«Моя жизнь вообще сплошная авантюра». Как Анна Красовская делает трехметровые торты и отвозит их в Дубай

Кондитер Анна Красовская продает торты, за изготовление и доставку которых клиенты платят порой по 5 млн рублей. Анна рассказала «Фонтанке», почему торт может стоить, как квартира в Петербурге, и зачем с ним на праздник через полмира вылетает целая бригада сопровождения.

— Прочитал такое определение: гастроимперия Анны Красовской. У вас действительно гастроимперия?

— Знаете, людям свойственно все демонизировать. Конечно, тут важно, с чем сравнивать. Когда-то мы начинали вдвоем (с Владленой Устименко — бизнес-партнером Анны Красовской. — Прим. ред.), когда открывалось кафе в 2018 году — нас было 9, а сейчас — уже 60 человек. То есть я бы сказала так: мы на пути к империи.

— А свой путь вы как оцениваете? У вас история из разряда «если долго мучиться, что-нибудь получится» или это сказка про Золушку? Когда — бац: фея, платье и...

— …и принц. Слушайте, у меня история явно не про Золушку: не было феи, появившейся из ниоткуда. Это все-таки история про работу, про расстановку целей и, самое главное, — про то, что ты можешь дать этому миру. Не скажу, что мы мучились, но легко никогда не было.

Фильма или книжки с таким сюжетом еще не придумали. Поэтому мы с Владленой хотим сами ее написать, мне кажется, сюжет будет веселый. Во время совещаний мы даже говорим: давай зафиксируем — будет хорошая глава. Со стороны же кажется, что все так легко и просто и обязательно кто-то за этим стоит. Если не фея-крестная или прекрасный принц, то деньги, папа, муж и так далее. Да, папа есть и муж тоже есть, но они никакого отношения к этому бизнесу не имеют.

— Когда читаешь вашу биографию, то это путь из сплошных побед: закончили кулинарную школу Le Cordon Bleu в Лондоне, создали кондитерский дом, открыли кондитерскую, Bistro 54, «Багетную мастерскую», написали лучшую кондитерскую книгу в мире... А что вам не удалось?

— Конечно, у нас не одни победы. Когда ты что-то делаешь, зачастую самое важное — не цепляться за первую идею, нужно дать себе право ошибиться и переиграть ситуацию. Вот, к примеру, во время пандемии, когда все закрывались и сужались, мы рядом с кондитерской открыли нашу «Зеленую гостиную». Несмотря на пандемию, аренда была вполне обычной, а никакой не льготной. Мы решили, что нам нужно пространство, где можно проводить частные мероприятия, лекции, встречи с интересными людьми. До этого мы грешили — пару раз закрывали кафе под мероприятие, чего делать категорически нельзя. В итоге я видела людей, которые приходили, дёргали за ручку двери, но не могли попасть в кафе. И мы сделали классическую гостиную, привезли для нее мебель из Англии и Франции XIX — начала XX века. Очень красивая история, но спустя два года мы окончательно поняли, что зашли на территорию с очень большой конкуренцией — интересные встречи проводятся и при Эрмитаже, и при Русском музее, и при любом театре... И мы с ними конкурировать не можем. Любой бизнес нацелен на извлечение прибыли, а если ее нет, то на каком-то этапе проект становится неинтересным. Мы поняли, что совершили ошибку, и сейчас переделываем пространство под булочную. Наша «Багетная мастерская» на Васильевском острове стартовала отлично, и мы решили сделать булочную и в Петроградском районе. Когда об этом написали в соцсети, сразу нашлись желающие купить нашу антикварную мебель, но она вся останется в булочной.

— Читал, что при открытии кондитерской Анны Красовской у вас было 173 спонсора, которые дали 4 млн...

— Это очень преувеличено. Точную сумму не помню, но это было порядка миллиона. А людей, которые откликнулись, действительно было много. Это было удивительно. Когда мы впервые запускали краудфандинг, в России это было какой-то новой вещью, в отличие, к примеру, от Англии, где донейшн — норма. Каждый выбирает, кому он помогает: кто-то — раненым животным, кто-то — списанным лошадям, кто-то — голубям, кто-то — детям и т.д. А кто-то помогает открывать новые проекты. Например, кто-то хочет построить в Ирландии мельницу и делать хлеб, но у человека нет денег. И ты можешь поддержать его проект, купить какой-то лот — то, что после открытия проекта человек тебе пришлёт.

