«Бренды переоценены?» Как сети заменяют продукты ушедших производителей на собственные марки

Без магии мировых брендов отбор поставщиков стал более сложным: чтобы заполнить пустоты на полках, ретейлеры призывают на помощь покупателей.

Вместо ушедших из России брендов на полках все чаще попадаются новые марки. Часть из них принадлежит самим же ретейлерам, и продукты под ними выпускаются по их заказу (это называется СТМ, она же собственная торговая марка).

Исключая из стоимости «наценку за бренд», которую иначе клал бы себе в карман производитель, сети позволяют покупателю сэкономить, объясняют они. Заводы же видят в резком росте СТМ угрозу для снижения качества и опасаются попасть в большую кабалу к ретейлу.

О желании наращивать продажи private label, или собственных торговых марок, «Фонтанке» сообщили сразу несколько крупных сетей. К примеру, доля товаров под собственными марками в магазинах «Лента» может в обозримом будущем достигнуть 30% продаж, рассказал Александр Котляров, который руководит в компании направлением СТМ.

Сейчас в портфеле «Ленты» 9 тыс. наименований собственных марок. На них приходится 15% продаж. По словам топ-менеджера, на фоне ухода из России многих западных компаний и перебоев с поставками роль брендов будет отодвигаться на второй план, а стремление покупателей экономить вырастет. Это сделает продукцию под собственными марками более востребованной. «До 30% в продажах [доля СТМ] может вырасти», — комментирует он.

В ассортименте «Пятёрочки» сейчас более 2800 позиций под 80 собственными торговыми марками. В «Перекрёстке» — более 2600 позиций 20 торговых марок, рассказали в пресс-службе X5 Retail Group. По сравнению с прошлым годом доля private label в обороте обеих сетей выросла более чем на треть и составила около 25% в «Пятёрочке» и 18% в «Перекрёстке». Целевой показатель Х5 не называет, но в компании отмечают, что стремятся наращивать портфель и адаптировать его под нужды потребителей. «В текущих экономических реалиях товары первой цены по-прежнему играют важную социальную роль, тем более в категориях основных продуктов», — подчеркнули в пресс-службе.

В новой сети дискаунтеров «Чижик» (входит в X5 Retail Group, в Петербурге пока не представлена) на собственные марки приходятся рекордные 40% выручки. Портфель СТМ включает 300 позиций, в числе которых молочная продукция, бакалея, мясные консервы, напитки, мороженое. В планах «Чижика» увеличение собственных марок в обороте до 50% к концу текущего года.

В «Магните» сегодня каждый пятый товар продается под собственной торговой маркой, рассказали в компании. В 2022 году ретейлер ввел в ассортимент более 650 новинок СТМ. Сейчас портфель насчитывает 25 марок и 4 000 позиций. Продукция производится в том числе на собственных предприятиях розничной сети. Доля таких товаров в обороте по итогам первого полугодия 2022 года увеличилась на 2 п. п. — с 18 до 20%. К 2025 году компания планирует достичь показателя в 25%.

Причем если продажи товаров под СТМ в категории «первой цены» (самый дешевый товар) выросли в этом году на 22%, то у «старших» марок динамика более внушительная. Абсолютным бестселлером (+71% в продажах) стало семейство брендов «Магнит», которое включает 650 наименований в таких категориях, как молочная продукция, хлебобулочные изделия, бакалея, овощи и фрукты, товары для ухода и дома и другие, рассказали в компании. За счет запусков новинок вдвое выросли продажи частных марок высокого ценового сегмента — Premiere of taste (консервация, замороженные ягоды и другое) и в полтора раза EatMeat (мясная гастрономия и полуфабрикаты). Увеличился спрос на СТМ в категориях «Подгузники» и «Уход и гигиена». Так, продажи товаров марки «Каспер» выросли вдвое, La fresh — на 40%. Декоративная косметика бренда Stellary также показывает устойчивый рост спроса (+33%).

В компании объясняют это в том числе стремлением покупателей к «рациональным тратам» и снижением активности ряда международных марок на рынке. «Мы планируем развивать СТМ и закрывать образующиеся ниши собственным предложением, для этого сейчас разрабатываем новые продукты и новые бренды», — прокомментировали в «Магните».

На полках сети «Азбука вкуса» можно найти около 2000 SKU под private label. Это порядка 11% от всего ассортимента, тогда как в продажах доля СТМ составляет около 20%, рассказали в компании. Рост при этом небольшой — примерно 1 п. п. с начала года. Желаемую долю ретейлер не называет, но отмечает, что стремится наращивать показатель за счет запуска новых линеек и обновления текущих, в том числе продукции собственного производства.

Размещать заказы компания планирует не только в России, но и в Европе. Например, Италия, у которой компания заказывает макаронные изделия, оливковое масло, консервацию — томаты в собственном соку, продолжает сотрудничество, комментируют в «Азбуке вкуса».

В ассортименте сети магазинов у дома «Верный» пока 800 наименований товаров под частными марками. Число самих брендов и спрос на них растет. К примеру, в 2022 году продажи собственного лимонада «Hello Cola» увеличились в два раза по сравнению с предыдущим годом после исчезновения с полок продукции Coca-Cola и Pepsico. Ранее сеть «Верный» заявила, что попросту не будет ставит на полку локальные бренды, которыми Pepsico решила заменить «ушедшие» напитки. «Мы считаем, что предлагаемая цена для неизвестных товаров неоправданна», — комментировал тогда ретейлер.

