Молоко без поглощения: как Пискаревский молзавод пережил рынок, Danone и «Вимм-Билль-Данн»

Петербургский молочный рынок давно поделили федеральные холдинги и международные корпорации. Но один завод сумел пройти через приватизацию, кризисы 90-х, наступление сетей, так и не продавшись крупному бизнесу. Почему Пискаревский молзавод остался независимым, как выстроил собственную сырьевую империю и как десятилетиями удерживает покупателей, разбиралась «Фонтанка».

«Папой» Пискаревского молзавода в свое время стал Ленмолкобминат № 4, созданный в феврале 1963 года на Лапинском проспекте в Красногвардейском районе.

В те времена молзаводом № 1 в Петербурге был «Петмол». Молзавод № 2 находился около Федоровского собора, недалеко от Московского вокзала. Молзавод № 3 работал на улице Радищева. Четвертым же стал будущий Пискаревский молзавод. Заметно позже в Петербурге появился и пятый — на Парнасе.

Не все из этих предприятий дожили до сегодняшних дней. Помещение второго молзавода было передано храму, перестал действовать и молзавод № 3. Первый завод взял под контроль менеджмент, а позже «Петмол» вошел в федеральный холдинг «Юнимилк», который поглотила международная корпорация Danone. Пятый завод вошел в компанию «Вимм-Билль-Данн». Всё это произошло в начале 2000-х.

Совсем другая судьба ожидала молочный завод № 4.

«Завод испытывал множество трудностей, которые были связаны с развалом молочного животноводства в регионе. Было решено объединиться с сельхозпредприятиями, поставляющими заводу молоко», — говорится на сайте Пискаревского.

Это означало, что тогдашнее руководство завода подтянуло 11 молочных совхозов, чтобы они стали акционерами предприятия и, наоборот, чтобы Пискаревский молзавод стал совладельцем 11 производителей молока. Всё это нужно было для решения извечной проблемы — нехватки сырого молока в Петербурге и Ленобласти.

Руководство предприятия решило, что вопрос сырьевого суверенитета нужно закрыть раз и навсегда. В итоге в 1994 году было создано АО «Пискаревский молочный завод». Его совладельцами стали племзаводы:

• «Петровский»;

• «Первомайский»;

• «Судаково»;

• «Раздолье»;

• СХП «Смена»;

• «Заречье»;

• «Волховское»;

• «Алексино»; ,

• «Ополье»;

• «Родина»;

• «Всеволожский».

Последний позже вышел из состава акционеров. Кроме того, владельцами акций предприятия были и его сотрудники. Рулил процессом создания холдинга тогдашний гендиректор завода Петр Даньшин.

Сейчас в годовой отчетности ООО, в которое был преобразован Пискаревский молзавод, указано, что предприятие владеет более 51% акций хозяйств «Заречье», «Волховское», «Ополье», «Раздолье», «Первомайский», «Петровский», «Родина», «Судаково» и «Смена».

Совладельцами самого завода указаны 17 человек, это в том числе нынешние топ-менеджеры и представители хозяйств, входящих в холдинг. У каждого из владельцев доля не превышает 12%. На сегодня вероятность консолидации кем-то из собственников крупного пакета долей и продажи его на сторону стремится к нулю, поясняет «Фонтанке» один из собеседников в молочной отрасли.

«Собственно, какая разница, какова форма организации юрлица, если менеджмент эффективный, если у предприятия есть своя доля рынка, прибыль и так далее?» — комментирует управляющий партнер консалтинговой компании «Агромиля» Дмитрий Мирончиков.

Подобная форма владения — фактически кооперативная — сейчас большая редкость на молочном рынке. Но схема, по которой работает Пискаревский, по всей видимости, остается рабочей.

«Это эффективная форма управления конкретно для Пискаревского молзавода, который не привык брать большие кредиты на развитие. То есть, по большому счету, предприятие не нуждается в каких-то больших сторонних деньгах и инвесторе для того, чтобы работать», — высказывается другой участник молочного рынка в беседе с корреспондентом «Фонтанки».

Кредитная нагрузка у Пискаревского действительно небольшая. За прошлый год задолженность составила 236 миллионов рублей при выручке в 13,6 миллиарда рублей и чистой прибыли в 1,1 миллиарда рублей. То есть кредиты составляют 1,7% от выручки или 21% от чистой прибыли.

Как объясняет аналитик телеграм-канала Bonus Fabula Дмитрий Кумановский, деньги надо привлекать тогда, когда есть инвестиционные планы. Но предприятия по переработке молока уже много лет работают в условиях дефицита сырья.

«Наша схема владения не очень распространенная и даже затратная, потому что мы занимаемся планированием развития не только завода, но и хозяйств, и выделяем средства на модернизацию», — рассказывают сами представители завода.

Предприятие работает в среднем и низком ценовом сегменте. С продукцией Пискаревского конкурируют производители из Белоруссии и Вологодской области.