Первый наш краудфандинг, который мы вообще запустили, был на книгу, и он оказался очень удачным (в 2018 году книга Анны Красовской Fashion Cakes была признана лучшей кондитерской книгой в мире по версии Gourmand Cookbook Awards. — Прим. ред.): книгу мы напечатали именно за счет собранных денег.

С кафе такого быть не могло, там бюджет — 9 млн, но когда ты заканчиваешь ремонт, абсолютно любая сумма будет в помощь. Но главное, что для человека, который тебе помог, проект становится не чужим. Допустим, он купил лот «кофе с пирожным». Разве человек придет в место, которое открылось благодаря его донейшену, в одиночку? Конечно, он приведет друзей! И это запустило нам сарафанное радио. И оказалось даже важнее, чем средства, которые мы привлекли.

— А какие у вас лоты были, помимо кофе с пирожным?

— Было много всего: мои лекции, мой мастер-класс, книга, а самым дорогим лотом, наверно, была личная консультация по открытию бизнеса от меня.

— За своими пирожными все пришли?

— Слушайте: все ждали и все сразу пришли. Тем более что как всегда из-за ремонта открытие чуть задерживалось. И прямо в день, когда мы открыли двери, большинство людей свои лоты отоварили.

— Денег, которые вы заплатили за 9 месяцев обучения в кулинарной школе Le Cordon Bleu и проживание в Лондоне, хватило бы на трехкомнатную квартиру в Петербурге. Вам трудно было решиться на это?

— По поводу денег. Обучение стоило 17 тысяч фунтов с какими-то копейками, и когда я его оплачивала, фунт стоил 55 рублей. Но я оплатила, а потом обучение перенесла. Дочке был годик, и муж сказал: ты вообще как себе это представляешь? В итоге мы договорились, что я поеду в Лондон на 9 месяцев позже. И когда я приехала в Англию, курс как раз начал расти. В октябре 2014-го фунт стоил уже 68 рублей, и это уже было «ой», а когда я приехала на Christmas (Рождество. — Прим. ред.), то мы покупали фунты за 110 рублей, и это было вообще за рамками понимания.

Но это еще не все. Изначально я поступила не как человек разумный, который заранее все просчитывает. Когда я оплатила обучение, то была самым счастливым человеком на свете, считала, что у меня уже все в кармане. Но потом выяснилось, что еще столько же денег нужно на жилье, которое к тому же еще практически невозможно снять на столь короткий срок, и еще столько же — на жизнь. Особенно с учетом того, что я ехала с маленьким ребенком.

В итоге где-то 1,7 млн стоило обучение, 1,7 млн — квартира, и еще 1,7 млн — другие расходы. Это было сложно, безусловно.

— Сейчас можете признаться, что это была авантюра?

— Слушайте, моя жизнь вообще сплошная авантюра. Например, открытие кафе — тоже чистая авантюра. Если бы я просчитала все затраты, я бы не открыла его никогда. Потому что сразу бы поняла, что мне такое не потянуть.

А договор аренды помещения под Bistro 54 и «Багетную мастерскую» в Васильевском острове я подписала 7 февраля 2022-го и улетела в отпуск. А в ночь с 23 на 24 февраля возвращалась в Петербург, была вообще не в курсе, что происходит, и утром у меня оказалось 400 пропущенных звонков и сообщений типа: все ли с тобой в порядке? Я подумала, если честно, что где-то упал самолет… А дальше — у меня подписан договор, нужно начинать ремонт, а каждый из поставщиков пишет: у нас повышение на 30%, у нас повышение на 40%, мы уходим с рынка и т.д. Так что все мои проекты — авантюра. Но будь я суперпрагматичным человеком, я бы всё просчитала и, наверное, ничего не сделала.

— Главный лайфхак — не нужно сильно все просчитывать!