В «Верном» рассчитывают, что в следующем году доля товаров СТМ в товарообороте продолжит расти, как за счет расширения ассортимента, так и за счет улучшения рецептур и контроля за качеством. «Мы считаем, что влияние брендов будет ослабевать. Покупатели переключатся на более дешевые, но не менее качественные продукты собственных торговых марок сетей, в стоимость которых не заложены расходы на рекламу», — прокомментировали в пресс-службе.

Региональный ретейл тоже посматривает в сторону собственных марок, но пока не может похвастаться такими успехами, как федеральные сети. У сети «Реалъ» в ассортименте пока около 80 позиций СТМ. Пока самая большая доля в непродовольственных товарах (туалетная бумага, ватные диски, пакеты), но также под частными марками продаются кондитерские изделия и снеки, где зависимость от брендов не так велика, — сушки, сухари, сладости, орешки. По словам совладельца «Реала» Александра Мышинского, компания пытается договориться с производителями о выпуске новых СТМ, но испытывает сложности c размещением заказов. «Большинство производств загружены, так как все федеральные сети кинулись», — комментирует он. С локальными ретейлерами производители сотрудничают менее охотно, чем с гигантами, так как «объемы не бешеные».

Выиграет ли покупатель?

Планы ведущих сетей нарастить долю СТМ до 25–30% к 2025 году вызывают беспокойство у производителей, рассказали «Фонтанке» в ассоциации Руспродсоюз. «К сожалению, сегодня производители сталкиваются с тем, что сети предпочитают СТМ их торговой марке, для некоторых поставщиков СТМ и вовсе единственный способ попасть на полку», — комментирует зампред правления ассоциации Дмитрий Леонов.

Не факт, что потребитель от этого непременно выиграет. Зачастую сети используют СТМ исключительно в качестве источника дополнительной прибыли и инструмента для ещё большего ослабления позиций поставщиков, комментирует Дмитрий Леонов. При этом далеко не каждый ретейлер вкладывает средства в развитие и разработку качественных рецептур при создании private label.

А вот для поставщика СТМ несёт риски низкой маржинальности, заведомо невыгодных условий сотрудничества, а также серьёзных убытков в случае разрыва контракта. «При этом торговая сеть ничем не рискует», — подчеркивает Дмитрий Леонов.

Собственные марки — это «получение большей наценки и снижение закупочной цены», соглашается Александр Мышинский. «Одна из целей [выпуска СТМ] — не участвовать в ценовых войнах, которые сейчас ведутся в бешеном количестве», — добавляет он. Наращивание портфеля СТМ и так стояло в планах многих ретейлеров, так как у их западных коллег доля private label достигает 80%. Но уход иностранных брендов стал катализатором, подчеркивает предприниматель. Обычно сети ставят на полку первый и второй номера рейтингов в конкретной категории, остальное заменяется СТМ. Таким образом, третий эшелон марок, как правило, не может попасть на полку федеральных сетей. Чтобы заменить ушедших лидеров, можно было бы взять продукцию отечественных производителей. «Но зачастую их бренды переоценены», — отмечает Александр Мышинский. Поэтому сети и предпочитают собственные марки.

Впрочем, не все СТМ одинаково полезны, признают ретейлеры. В некоторых категориях раскручивать свой бренд слишком дорого. К таким видам продукции Александр Мышинский относит колбасные изделия. Кофе одного из ушедших брендов компания пытается привезти самостоятельно из Италии.

Федеральные сети признают, что сейчас с точки зрения собственных марок приоритет не столько в количестве, сколько в качестве. Ведь, по сути, занимая нишу ушедших брендов, собственные марки сетей начинают соперничать друг с другом.

Так, «Перекресток» планирует сделать редизайн своих private label, чтобы сконцентрироваться на эмоциональных атрибутах товаров — качестве продукта и вкусе, рассказал в интервью порталу Retail.ru Александр Коваленко, директор по развитию СТМ. Компания замеряет рейтинги товаров под частными марками, проводя 20–40 тысяч оценок в неделю. Также компания ввела позицию технолога СТМ. «Если раньше мы запускали товары исходя из возможностей поставщика, опираясь на уже существующий продукт, то сейчас, благодаря наличию позиции технолога, разрабатываем новые позиции, тщательно прорабатывая рецептуру, чтобы продукция СТМ была действительно уникальной», — рассказывал он.

«Лента» для отбора продукции под собственными марками решила создать сеть центров тестирования. Пилотный проект Product Lab открылся на прошлой неделе в гипермаркете сети на Парашютной улице. https://www.fontanka.ru/2022/09/09/71642381/ Участники тестов будут оценивать качество продукции, а также упаковку и дизайн. Отобранные клиентами товары будут появляться на полках сети. За участие в эксперименте начислят дополнительные баллы программы лояльности. В месяц будет проводиться до 30 исследований, но питаться экспериментальными образцами на постоянной основе не получится. Компания будет приглашать на тестирование клиентов, исходя из истории их покупок, а также предлагая поучаствовать тем, кто выбирал определенные продукты в торговом зале.

Аналогичный проект есть и у «Магнита». Компания запустила две тест-студии в Краснодаре и Ижевске, где покупатели оценивают обезличенные товары под собственными торговыми марками. «Магнит» также использует комбинированную механику отбора аудитории: приглашает потребителей непосредственно из магазина, предлагает участие держателям карт лояльности.

Сейчас удачный момент для развития собственных марок, ранее комментировал глава агентства INFOLine Иван Федяков.

По его словам, у российских производителей попросту нет таких рекламных бюджетов, как у ушедших иностранных гигантов, а значит, и меньше возможностей для продвижения в сетях.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»