Распродажа с миллиардными потерями. Xcite X-Cross так и не стал своим

Xcite X-Cross бьет рекорды продаж, но теряет миллиарды. За два месяца агрессивных скидок продажи машин бренда выросли на 25 %, но упущенная выручка превысила 1,2 млрд рублей. А если распродать все остатки — потери могут перевалить за 3 млрд. Эксперты рассказали «Фонтанке», почему «российский» кроссовер с китайским паспортом так и не стал хитом.

«Отечественный» Xcite X-Cross уже второй месяц подряд бьет рекорды продаж: за июль покупателей нашли 2043 автомобиля. Тот, кто внимательно следит за рыночными трендами, возразит: не такие уж и значимые результаты. Особенно на фоне лидера рынка Lada с его 28 тыс. продаж и тройки крепких «китайцев», где давно уже прописались Haval, Chery и Geely.

Однако маховик продаж продукции «Автозавода Санкт-Петербург» (бывший Nissan) явно набирает обороты — за июнь удалось реализовать 1,6 тыс. Xcite, писала «Фонтанка», то есть за последний месяц продажи приросли на 400 штук, или на внушительные 25 %. Учитывая, что за весь 1-й квартал этого года Xcite разошелся тиражом в 1,3 тыс. штук, результаты выглядят почти что победой, по крайней мере над собой. Охотнее берут, говорит статистика, Xcite X Cross 7 (1,7 тыс. шт.), Xcite X Cross 8 — чуть меньше (343 штуки).

Причина резкого роста интереса к марке до гениального проста. Увы, ни с технологическим прорывом, ни с внезапным «прозрением» потребителя она не связана. Как объясняют на заводе, автомобили стали брать охотнее благодаря большим скидкам (трейд-ин, кредит) и бонусам (дешевое ТО).

— Сегодня у нас три спецпредложения, достаточно крупные, выгодные. Они начали действовать в июне, продолжили в июле и будут действовать в августе, — рассказали там.

Понятнее будет, если объяснить феномен на пальцах, то есть на цифрах. Еще в феврале этого года дилеры предлагали Xcite X Cross 7 от 2,495 тыс. рублей. А уже в начале июля ценник «потерял» 350 тыс. (или 14 %) и опустился до отметки 2,145 тыс. руб. Сегодня, если при покупке задействовать все «плюшки», автомобиль доступен по цене от 1,849 тыс. рублей. То есть за полгода он «потерял» более четверти (26 %) от первоначальной цены.

С экономической точки зрения агрессивная скидочная политика едва ли послужит заводу во благо. Даже при условии, что все 3,6 тысячи автомобилей, проданных в июне — июле, ушли со скидкой в 350 тысяч, производитель недосчитался 1,2 миллиарда рублей выручки. Хотя это и не прямой убыток, маржинальность проекта ощутимо просела.

Мотивация, однако, понятна: за прошлый год завод произвел 20 тысяч Xcite X Cross (обеих версий), а реализовал лишь 11,3 тысячи (из них 5,87 тыс. за 7 месяцев 2025 года). Эта «занимательная арифметика» складывается в товарный остаток в 8,6 тысячи кроссоверов на складах. В такой ситуации продажа со скидкой выглядит меньшим злом и позволяет хоть что-то вернуть в оборот.

Распродажа всего оставшегося запаса с аналогичным дисконтом в 350 тыс. рублей обернется недополученной выручкой, превышающей 3 миллиарда рублей. Еще больший рост дисконта приведет к еще большим потерям выручки.

Почему покупатели не берут Xcite X Cross? Скорее всего, этим вопросом задаются и на заводе, и в дилерской сети Lada, на долю которой (в большинстве) выпала честь продавать «отечественный» бренд. И вряд ли здесь вопросы к самому автомобилю, который — это давно ни для кого не секрет — собирают из машинокомплектов Chery Tiggo 7 Pro.