— Да, мы же не можем всё просчитать! Это утопия, что мы всё контролируем. Разве кто-то думал, что пандемия возможна? Или конфликты военные? Что дальше нас ждет? Надо жить свою жизнь.

— В 2018 году рекордный торт от Анны Красовской весил 57 кг и стоил 320 тыс. рублей. Я думаю, что с 2018 года этот рекорд многократно обновлялся. Каков он на настоящий момент?

— Я не могу вам сказать, потому что все наши цены под соглашением о неразглашении. Скажу осторожно: мы превысили эту сумму.

— Торты дороже 1 млн рублей часто бывают?

— Нечасто. Особенно сейчас. В связи с нынешней общеэкономической и общеполитической ситуацией люди перестали праздновать очень широко. Все разделяют точку зрения, что в данный момент в стране не может быть суперпышных праздников. Конечно, люди радуют себя, но все стало намного скромнее. Намного!

— А какой величины эти торты?

— Мы на огромных тортах не специализируемся, это больше Москва. Там очень много людей и очень большие залы, и, если у тебя маленький торт, его просто банально не видно. В Питере мы больше направлены не на высоту и объем, а на детализацию и проработку деталей.

Чтобы было интересно его порассматривать. Торт высотой 1–1,2 м для нас уже большой. Но у нас бывали и двух-, и трехметровые торты. По форме они могут быть любыми. Недавно у нас был торт, посвященный Гарри Поттеру. И у нас ездил поезд — настоящий, с дымом, со всеми делами. В свое время мы возили во Францию проект «Алиса в стране чудес». Это белый кролик, который стоял на одной лапке. Все, кто не знал, что это торт, говорили: да ладно, это невозможно.

Или у нас был 3-метровый свадебный торт, с огромным количеством цветов, причем, конечно, мы не используем живые цветы, у нас только лепные. Мало того, что перевезти такой торт — отдельная задача, в тот день был сильный дождь, и это тоже стало проблемой для нас, потому что от влаги сахар тает. А пару месяцев назад был торт с горящими цветами в стиле «Аватара». Внутри каждого цветка горела светодиодная лампочка, и весь торт светился, как священные деревья в фильме Камерона.

— На вашем сайте написано, что торты Анны Красовской заказывали с доставкой в Нью-Йорк, Лондон, Париж, Майами, Ниццу, Монте-Карло, Антиб, Сен-Моритц, Сен Мартин и даже на частный остров Ричарда Брендсона... А так как «в пути хрупкий декор может повредиться… практически всегда вместе с тортом выезжает кондитер». Расскажите, как в реальности это все происходит?

— Когда меня спрашивают, сколько занимает изготовление торта, я говорю: у нас всегда есть два дня. Ты можешь придумывать и делать что угодно, но под конец второго дня торт должен быть съеден.

Когда к нам приходит запрос, мы определяем тематику мероприятия, дату, количество гостей и вкусовые пристрастия. К примеру, в Дубае 28-го числа в 14:00 к торту подведут именинника. Рассчитав вес и габариты торта, мы определяем, какое количество людей выезжает на проект. Дальше смотрим, что мы можем привезти с собой, а что придется делать на месте.

Тонкостей масса. Многое зависит от площадки мероприятия: можно ли «собрать» торт непосредственно там, или нужно арендовать какую-то смежную территорию, а значит, оттуда торт нужно потом будет каким-то образом переместить. Самый главный инструмент кондитера — рулетка: мы везде измеряем дверные проемы, чтобы понять, пройдет ли торт и как нужно будет его нести.

В итоге получается, что стоимость самого торта в процентном соотношении не так велика, как перевозка, перелет и проживание всего персонала, упаковка и так далее.

— То есть при цене торта в 1 млн, все остальное еще может 3 млн стоить?

— Запросто! А то и 4.

— Куда чаще всего сейчас летаете с тортами?

— В Арабские Эмираты. Для всех, мне кажется, сейчас один адрес — не только для кондитеров.

— Если заказчик говорит: хочу, чтобы сама Анна Красовская ехала. Сколько это добавляет к цене?

