«Золотое Яблоко» против «а я купила дешевле»: за что вам может прилететь досудебная претензия

«Золотое Яблоко» шлет досудебные претензии авторам комментариев и постов про косметику и парфюмерию в соцсетях. Бренд считает, что публикация скриншотов с сайта ЗЯ и сообщения в духе «нашла дешевле» — недобросовестная реклама. Девочки в шоке, в соцсетях происходящее называют проявлением «эффекта Стрейзанд»: попытка остановить распространение негативной информации приводит к тому, что ее видят приблизительно все.

Юридически обоснованное действие может привести к ощутимым PR-потерям.

Все началось с поста пользовательницы с ником senbonzakurrra про духи за 25 тысяч рублей, которые она купила в стороннем интернет-магазине почти вдвое дешевле. Причем пост, опубликованный 1 сентября, набрал всего три комментария и 25 лайков.

Senbonzakurrra ведет свой блог в в Threads — социальной сети, принадлежащей американской Meta*, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена. При этом рекламное законодательство отдельно запрещает распространение рекламы на ресурсах, доступ к которым ограничен, а ФАС прямо связывает соответствующий запрет с ресурсами Meta*. Но спусковым крючком для досудебной претензии, прилетевшей senbonzakurrra 15 сентября, стало даже не это — публикацию девушки оценили как «рекламный пост с некорректными сравнениями рекламируемого товара с товарами, реализуемыми заявителем».

«Золотое Яблоко» объяснило свою позицию в официальном комментарии для СМИ, суть которого сводится к следующему: многие бренды сталкиваются с недобросовестной рекламой, когда пользователи Интернет приводят необъективное сравнение условий покупки, а в их публикациях прослеживаются признаки рекламы (хвалебная риторика, ссылки на рекламируемые ресурсы с указанием их явных преимуществ и др.) Тем самым пользователи, порой сами того не зная, нарушают российское законодательство. Бренд связывается с ними, и они добровольно удаляют свою посты.

Но снежный ком уже покатился с горы.

Под рассказом senbonzakurrra о полученном «письме счастья» набралось 23,8 тысяч лайков и более тысячи комментариев. Большинство сочатся гневом.

К тому же оказалось, что случай не единичный.

«Действия нарушителя также можно расценить и как недобросовестное использование известности и репутации бренда „Золотое Яблоко“, нарушение честных деловых обычаев в предпринимательской деятельности, что является само по себе недобросовестным поведением. — говорится в досудебной претензии в адрес senbonzakurrra. — Мы просим вас во избежание судебного разбирательства в срок до 17 сентября 2026 г удалить рекламные посты и все упоминания бренда „Золотое Яблоко“, незаконно размещенные в вашем аккаунте» (пост раздора, по состоянию на вечер 17 сентября, на месте).

Анастасия, которая ведет свой блог о моде и трендах под ником agostasia, тоже получила схожую досудебную претензию из-за опубликованного ею рилза, в котором девушка прошлась по ценовой политике компании. «Размещая узнаваемые скрины с сайта заявителя, вы тем самым подразумеваете, что рекламируете идентичный товар, но по более низкой цене, что не подтверждается ни документально (декларации и сертификаты соответствия и т. д.), ни как-либо еще», — говорится в документе.

«Посты удалила, но сейчас жалею об этом, потому что мне вменяют недобросовестную рекламу, а никакой рекламы там не производилось, — рассказала Анастасия „Фонтанке“. — Это был исключительно пользовательский опыт и сравнение цен обывательское, мол „девчонки я покупаю вот тут и тут потому что цены ниже чем в том же ЗЯ“. Да и как я могу рекламировать сервис, который официально ушел из РФ и не брал рекламу в рунете уже 3 года. В общем, это была досудебка „на дурака“ чтобы шугнуть и проредить количество неприятных для ЗЯ постов. Получилось, правда, иначе, но так им и надо».

Российское законодательство действительно запрещает некорректные сравнения в рекламе.

