«Соседи — ценность, а не случайность». В чем польза соседских сообществ для жизни в новых кварталах

Почти половина жителей многоэтажек хотели бы чаще общаться с соседями — такие данные приводит ВЦИОМ. Но просто выйти на улицу и посидеть на лавочке уже недостаточно — в новых домах все чаще появляются соседские центры, а познакомить и сдружить между собой будущих жильцов застройщики стараются еще до заселения дома. Помогает ли это создать атмосферу добрососедства, обсудили участники круглого стола «Фонтанки».

Крепкое соседское сообщество начинается задолго до новоселья, считает Мария Орлова, коммерческий директор ГК «А101» в Санкт-Петербурге. Для этого нужен системный подход, объединяющий физическую среду, цифровые инструменты и живые события.

— Мы начинаем выстраивать доверительные связи еще на этапе покупки, используя «Книгу соседа» и личные встречи, — закладываем основу для будущего комьюнити, — говорит она. — После заселения девелопер превращается в куратора социальной среды. Мы вместе с жителями формируем календарь мероприятий, устраиваем голосования по форматам, идеям, названиям событий, не только развлекательных, но и созидательных — субботники, дни спорта и здоровья. В наших московских районах мы создаем комьюнити-центры. Это «сердце» добрососедства, объединяющее под одной крышей пространства для семейного отдыха, образования, спорта и бытовых сервисов.

— Нашему опыту формирования соседских комьюнити уже 13 лет, — продолжила директор клиентского сервиса ГК «Ленстройтрест» Юлия Молчанова. — Начинали с организации мероприятий для жителей совместно с УК, затем в квартале «Янила» появился прообраз первого Соседского центра. В итоге пришли к идее создания сети «ЖИВИ Клубов», профессионально специализирующихся на коммуникации с жителями.

По ее словам, механизм формирования сообществ вполне проверен:

• вначале необходимо комфортное физическое пространство для неформального общения жителей, обмена новостями и мнениями;

• затем нужно наполнить его жизнью с помощью профессиональных педагогов и регулярные активности — от йоги до кулинарных мастер-классов;

• добавить цифровой слой — удобное приложение-маркетплейс.

— Такой механизм доказал свою эффективность: в наших «ЖИВИ Клубах» ежемесячно проходит более 700 мероприятий, в которых участвуют тысячи жителей, — отметила Юлия Молчанова.

— В соседских центрах SetlКомьюнити обитатели жилых комплексов могут проводить время вместе, учиться новому и делиться знаниями, — говорит Павел Мельников, директор департамента развития проектов Setl Group. — В комьюнити проходят занятия более чем по 30 разным направлениям — от бальных танцев до робототехники. Наиболее востребованы пространства, которые объединяют разные функции: коворкинги, детские комнаты, мини-клубы, студии для мастер-классов, переговорные зоны, пространства для проведения праздников. Такие помещения позволяют органично сочетать разные сценарии жизни.

Екатерина Ульянова, директор департамента маркетинга и продукта GloraX, рассказала, что в компании формируют соседские сообщества, работая одновременно в двух плоскостях: онлайн и офлайн.

— Офлайн-составляющая — это, во-первых, сообщество для клиентов, только купивших недвижимость в GloraX или уже проживающих в наших проектах, — рассказала она. — В его рамках мы организуем мероприятия, делая акцент на активном и познавательном досуге: спортивные и туристические выезды, экскурсии, мастер-классы и семинары. Например, недавно в Петербурге провели туристический слет, летом — заплыв на сап-бордах, а на зиму запланировали новый интересный формат мероприятия. Также мы создаем физические пространства для общения прямо в жилых комплексах. В проектах комфорт- и бизнес-класса мы открываем комьюнити-центры, а в премиум-сегменте — клубы резидентов.

Онлайн-направление запускается еще на этапе строительства: соседские чаты для покупателей позволяют будущим жителям начать общаться и решать общие задачи задолго до заселения, формируя ядро будущего сообщества. После ввода дома в эксплуатацию канал коммуникации переходит в управление УК.

Оксана Понаморенко, директор управления маркетинговых коммуникаций Компании «Л1», считает, что сейчас главный драйвер в создании соседских сообществ — соцсети. Именно в группах жилых комплексов люди чаще всего общаются, решают насущные вопросы и объединяются для проведения тех или иных мероприятий.

— Задача застройщика здесь минимальна, — добавила она. — Фактически она решается на этапе проектирования и строительства: создать места для досуга жителей, точки притяжения. Например, в ЖК «Загляденье» в поселке Новоселье, это будет пешеходная аллея длиной полкилометра, которая пройдет по всей территории квартала. Вдоль нее расположатся места для отдыха, кафе, общественные пространства.