— Нисколько, моя конкретная персона не добавляет ничего, я такой же сотрудник по штатному расписанию, я — шеф-кондитер, у меня есть трудовой договор, в котором написано, что я не имею права отказаться от командировки, если нет каких-то других срочных проектов. Я всегда вместе ребятами лечу в эконом-классе, у нас общий автобус, у меня нет отдельного райдера с каким-то повышенным коэффициентом.

— Почему?

— А какой смысл? Вы едете с командой и будете как-то отделяться от нее? У нас у всех одинаковая норма багажа — 10 кг на человека. То есть если торт весит 60 кг, то едут 6 человек.

— Я себе представляю страшный сон кондитера так: ты делал-делал-делал эти миллионы цветочков, везёшь торт, дрожишь над ним, а он бац — либо упал, либо его толкнули. Было такое?

— Конечно, было всякое. Грузимся на самолет, заранее договорившись об определенном количестве багажа, который сможем занести в салон, но нам отказывают и говорят: сдаете в багаж. А там какие-нибудь сахарные подставки, которые как костяной фарфор и даже тоньше. Причем фарфор еще как-то можно в бумагу упаковать, а наши изделия — нельзя. Три часа безрезультатных переговоров. Что делать: сдаем в багаж, с которым вы сами знаете, что происходит, а по прилете начинаем все восстанавливать.

Поэтому у кондитера всегда с собой есть ремнабор, поэтому мы всегда на площадке, а опытные организаторы ставят прибытие торта на площадку заранее, чтобы у вас было несколько часов, чтобы решить любой вопрос. Зачастую форс-мажоры происходят, когда клиент говорит: мы торт повезем сами. Что делать? Если что-то случается, начинаем консультировать по видеосвязи, кроме того, у нас всегда есть дежурный кондитер, который приезжает, если люди столкнулись с проблемой.

— Вы как-то сказали: надо иметь силы поставить клиента на место. Как можно поставить на место клиента, который платит за торт миллион?

— Дело не в том, что у нас выросла корона, просто мы выработали определенные правила. Когда клиент платит за торт такие деньги, он зачастую считает, что все должно быть так, как он ЭТО видит. Но он не кондитер и не должен быть кондитером, иначе зачем ему мы? И именно поэтому для него лучше не вмешиваться в процесс, в котором он не разбирается. Пару раз в начале нашей работы мы пошли на поводу клиента, которому казалось, что так будет лучше, и в итоге сталкивались с проблемами, которые самим же приходилось решать.

В итоге теперь мы всегда работаем только по правилам. А если это не устраивают клиента, то предпочитаем отказаться от проекта. Поэтому мы открыто говорим: лучше вам за такие деньги найти кондитера, который вас услышит. Иначе при всех озвученных миллионах мы не только ничего не заработаем и уйдем в минус, но еще и получим минус к нашей репутации.

А мы не хотим подводить гостя, ведь торт — кульминация праздника.

— Все читают отзывы в интернете, и я почитал. Есть отзывы восхищённые, а есть, где пишут: очень красиво, но внутри разочарование...

— В любой сфере, где бы вы ни читали отзывы, думаю, нет на 100% белого и на 100% чёрного. Абсолютно нормально, что есть положительные отзывы и есть отрицательные. Если бы было только одно или только другое, вот здесь бы уже начались вопросы.

Понятие «хорошо» и «плохо» в нашем деле очень относительно. Потому что вкус у всех разный. И здесь вопрос больше про ожидания гостя. Он услышал, он сам себе придумал, пришел, заказал, потратил немалые деньги, внутри себя уже нарисовал какую-то картину, на выходе оказался просто торт. Шоколадный, медовик или с ягодами. И этот торт не изменил ему жизнь. Абсолютно никак.

Посмотрите отзывы от покупателей брендовых сумок. Ровно то же самое: «Я потратила миллион на сумку, но почему «Шанель» столько стоит?»

Вот если мы получим отзыв, что торт, к примеру, развалился, то, значит, был нарушен технологический процесс, и это повод для серьезной проверки. Потому что это фактор абсолютно объективный.

