С холодной головой. У россиян нет денег на ногти и рестораны, но есть — на квартиры и депозиты

Предприниматели взвыли в соцсетях — традиционно богатый на траты декабрь не приносит ожидаемой прибыли, предзаказов и бронирований. Россияне не поддаются на праздничный маркетинг, берегут и рубль, и копейку. «Фонтанка» разобралась в причинах охлаждения спроса, спойлер — дело не в том, что у людей закончились деньги.

Весь декабрь в соцсетях плачутся бьюти-мастера — россияне больше не хотят быть красивыми. Вернее, россиянки, точнее, еще краше, — записываются на маникюр, ресницы, макияжи и прически неохотно, хотя раньше записи на вторую половину декабря расхватывали еще осенью. Опрошенные «Фонтанкой» мастера рассказали, что число записей в этом месяце снизилось в среднем на 35% в сравнении с прошлым годом — даже постоянные клиенты отказались от красоты перед поездками и корпоративами.

«У меня последняя неделя декабря обычно нарасхват — работаю с утра до ночи, делаю две средних месячных выручки за неделю-полторы. Теперь я сижу с полупустыми днями, окошки каждый день публикую в соцсетях — пару человек отозвалось. Постоянные клиентки либо говорят, что нет денег, либо обещают записаться сразу на 30-е или 31-е, когда купят все подарки и убедятся, что остались деньги», — рассказывает мастер по маникюру Ксения.

Несколько опрошенных мастеров считают, что всему виной тренд на натуральность — девушки массово отказываются, например, от маникюра и наращённых ресниц в погоне за «clean girl» эстетикой. Бьюти-сферу в целом штормит — «Фонтанка» рассказывала, что до 40% салонов могут закрыться. Однако вслед за мастерами ролики принялись записывать рестораторы и их посетители — первые жалуются на охлаждение спроса, вторые — удивляются пустым залам. Страдают и доставки из мидл-сегмента — в одной из городских сетей доставок роллов «Фонтанке» рассказали, что в декабре число заказов уменьшилось в среднем на 10-15%. Тем временем в более бюджетных сетях доставок фастфуда снижения не заметили.

Новый год и все с ним связанное хоть как-то мотивирует людей тратить деньги: по данным «Чек Индекс», продажи елок выросли на 11 %, мандаринов — на 6 %, шампанского — на 10%, сладких подарков и елочных игрушек — на 7 %.

Но есть и куда более печальная статистика — в октябре число покупок электроники, одежды и товаров для дома снизилось на 15-17 %. Как ожидалось — в преддверии традиционных ноябрьских скидок. Однако ставка на отложенный спрос не сыграла — в «черную пятницу» электронику, бытовую технику, парфюмерию и косметику покупали на 13% реже, одежду и обувь — на 12 %, детские товары — на 14 %. Ростом отметились разве что нишевые группы товаров и товары для дома за счет высоких скидок, отмечают аналитики «Чек Индекс».

В декабре, судя по данным опрошенных «Фонтанкой» компаний, спрос подрос в сравнении с октябрем и ноябрем, но обвалился, если смотреть на цифры декабря 2024-го и 2023-го года. Больше всего страдает малый бизнес и компании, которые специализируются на продаже дорогих товаров. Владелица магазина сладостей и подарков рассказала, что в торговых точках на окраине города стало очень сложно работать со второго полугодия — клиентов мало, а привычные декабрьские закупки подарков ожидаемого дохода не принесли.

Станислав Мазурчик, основатель ювелирного завода GRANT, отмечает, что структура спроса заметно изменилась. «Общее охлаждение рынка действительно ощущается: клиенты принимают решения дольше, к закупкам относятся осторожнее, более внимательно пересчитывают экономику», — рассказывает он. Завод в 2025 году произвел на 17 % больше изделий, при этом их средний вес снизился на 16 % — на фоне роста цен на золото клиенты чаще выбирают украшения, где металла меньше, но камень — больше. Средний вес бриллианта за 2025 год вырос сразу на 300 %. «За счет смещения в более дорогие сегменты удается удерживать объёмы продаж», — подчеркивает Станислав Мазурчик.

Компания работает в верхнем ценовом сегменте — и с 2024 года около трети продаж перетекают из «середины» ценового диапазона (80–120 тысяч рублей в рознице) в соседние группы, причем почти поровну: часть — в более высокий ценовой сегмент, часть — в более доступный.

«Если же говорить о ювелирном рынке в целом, он сегодня находится в состоянии так называемого „идеального шторма“: изменение системы налогообложения, резкий рост цен на драгоценные металлы, перестройка алмазного сектора — от сокращения добычи и дефицита огранщиков до перепроизводства синтетических камней. По данным Федеральной пробирной палаты, в ряде регионов России падение спроса в натуральном выражении достигает порядка 25%», — рассказал Станислав Мазурчик.