Сильное соседское сообщество не появляется само по себе — его формируют люди, пространство и поддержка девелопера, отметила Анжелика Альшаева, коммерческий директор группы компаний «КВС». Самые эффективные механизмы, которые показали себя на практике, — это регулярные совместные активности, клубы по интересам, комфортные общественные зоны и инициативные жители, которые готовы брать на себя роль локальных лидеров.

— В наших проектах такие лидеры зачастую проводят спортивные марафоны, детские занятия, творческие встречи, а мы помогаем им с площадками, инвентарем, организацией, — говорит она. — Когда событийная жизнь рождается «снизу», комьюнити развивается быстрее и естественнее.

— Еще на этапе проектирования жилого комплекса мы закладываем основу для формирования добрососедства, — продолжил Михаил Замула, директор департамента клиентского сервиса ГК «ТРЕСТ». — В каждом проекте предусматриваем общие досуговые пространства: лаундж‑зоны, спортивные и детские площадки, где жители естественным образом встречаются, начинают общаться и знакомиться. Например, в жилом квартале NEWПИТЕР в Новоселье наполнение каждого двора индивидуально. И у людей всех возрастов появляется стимул знакомиться, ходить друг к другу в гости и проводить время на разных площадках — таких, как зона для барбекю, общественный огород и теплицы, плодовый сад, эксплуатируемые кровли с лежаками, перголами, местами для занятий йогой и мини-сценой. Через весь квартал проходит бульвар Белых ночей, где на площади с фонтаном несколько раз в году проходят культурные мероприятия, ярмарки ремесел и праздники. То же самое можно сказать про жилой квартал «Наука», где в этом году мы также начинаем заниматься организацией массовых мероприятий для жителей.

Максим Жабин, директор по развитию ГК «Едино», добавил, что соседство рождается из двух вещей: правильно выбранная целевая аудитория и правильно созданная среда, в которой эта аудитория может проявляться. Если в одном доме живут люди с абсолютно разными ценностями, идеологиями и образом жизни, никакой центр и никакие активности не «склеят» их по-настоящему. По его словам, сообщество — это не маркетинг, а результат проектного мышления. Чем точнее ты понимаешь, для кого строишь, тем быстрее там возникает естественная коммуникация.

— В советское время этим прекрасно пользовались: были «дома для художников», «дома для конструкторов», — добавил он. — И люди там действительно находили общий язык. Можно сделать квартал спортсменов, квартал художников — это вопрос экономики проекта, но сама идея работает. Когда у людей есть общая основа, обсуждать и развивать район они начинают сами, без внешней «подкачки».

Объединяться и общаться жильцов мотивирует очень простая вещь — человеческая потребность быть частью чего-то большего, считает Анжелика Альшаева. Люди хотят общаться, заводить друзей, чувствовать поддержку.

— Поэтому мы создаем инфраструктуру, которая помогает этому происходить, — говорит она. — Соседский центр в «ЮгТауне» — яркий пример: каждую неделю он собирает сотни жителей. Здесь проходят спортивные и творческие мероприятия, работают секции, можно отпраздновать день рождения или просто провести время с соседями. Во многом Центр держится на самих жителях: они становятся тренерами, нянями, педагогами, комьюнити-менеджерами. Такая модель дает сообществу устойчивость и создает дополнительные возможности для самореализации.

Павел Мельников добавил, что главная мотивация людей — возможность найти единомышленников рядом с домом и получить набор удобных сервисов в одном месте. Жителям важно, чтобы все необходимое для повседневной жизни, развития и досуга было доступно в пределах жилого комплекса.

— В SetlКомьюнити предусмотрены отдельные пространства для творчества, спорта, обучения, работы и отдыха, — продолжил он. — Для детей оборудована игровая комната. В коворкинге можно поработать в тишине, а вечером в нем проходят мастер-классы и камерные мероприятия. Отдельно отмечу кинозал с профессиональной акустикой и проектором, где можно провести время с друзьями за просмотром любимого фильма, а можно провести лекцию или тренинг.

— Большинство жителей наших кварталов хотят самореализации и живого общения, — отметила Юлия Молчанова. — Кому-то важны детские кружки в шаговой доступности, кто-то сам хочет преподавать и даже на этом зарабатывать — у нас такие примеры тоже есть. Наша задача — создать удобную инфраструктуру и убрать любые барьеры. Поэтому мы берем на себя всю рутину: администрирование, клининг, продвижение. Впоследствии мотивация участвовать в жизни сообщества становится взаимной. Идеал — когда соседи начинают сами генерировать события. Это, например, произошло с нашим ежегодным фестивалем «ЖИВИ Фест», где наши жители выступают в качестве артистов.