Пункт 1 части 2 статьи 5 закона «О рекламе» № 38-ФЗ относит к недобросовестной рекламе ту, которая содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей или продавцов.

Суды реально применяют эту норму.

Например, летом прошлого года в арбитражном суде республики Марий Эл рассматривали дело А38-492/2025. Суть такая: аптека разместила наружную рекламу с фразой «Закажи на сайте …, получи в этой аптеке. Цены ниже, ассортимент шире». УФАС решило, что это реклама, причем недобросовестная: аптека заявляет о более низких ценах и более широком ассортименте по сравнению с конкурентами, но не говорит, с какими именно конкурентами и по каким критериям сравнивает. Аптека попыталась оспорить решение в суде, в том числе утверждая, что формулировка достоверная и что УФАС неправильно оценило рекламу, но Арбитражный суд Республики Марий Эл 16 июля 2025 года поддержал антимонопольщиков: суд указал, что слова «цены ниже» и «ассортимент шире» создают у обычного покупателя впечатление преимущества перед другими продавцами, а такое сравнение должно иметь конкретный и объективно подтверждаемый критерий. Поэтому рекламу признали ненадлежащей.

То есть сам юридический принцип, на который ссылается «Золотое Яблоко», совершенно реальный. Что грозит проигравшему в суде? Нарушение закона о рекламе наказывают по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ штрафами: гражданину — 2–2,5 тыс. рублей; должностному лицу — 4–20 тыс. рублей; юридическому лицу — 100–500 тыс. рублей.

«Закон о рекламе запрещает некорректно сравнивать один магазин с другим и, в частности, преподносить один товар или продавца как безусловно лучший. Но если человек просто сообщает потребителю факты — например, что в магазине одни и те же духи стоят 25 тысяч рублей, а в другом магазине — 13 тысяч, — без оценочных суждений, рекомендаций и призыва покупать именно там, то доказать, что это недобросовестная реклама, на мой взгляд, очень сложно, — сказал „Фонтанке“ юрист, эксперт в области авторского и корпоративного права Сергей Сорокин. — Количество сравниваемых магазинов здесь принципиального значения не имеет. Важнее, есть ли конкретный рекламный посыл: „не покупайте здесь, покупайте там“. Если автор просто сопоставляет публичную информацию и дает потребителю возможность самому сделать вывод, это может рассматриваться как информационное сообщение, а не реклама. Но окончательную квалификацию публикации дает антимонопольная служба: она оценивает содержание и обстоятельства конкретного случая. Наличие ссылки на магазин само по себе еще не означает, что перед нами реклама, но если публикация содержит рекомендации, положительную оценку конкретного продавца или призывает покупать именно у него, риски возрастают. При этом именно такой практики, когда крупная компания направляет досудебные претензии обычным авторам за подобные сравнения цен, я за последние несколько лет не могу вспомнить. Бизнес регулярно защищает свои товарные знаки и интеллектуальную собственность, но в данном случае, защищая свои интересы в правовом поле, „Золотое яблоко“ одновременно столкнулось с серьезной репутационной реакцией: претензии привлекли к сравнению цен значительно больше внимания, чем было до их появления».

В «Золотом Яблоке» говорят, что всегда стараются уладить вопрос мирно в досудебном порядке, даже когда недобросовестный и рекламный характер информации очевиден: «В ситуациях, когда мы неправы — готовы честно это признать и принести извинения. Но чаще всего оказывается, что пользователи действительно размещали рекламу, а известные бренды упоминали не из злого умысла, а для привлечения внимания — не осознавая, что тем самым нарушают законодательство. Подтверждением этому служит то, что пользователи добровольно удаляют свои посты после получения наших требований».

Эксперты сходятся во мнении, что такая работа продуктивна и оправдана в отношении крупных блогеров, которые зарабатывают на рекламе, и предпринимателей, которые используют методы нечестной конкуренции. Применительно к пользователю с небольшим числом подписчиков мог сработать человеческий фактор, и претензию направили по чисто формальным критериям, усмотрев рекламные признаки в посте с небольшим охватом.