А здесь — субъективное мнение, на которое каждый имеет право. Например, на последнем проекте в Дубае ко мне подошла одна из организаторов и извинилась, что в свое время делала запрос на торт для другого мероприятия, но пропала, потому что клиент сказал «категорически нет, так как ему ваши торты не нравятся». При том что они даже заказали сет начинок. Все попробовал и отказался.

— А что такое — сет начинок?

— Клиент может попробовать все варианты наших начинок для тортов, чтобы выбрать ту, что нравится больше всего. Ему их привозят домой. Если у нас заключен договор, то мы обязательно проводим такую дегустацию. Если у нас договорных отношений нет, то человек просто заказывает сет за деньги.

В данном случае было именно так. И я сказала организатору: это хорошо, что они заранее поняли, что наш торт им не подходит, не стали дальше тратить деньги и нашли тот, который им пришелся по вкусу… А в конце мероприятия, когда мы уже собирались уезжать, организатор меня догнала и сказала, что специально попробовала наш торт, и это был лучший медовик в ее жизни. Это лишний раз говорит о том, что мы все абсолютно разные и вкусы у нас разные.

Конечно, когда мы только начинали вести бизнес, было очень обидно слышать негатив. Всем хотелось сказать: я ведь такая хорошая. Но потом поняла, что не надо этого делать. Ты работаешь с теми, кто к тебе пришел, а других ты все равно не изменишь.

— Когда смотришь ваш аккаунт в социальной сети, то попадаешь в волшебный мир гламура: туфельки, балерины, сумочки... И все это пирожные. Форма сейчас важнее содержания получается?

— Да, форма безусловно важна. Мы всегда покупаем глазами, что бы это ни было. Тут еще нужно учитывать: сладости — не супернеобходимая вещь, человек может прожить без пирожных. Тем более что весь мир говорит, что надо иметь атлетическое тело, много не есть, тренироваться и т. д. И получается, что сладкое, мягко говоря, не в тренде. Поэтому пирожному надо придать такую форму, чтобы ты сегодня позволил себе нечто большее, чем обычно.

Но если форма действительно превалирует над содержанием, то человек может один раз купиться на это, а потом разочароваться и больше никогда к тебе не вернуться. Поэтому не меньшее внимание мы уделяем содержанию: не поменяли ни одного поставщика, хотя цены выросли в три раза, и работаем, как работали, с шоколадом, ягодными пюре и молочными продуктами из Франции, Испании и Италии.

Да, если кафе и магазин расположены на Невском, то у тебя много туристов, которые зашли, потому что увидели красивую картинку в соцсети. Им нужно это сфотографировать, чтобы показать, что они в Петербурге, а потом — пусть хоть выкидывают, все равно в ближайшие пять лет больше не вернутся.

А у нас все по-другому: есть постоянные гости, которые порой по 7–8 раз заходят в кондитерскую выпить чашку кофе с конфетой.

— 7–8 раз в год?

— В день…

— Да ладно!

— Именно так, здесь все свои. Иногда заходишь в кондитерскую, и со всех сторон: здравствуйте, здравствуйте, здравствуйте, здравствуйте… И тебе постоянная гостья может сказать: Анечка, сегодня конфета «Лайм-Базилик» светлее, чем вчера. Поэтому расслабиться нельзя!

— А какие вкусы сейчас в моде? Вы же по продажам сразу видите, что нужно людям! Что можно назвать идеальным вкусом?

— На самом деле всё это игра. Люди, по сути, в массе своей консерваторы. Новаторов очень-очень немного. Поэтому в каждой новой коллекции у нас восемь пирожных, потому что любой гость должен получить то, что он любит.

Неважно, какие тренды, какое время года, какая мода, а важно, чтобы не было разочарований. Именно поэтому у нас всегда есть шоколадное пирожное, всегда есть цитрусовое пирожное, всегда есть ягодное пирожное, всегда есть ореховое пирожное, всегда есть веган-пирожное. Потому что кто-то любит именно его.

Да, и пирожное для новаторов тоже есть, их же нельзя оставить без чего-нибудь эдакого.

— А что лучше всего продается?

— Конечно, пирожное картошка. Мы никогда его не убираем. Тренды меняются: «сумочки» или «туфельки», юдзу или облепиха, а картошка всегда должна лежать на витрине. Потому что если ее нет, то это сразу скандал.