«Мы всегда работали и будем работать в категории базовых продуктов питания. То есть мы производим еду, а не какое-то дополнение к ней», — говорят представители отдела маркетинга завода.

Одним из хитов продаж Пискаревского был и остается творожный сыр, который позже назвали сливочным кремом. Выпускали его с советских времен, причем только на двух предприятиях страны: на Пискаревском молзаводе и в Москве.

«В 90-х годах мы вернули старый сине-желтый дизайн, но выпускать его начали уже в стаканчике», — вспоминают собеседники «Фонтанки».

Москвичи от производства сыра в 90-е годы отказались, а Пискаревский — нет.

«Спрос за все годы на сливочный крем снизился, но не критично. Одно время у нас было несколько видов крема с разными вкусами. В итоге популярность сохранил только самый простой — ванильный. Его и оставили», — рассказывают представители предприятия.

Пискаревский молзавод пробовал производить сывороточный напиток, но возникли сложности с его хранением. В итоге от него отказались.

Заходы предприятия в более высокую ценовую категорию были не очень успешными. Пискаревский пробовал выпускать дорогой продукт, например 30-процентную сметану, но для обычного покупателя это было дорого. Продажи не пошли.

Была попытка зайти и в модные продукты — в сегмент низколактозного молока. Но оно, естественно, тоже получилось достаточно дорогим из-за технологии производства, любители продукции Пискаревского и эту новинку не оценили.

«На самом деле мы тогда пошли на поводу у новых веяний — в Петербурге стало только появляться низколактозное финское молоко. Тогда такого тренда на ЗОЖ, как сейчас, не было, продукт не выстрелил», — вспоминает представитель завода.

В нишу современных и высокомаржинальных йогуртов, функциональных напитков Пискаревский молочный завод решил не идти — ее оперативно заняли федеральные и транснациональные компании.

Едва ли стоит говорить, что ассортимент Пискаревского молзавода расширяется заметно, но всё же новинки иногда появляются. Например, недавно предприятие выпустило творог пониженной жирности весом в 130 г.

Продукция завода продается только в родном регионе. Из-за коротких сроков хранения Пискаревский возит товар только по Петербургу и Ленобласти. В другие регионы Северо-Запада Пискаревский особо не стремится, особенно с учетом того, что в Псковской, Новгородской областях и Карелии есть свои довольно сильные игроки молочного рынка.

При этом Пискаревский пока не планирует активно обновлять упаковку своей продукции, выполненной преимущественно в советском стиле. Петербуржцы давно знают и привыкли к молоку в мягких голубых и белых пакетах, кефиру в узнаваемой упаковке, творогу в упаковке с листиками клевера.

Можно говорить о том, что доверие к продукции Пискаревского молзавода во многом сформировалось из-за коротких сроков хранения. Раз быстро портится, значит нет «химии».

Правда, как говорят представители завода, им периодически звонят покупатели и всё же обвиняют в использовании сухого молока и «химии». Аргумент простой: раньше на выпасе было много коров, а теперь их не видно.

«Но дело совершенно не в этом. Просто технологии содержания крупного рогатого скота очень продвинулись вперед и не требуют вот этого свободного выпаса на полях. Если вы где-то увидите пасущихся коров, то они, скорее всего, принадлежат личным подсобным хозяйствам. А мы в молоко ничего лишнего не добавляем», — объясняют представители завода.

Пискаревский молзавод, как и другие участники отрасли, не избегал сотрудничества с иностранными компаниями: Alfa Laval поставлял оборудование для хозяйств, Tetra-Pak — для переработки и упаковки молока.

Вспоминая годы работы на предприятии, сотрудники рассказывают про начало сотрудничества с одним из гигантов в сфере производства упаковки. Именно тогда совместно был разработан всем известный бренд Пискаревского «Клевер».

«Дизайн немного поменяли, потому что сначала название считывалось как „Клей“. Но всё поправили, получился хороший „Клевер“, такой, что его все запомнили», — говорит сотрудник отдела маркетинга.

Представители завода говорят, что модернизация в том или ином виде идет на предприятии постоянно. Новых проектов с размахом пока не будет, — сейчас у завода осталось мало свободных площадей, на которых можно разместить дополнительное оборудование. Да и смысла пока нет: компания нашла и держит баланс между объемом поступающего молока и производством готовой продукции.

Свою стратегию продвижения, точнее, ее отсутствие, на заводе менять тоже не планируют. Логика такова, что основные покупатели — люди старшего поколения, а они уже и так знакомы с брендом. Самым же эффективным способом продвижения на заводе до сих пор считают старое доброе сарафанное радио.

«Наш подход остается прежним — мы хотим делать качественную продукцию с короткими сроками хранения по доступным ценам», — говорит заместитель генерального директора Пискаревского молзавода Георгий Житмарев.