сексуальных проблем человека, приправленная оскорблением людей старшего поколения. Этого не должно быть в нашей стране! Достоевский говорил, что русский человек никогда не сможет подменить добро злом, а зло добром. Он будет говорить: "Я - пьяница, преступник..." А в американском обществе такие подмены происходят. Откуда взялась иконизация Дона Корлеоне? А ведь Дон Корлеоне - это зло! А раз это зло, то это даже не обсуждается!

- Это все понятно, Юрий Вячеславович!.. А где рецепт победы над Голливудом? Из 40 каналов, которые принимает мой телевизор в Санкт-Петербурге, после полуночи ни один не показывает отечественного фильма. Где Ваш "Му-му"?

- Нет, мои "Му-му" и "Коллекционер" на канале "Культура" несколько раз показывали... Да, на сегодня центральные каналы по субботам и воскресениям убрали из сетки вещания художественные картины. Остались только развлекательные шоу. Что с этим делать? Вопрос к руководству каналов. А кто меня-то услышит?! Я все это каждый раз говорю в интервью в надежде, что кто-нибудь меня услышит. На сегодняшний день не существует влияния культурной элиты на политиков. А этим должны заниматься именно политики. В обществе должна быть создана такая атмосфера, когда каждый человек мог бы быть услышан.

- Кто лучший современный актер на сегодняшний день, по-Вашему?

- Я считаю, что российская школа актерства стала в сто раз слабее, потому что появились эти низкопробные сериалы. Молодой человек, выскакивающий из учебных заведений, попадает именно в такой вот сериал. У него не происходит становления профессиональной личности. Антон Шагин, который у меня только что снимался, закончил школу-студию МХАТ. Он мне говорит: "Юра, у меня в дипломе написано: "Артист театра и кино", хотя за все пять лет учебы в студии у нас не было ни одной лекции о кино!" Я как-то снимал у себя американцев, и вот тогда увидел, что такое американская школа актерского киношного мастерства. Это же отдельная профессия! Так что сказать, кто лучший - сложно. Мне нравится, к сожалению, только уже немолодое поколение: Баринов, Балуев, Маковецкий, Машков. Безруков - к сожалению, не нравится. 

- Из режиссеров кто нравится?

- Мотыль, люблю Соловьева. Вот те люди, на которых я воспитывался, на профессиональную и гражданскую позицию которых ориентируюсь. И уровень падения режиссуры в России тоже произошел из-за паузы в 1990-х. Мне повезло, что я в 1990-х...

-...отсиделись в рекламе.

- Да, отсиделся в рекламе, потому что реклама - это колоссальное производство. Такое количество работы над сценариями, работы с монтажем и общения с актерами! 600 роликов! Это очень тяжелый, жесткий труд, но и потрясающий тренинг. Если олимпийский чемпион прыгает с шестом, то на тренировках он все равно должен поднимать гантели, чтобы держать себя в форме. Поэтому работу в рекламе в 1990-е годы я считаю своими "гантелями", это была моя гимнастика перед приходом в кино.

- Какой бы фильм из ныне демонстрирующихся вы бы запретили?

- Комедию "Гитлер капут"! Я считаю безнравственным в стране, которая победила фашизм, выносить на плакаты человека в эсэсовской форме! Еще, слава Богу, живы блокадники в Питере, живы москвичи, перенесшие войну... А смеяться - это значит простить!

- Что вас связывает с Питером?

- У меня артисты многие снимались питерские... Сейчас в работе над моей новой картиной "На ощупь" у меня работал петербуржец, художник Павел Пархоменко. Питер я воспринимаю как некую для себя культурную ценность. Я ведь занимаюсь живописью с детства и для меня поэтому очень важно мое присутствие в Петербурге в этом смысле. Питер меня питает, как Италия или Франция. Мне очень приятно - я не знаю, чья в этом заслуга - что Питер стал похож на город. Убрали эту позорную рекламу из исторического центра, эти перетяжки над дорогой. Показали людям хоть и серое, но небо, а не желтые простыни, висевшие над Невским проспектом. В этом смысле я вам завидую: у вас появился город, а у нас в Москве слишком много рекламы. 

Беседовал Лев Сирин, "Фонтанка.ру"