— Активность соседских сообществ в первую очередь зависит от самих жильцов, — продолжила Оксана Понаморенко. — Если среди них есть люди с активной жизненной позицией, лидеры мнений, то они сами организуют других. Так, в том же «Лондон Парке» группа активистов уже не раз проводила сбор макулатуры, а средства от ее сдачи направлялись на приобретение декоративных растений для озеленения двора. И сажать цветы тоже выходили сами жильцы, а управляющая компания координировала их действия и предоставляла необходимый инвентарь.

Максим Жабин тоже считает, что людей мотивируют только сами люди. Среда — это лишь поддерживающий фактор.

— Один и тот же двор для разных жильцов — это разные миры, — говорит он. — Кто-то скажет: место силы. Кто-то — обычная площадка. Как десять человек смотрят на «Чёрный квадрат» Малевича и видят десять разных картин — так же происходит и с пространством. Поэтому задача девелопера — создавать качественную, честную, продуманную среду. Дальше люди сами в ней проявятся, если захотят. Мы не можем «заставить» их жить активной соседской жизнью — мы можем лишь дать им инструменты и не мешать.

— Опыт показывает, что современный покупатель сегодня инвестирует не только в квадратные метры, но также в качество будущей жизни и среду проживания, поэтому вопрос мотивации остро не стоит, — продолжила Екатерина Ульянова. — У клиентов есть запрос на безопасную и доброжелательную среду, где знакомство с соседями не случайность, а часть продуманной концепции. Здесь роль девелопера — предоставить такую площадку для общения и курировать её работу.

Сегодня люди устали от «цифры» — тянутся в офлайн, считает Максим Жабин, а завтра будет наоборот. Это как мода. Поэтому впадать в крайности не стоит, и живая среда должна сочетать цифровые инструменты и простые аналоговые механики. Если у вас умный дом с управлением со смартфона — должна быть параллельная классическая система. Люди разные, привычки разные, сценарии разные — и каждый должен чувствовать себя комфортно. По словам эксперта, комьюнити работает тогда, когда инструменты равновесны: чат есть, встречи есть, куратор двора есть — но ни один инструмент не доминирует.

— Мы используем сочетание онлайн- и офлайн-коммуникаций, — добавил Павел Мельников. — Рассказываем о жизни в SetlКомьюнити в соцсетях, анонсируем мероприятия. Арендовать помещение в комьюнити и записаться на занятия можно в приложении для жителей SetlHome. Помимо регулярных занятий в центрах добрососедства, мы проводим и крупные мероприятия, праздники, спортивные соревнования для жителей. За последний год их посетили более 10 тысяч человек.

По словам Юлии Молчановой, формы вовлечения могут быть абсолютно любыми: от образовательных мастер-классов и творческих программ до семейных активностей и проведения совместных дней рождений. В этом плане важно предоставить жителям максимум возможностей и сформировать широкие условия для общения и досуга.

— Мы, например, проектируем новые клубы с расчётом на 100+ сценариев использования, — уточнила она. — И все помещения в новых пространствах будет легко адаптировать под любые из них: работу, отдых, досуг, спорт и т. д. Кроме того, важны не только точечные занятия, но и расширенная линейка регулярных масштабных мероприятий — у нас, например, это «Школа Добрососедства», Курс юного фотографа, «Живи Дача» и многие другие проекты.

Анжелика Альшаева рассказала об одном из новых направлений, которое появилось по запросу жителей, — подростковый клуб. Подростки — это особая аудитория: они уже не дети, но ещё не взрослые, им важно иметь собственное пространство. В клубе они могут играть в бильярд и настольный теннис, общаться, участвовать в мероприятиях.

— Это снижает риск «ухода» подростков в закрытые онлайн-сообщества и укрепляет связь с местом, где они живут, — говорит она. — Мы видим, как такие пространства помогают формировать уважительные и тёплые отношения между поколениями внутри квартала. Ещё один успешный элемент нашей экосистемы — бьюти-коворкинг. Это пространство с профессиональными кабинетами для мастеров индустрии красоты. Оно позволяет жителям работать рядом с домом, а соседям — получать услуги в своём же комплексе. Но важнее другое: это не только удобство, но и один из способов развивать локальные связи и поддерживать малый бизнес внутри квартала.

По мнению эксперта, лучше всего работает сочетание онлайн-и офлайн-форматов: чаты, опросы и мобильные сервисы — это инструмент коммуникации, а настоящая вовлеченность рождается в парках, дворах, на мастер-классах и концертах. Именно такая синергия делает сообщество живым.

Мария Орлова отметила: помимо досуга, сильную объединяющую роль играют практические социальные инициативы. Так, «А101» запустила районную программу фудшеринга, а долгосрочный проект по сбору одежды для фонда «Второе дыхание» с 2019 года позволил передать нуждающимся и переработать более 155 тонн вещей.