Обе машины почти с идентичной начинкой: 1,5-литровый турбомотор, вариатор, передний привод и расход 8–8,2 л/100 км. Габариты — как под копирку: 4,5 м в длину, клиренс 190 мм, багажник 475 л. Даже колеса одинаковые — 225/60 R18. В салоне — зимний пакет и базовые системы безопасности. Есть небольшие различия в деталях. Tiggo 7 Pro — «оригинал» с кожаным салоном, вентиляцией кресел и 12,3-дюймовой «приборкой». X-Cross 7 — местная версия с упрощенной отделкой и 7-дюймовым дисплеем. У Xcite — динамические поворотники и розетка в багажнике, у Chery — панорамная крыша и аудиосистема Sony.

Сборка? Chery, пишут эксперты по результатам тест-драйвов, скрипит на кочках, Xcite — аккуратнее. Тем более что при сборке «Автозавод Санкт-Петербург» стремился придерживаться стандартов предыдущего собственника — Nissan — и заставлял подтягиваться по качеству поставщика. То есть по всем признакам X-Cross не хуже других, а при учете более доступной, чем у оригинала, цены мог бы стать выбором для прагматиков. Но не срослось. Не помог даже компромисс от Chery, которая убрала из ассортимента кроссоверы Tiggo 7 Pro.

Затевая сборку Xcite-Chery, создатели «отечественного» бренда наверняка смотрели в сторону успешного кейса Belgee, производство которого стартовало в Белоруссии в 2023 году по лицензии Geely. За 2024 год «Белорусский Джили» выпустил 91,5 тыс. машин (собирают Belgee X50 и Belgee X70), из них только 25 тыс. остались на внутреннем рынке, остальные уехали в Россию.

Несмотря на один ценовой сегмент (для примера: Belgee X50 в России стартует от 1,9 млн рублей, его конкурент Geely Coolray — от 2,024 млн рублей), «белорус» уверенно догоняет «китайца»: только за июль 2025 года в РФ было продано 6,5 и 8,4 тыс. машин брендов соответственно. Хотя по итогам полугодия почти двукратный перевес пока на стороне «китайцев» (43,97 тыс. против 24,34 тыс. у «белорусов»).

Различия на примере (Belgee X50 и Geely Coolray) тоже невелики. Оба оснащены 1,5-литровым турбомотором, 7-ступенчатым «роботом» и передним приводом. Габариты почти идентичны: 4330 мм в длину, клиренс — 180 мм. В базе — одинаковый набор безопасности (ABS, ESC, две подушки). Правда, версии Geely в продаже в РФ чуть свежее, чем сходят с конвейера в Белоруссии.

Но если Xcite целиком и полностью собирался из машинокомплектов восточного партнера, то Belgee сразу сделал ставку на свои силы и местных производителей.

Так, Belgee сам сваривает и окрашивает кузова, на конец 2024 года уже были локализованы электродвигатель, аккумулятор, инвертор, бамперы, велась работа над штамповкой и другими деталями. Бывший завод Nissan, даже несмотря на наличие сварочных и окрасочных цехов, о такой самостоятельности только мечтал.

В отсутствии локализации провал «отечественного» бренда видят и эксперты.

— Belgee предлагает покупателю более понятное позиционирование бренда и рассказывает о перспективах его развития. О марке известно намного больше, чем об Xcite. Покупатель понимает, где эти автомобили выпускаются, какой на предприятии контроль качества, какой китайский партнер у этого бренда. Кроме того, ценообразование Belgee также покупателю представляется более понятным. И конечно, у марки видна перспектива, в отличие от Xcite. Когда, например, петербургский бренд сообщал о производственных результатах? Молчание по этому поводу не дает уверенности потребителю, который мог бы выбрать Xcite, — говорит Денис Гаврилов.