— А что с модой среди больших тортов?

— Среди больших тортов на самом деле мода еще менее изменчива, потому что их заказывают либо на большой праздник, либо на свадьбу. А это классическое мероприятие в рамках традиции. И в этом случае выбираются максимально классические сочетания, потому что на такие праздники приходит большое количество абсолютно разношерстного народа.

И даже если невеста хочет, к примеру, юдзу, то папа ей говорит: «Ты вообще в своем уме? Приедет твоя бабушка. Нет-нет-нет, давай закажем бабушке медовик или сделаем, чтобы всем было одинаково шоколадно». И изменения невозможны!

— Побывав на десятках мероприятий, где в конце появлялся огромный красивый торт, видел, что зачастую к этому моменту гости могли сказать «ах!» и сфотографировать, но есть уже физически не могли. Торт дорогой, а никто не ест. Вам в этот момент обидно?

— Мне часто говорят: мы не можем разрезать торт, потому что он такой красивый. Но торт создан для того, чтобы быть съеденным. Поэтому у описанной вами ситуации есть выход. Хороший организатор все это видит заранее, поэтому мы доставляем на площадку свои маленькие коробочки, и торт раскладывают гостям с собой. Можно же будет утром проснуться, вспоминать праздник и пить чай с тортом в красивой коробке.

— Вряд ли вы хотите в Петербурге открыть 50 кондитерских. А что тогда дальше? Москва, Сочи, Красноярск или Лондон, Париж, Дубай?

— В Лондон и Париж точно не хочу, в Дубай ехать поздно: для того чтобы заработать денег — поздно. Я вообще пока не понимаю, как там распределены силы, может ли туда зайти чужак и т. д. Понятно, что цель любого бизнеса — прибыль, но для нас с партнером еще важнее, что мы при этом даём этому миру. И я не совсем понимаю, что дам миру, если поеду в Дубай. И пока мы для себя не определили, для чего мы там нужны, скорее всего, нас там не будет.

— А Москва?

— Москва нам интересна, но она очень сложная, очень требовательная, очень быстрая… У нас темпераменты с Москвой немножко не совпадают. Она не всех принимает, а мы хотим, чтобы нас поняли. Для этого нужно выстроить максимально четкие бизнес-процессы, чтобы механизм работал четко как часы. Швейцарские.

Пока мы этого не сделаем, скорее всего, мы будем масштабировать только ошибки.

— За последний вопрос заранее прошу извинить, но вы сами как-то сказали, что когда начинали заниматься кондитерским искусством, то при росте 179 весили 55 кг. Сладкое пагубно повлияло?

— Да, 55 кг — мой самый маленький вес. Конечно, если я буду есть все, что хочу, то буду выглядеть по-другому. Все-таки мы живем в эру, когда еда доступна, и высококалорийная еда доступна, и сахар доступен. Я слежу за своим весом и на данный момент вешу 58 кг, и мне комфортно. Я в целом нахожусь в границах нормы, но по нижней границе.

— После сладкого сразу в спортивный зал?

— А это же не работает, это какие-то заблуждения абсолютно! Не съел и пошел в спортзал, а три раза в неделю в спортзал обязательно. В нашем мире очень неправильное понятие диеты: вот я сейчас 3 месяца на строгой диете посижу и похудею. Но когда диета закончится, ты вновь наберёшь, и еще больше наберёшь, потому что 3 месяца твой организм в стрессе находился, и теперь он начнёт про запас все откладывать.

Поэтому, если вы не принимаете себя в таком виде, в каком вас создала природа, значит, вам надо менять жизнь в целом: такие-то продукты исключить, после определенного часа не есть, столько-то раз ходить в спортзал и т. д. Главное слово здесь — дисциплина.

Когда я приезжаю куда-нибудь на встречу, меня периодически спрашивают: «А где кондитер?» Я отвечаю: он перед вами, на что мне говорят — кондитер не может быть таким худым. Приходится разочаровывать: а у вас будет такой (смеется).

Беседовал Дмитрий Грозный, специально для «Фонтанки.ру»