— Наиболее эффективно работает баланс цифровизации и офлайна, — считает эксперт. — Удобное мобильное приложение решает рутину, информирует и связывает. Наше мобильное приложение подойдет и тем, кто только совершил покупку, и тем, кто уже живет в своей квартире. Внутри него можно, например, следить за ходом строительства или воспользоваться специальными предложениями от наших партнеров. Там же собрана вся информация об эксплуатации дома.

Одной из основных задач является поиск баланса между запросом разных групп жителей. По словам Павла Мельникова, чтобы всем было комфортно, важно продумать назначение помещений, предусмотреть «тихие» и «шумные» зоны, предлагать разные виды активностей и обеспечивать удобные правила пользования пространствами.

— Важно системно работать с жителями — причем как с посетителями, так и с преподавателями, — добавил он. — Отмечу, что большинство преподавателей и ведущих мастер-классов в наших центрах добрососедства — это также местные обитатели.

Максим Жабин добавил, что самая частая история — пассивные соседи. Не все хотят вовлекаться, и это нормально. Вторая — разнородный социальный состав. Если проект не адресный, если нет общей идеи, объединить людей сложнее.

— И, конечно, инфраструктурные ограничения, — говорит он. — Когда нет достаточного количества точек притяжения, пространство сложнее «запускать». Ключевая трудность: если целевая аудитория подобрана хаотично, сообщество будет формироваться медленно и не всегда органично

— Наверное, одна из главных проблем — теснота, — говорит Юлия Молчанова. — Успешные соседские клубы быстро перерастают свои помещения, и педагоги с большими группами вынуждены искать площадки на стороне. Именно поэтому мы сегодня активно масштабируемся. Сейчас в управлении «Ленстройтреста» находятся три «ЖИВИ Клуба», а в ближайшее время планируется открыть еще два, включая крупные соседские пространства площадью до 800 кв. м.

— Конечно, трудности тоже бывают, — продолжила Анжелика Альшаева. — Часто на старте не хватает активных лидеров. Поэтому мы помогаем им сделать первые шаги: даём пространство, предлагаем события, поддерживаем инициативы. В итоге всё сводится к простой идее: сосед — это не случайный человек за стеной, а тот, кого ты знаешь в лицо и кому доверяешь. Именно такие отношения делают жилой квартал по-настоящему комфортным и живым.

Юлия Молчанова рассказала об исследованиях о влиянии соседских сообществ на ценность жилья и удовлетворенность жильцов. Весной 2025 года «НИИ устойчивого развития в строительстве» проанализировал индекс дружественности среды в жилых комплексах российских застройщиков.

— В кварталах «Ленстройтреста» этот показатель составил 91% при среднем показателе по России в 63%, — говорит она. — Кроме того, крепкие добрососедские сообщества работают на повышение лояльности клиентов. У нас, например, до 30–35% сделок в компании проходят по рекомендациям самих жителей, а это сильнее любой рекламы.

— Согласно нашим внутренним опросам, большинство жителей посещают комьюнити-центры 2-3 раза в неделю, а девять из десяти готовы рекомендовать такие пространства знакомым, — говорит Павел Мельников. — За год соседские центры посещают около 15 тысяч участников. Центры добрососедства — весомое преимущество и для покупателей, ведь продуманная комплексная инфраструктура включает в себя не только школы и детские сады, поликлиники, супермаркеты, но и пространства для общения.

Максим Жабин напомнил, что абсолютно всё можно измерить, в том числе и востребованность жилья с соседскими сообществами. Вопрос в другом: что делать с этими данными?

— У нас часто собирают большие отчёты, а в конце всё сводится к фразе: «клиент не всегда прав», — говорит эксперт. — И это, кстати, правда. Но если обратная связь объективна и мы можем на неё повлиять — делать это надо. Измерения — это не галочка. Это инструмент управления качеством территории и будущим спросом.Сильное сообщество повышает капитализацию квартала. Люди хотят жить там, где комфортно, предсказуемо и где соседи — ценность, а не случайность.

Михаил Замула добавил, что сильное соседское сообщество способно заметно повысить ценность жилого комплекса. Прежде всего, растёт лояльность жильцов: люди дольше живут в доме, меньше стремятся переехать. Репутация жилого комплекса улучшается благодаря положительным отзывам и рекомендациям и привлекает тех, кто среди прочих на рынке выберет дом с «живым» двором и активной жизнью. Кроме того, в комплексах с развитым комьюнити обычно ниже уровень вандализма, жители бережнее относятся к общему имуществу. Улучшается управляемость дома: вопросы решаются быстрее, потому что люди готовы сотрудничать.

— Наличие дружного соседского сообщества — большой плюс для жилого комплекса, — подытожила Оксана Понаморенко. — Когда люди живут дружно и сообща решают большинство вопросов, это создает благоприятный эмоциональный фон — и дом реально становится той крепостью, куда хочется возвращаться.