И хотя на «Автозаводе Санкт-Петербург» дальнейшую судьбу Xcite не комментируют, Гаврилов полагает, что в нынешнем виде проект завершен. Сейчас распродаются те автомобили, которые были выпущены преимущественно в 2024 году. Автомобилей 2025 года выпуска в предложении у дилеров всего несколько сотен. А высокие результаты марки стали возможны за счет активных поддержек со стороны производителя.

— Можно сравнить истории Xcite и EBRO, который в Испании собирают тоже на базе Chery. Так там уже третью модель выпустили — s400, хотя производству еще и года нет. И это уже гибрид. Первые две — тоже на базе Chery 7 и 8 (s700 и s800), причем и по ним уже есть гибридные версии. Это я к тому, что оба проекта по сути родственники, только у одного видна перспектива и развитие, а у второго — нет, и нам ее не показывают, — отмечает Гаврилов.

Lada нужен был кроссовер, и сборка Xcite была верным шагом. Но продукт под этим брендом должен был ориентироваться на ладовского покупателя, говорит директор по развитию компании «Автополе» Сергей Вайнер:

— Бренд Belgee по сути родственен Geely — их аудитории близки, что и обеспечило быстрый старт. Xcite же изначально продавали через дилеров Lada, но их ЦА никак не пересекалась с Chery. А ведь Xcite — это все-таки Chery: не самый бюджетный и компактный вариант. У проекта не было опоры: ни на старте, ни в дальнейшем. Lada-аудитория ему не подходила, а через Chery продавать было нельзя — это проект АВТОВАЗа со своей сетью. У дилеров Lada нет опыта продажи автомобилей в этом ценовом сегменте, они всегда рассматривали Xcite как тяжелую нагрузку.

У Xcite пока не получилось задавить конкурентов ценой и выиграть за счет этого борьбу за клиента, комментирует директор департамента продаж новых автомобилей компании «РОЛЬФ» Николай Иванов:

— Бренд Xcite вошел в ценовую нишу, в которой основными конкурентами являются Haval Jolion, Chery Tiggo 4, Chery Tiggo 7. Они не выдержали такой оппозиции. Потому что цена у них примерно такая же, но сила бренда Haval или Chery на данный момент сильнее, чем Xcite. И нужно учитывать, что российский потребитель сейчас воспринимает продукцию китайских автопроизводителей как более надежную, что продукцию АВТОВАЗа.

По словам Николая Иванова, ценовое позиционирование у Belgee удачнее, чем у Xcite. Они элементарно дешевле, их стоимость составляет 1,8–1,9 млн рублей. И сами машины у данного бренда очень понятны для потребителей.

— Дополнительный фактор, влияющий на выбор клиентов в пользу Belgee, — это ведь тот же Geely. А этот бренд в головах многих является бюджетным Volvo. Именно так они позиционировали себя изначально. И у них получилось поселить в умах людей эту мысль. Если говорить именно о Belgee, то это хорошо собранные автомобили с конкурентной ценой. Поэтому они и успешны на российском рынке, — отмечает Иванов.

Другой козырь Belgee перед Geely, говорит Сергей Вайнер, в расчете себестоимости:

— Разница в том, что Geely это чистый импорт, а Belgee это локализованные в Белоруссии автомобили. Помимо высокой степени локализации, Россия и Белоруссия входят в единое союзное государство, и товары через границу перемещаются без таможенных пошлин.

Даже если проект Xcite закроется, сбоев с загрузкой у «Автозавода Санкт-Петербург» не будет, уверен Сергей Вайнер.

— Все российские заводы, способные выпускать автомобили, оснащены современным оборудованием, позволяющим оперативно перестраивать производство с одной модели на другую.

Чем займется «Автозавод Санкт-Петербург», уже известно: в ближайшее время здесь будут собирать Lada Iskra. Соглашение о сотрудничестве площадка в Каменке и АВТОВАЗ подписали в июне. А пока, до 17 августа, весь коллектив промышленной площадки в корпоративном отпуске.