Не заметили охлаждения и в Flowwow — цветы в декабре стали заказывать на 6 % чаще, кондитерские изделия — на 18 %, праздничные наборы и живые ели — в два раза чаще. «Это объясняется тем, что петербуржцы все чаще выбирают сладости для поздравления коллег и друзей. Так, спрос на клубнику в шоколаде вырос на 22 %, а на бенто-торты — на 20 %», — подчеркнули в пресс-службе. Средний чек на новогодние наборы сладостей вырос на 17 % и составил 2 919 рублей. Зимние букеты обходятся петербуржцам в среднем в 3 270 рублей, а живые ели — в 4 249 рублей.

В пресс-службе Wildberries & Russ «Фонтанке» рассказали, что за первую половину декабря оборот маркетплейса в Петербурге вырос на 30 %, как и средний чек. Продажи нового iPhone принесли рост на 440 % в сегменте дорогих товаров. «Гипотеза о том, что петербуржцы начали экономить на онлайн покупках, вряд ли подтверждается. Например, покупки кофемашин, которые не являются товаром первой необходимости, в этом декабре удвоились, хотя частично это можно объяснить желанием варить кофе в домашних условиях», — рассказали в Wildberries. Ozon также не фиксирует охлаждение спроса.

Не скупятся пока на косметику — в «Золотом Яблоке» «Фонтанке» рассказали, что в декабре продажи выросли и в целом по России (+25 %), и в Петербурге (+15 %). Средний чек вырос до 3 200 рублей. Рекордно в Петербурге вырос спрос на бытовую химию и товары для дома — в декабре на них потратили на 95 % больше, чем год назад. Уходовая косметика показала рост продаж на 50 %, детские товары — на 45 %, техника — на 40 %, декоративная косметика — на 35 %.

При этом, как уточнил один из собеседников «Фонтанки», и в этих цифрах можно разглядеть, что россияне все-таки стали экономить. Для начала — часто в статистике учитывается сумма, вырученная с продаж, а не число проданных позиций. Так что на деле покупок могло стать меньше — пока охлаждение спроса компенсирует рост цен. Кроме того, нужно обратить внимание на повсеместный рост продаж товаров для дома — это и техника для бьюти-процедур на дому, и всевозможные аппараты для кухни. Трендовый аэрогриль, который скупают во всех онлайн- и офлайн-сетях, вафельницы, кофемашины — люди решают вложиться один раз, чтобы сэкономить на ресторанах и доставках еды, отмечает источник «Фонтанки».

Более того, чиновники уже официально признали, что в России заметно упал объем потребления, в том числе — товаров повседневного спроса. «Фонтанка» рассказывала, что россияне экономят даже на еде — присматриваются к позициям подешевле и порциям поменьше.

Можно предположить, что у россиян действительно закончились деньги, поэтому они стали отказывать себе в маленьких радостях — вот он, эффект санкций и инфляции. Однако если присмотреться не только к продажам на маркетплейсах и чекам в кафе, то окажется, что деньги у народа есть — просто не до всего бизнеса они не доходят.

К примеру, возьмем статистику Центрального банка по ипотечным кредитам. Если с середины 2024-го года спрос на ипотеку стремился вниз и к декабрю число предоставленных кредитов снизилось на 63,23 % — до рекордного с 2022-го года минимума, то с января 2025-го уверенно пошел вверх. К ноябрю этого года число предоставленных кредитов выросло на 44,32 % с начала года, а объем этих кредитов — на 67,35 %.

В Setl Group «Фонтанке» рассказали, что фиксируют рост продаж квартир с июля — к концу года прирост составил около 30 %.

Кроме того, каждый год растет объем средств, которые петербуржцы держат на депозитах. Только за 2025 год — с 4 до 5,3 трлн рублей. «В глобальном смысле, конечно, страна направляет деньги сейчас не на ювелирку. А конкретно граждане — кто работает и зарабатывает на „неювелирке“ — видят, что цены на все растут и ставки растут. И думают, а не лучше ли деньги сложить под проценты, а попозже потратить, когда снизится доходность», — считает источник «Фонтанки».

Так что страдает бизнес, похоже, не от того, что население беднеет, а от того, что люди почувствовали цену деньгам и наконец прислушались к советам чиновников — стали экономить. ЦБ давно призывал к сбалансированному спросу, потому что когда люди перестанут спускать деньги на маркетплейсах и в ресторанах, замедлится и рост цен. Так что пока все идет по плану Эльвиры Набиуллиной.