Будьте честными или найдите другую проблему. Экспертные советы Смольному, как отвечать на предъявы за снег и мусор

Пока тротуары покрыты льдом, а мусор не вывозят вовремя, для Смольного критиковать Шнурова за клип — себе дороже.

Политологи и эксперты в области PR по просьбе «Фонтанки» размышляют, как властям Петербурга стоило бы отвечать на заполонившую информационное пространство критику за каток вместо улиц и горы мусора, чтобы снизить уровень негатива. Первое и главное оружие — честно и подробно рассказывать горожанам о ситуации. Пока чиновники не воспользовались этими советами. А попытки контратаки выглядят скорее неубедительно.

15 января шоумен Сергей Шнуров опубликовал клип с песней, в которой в свойственных ему непечатных выражениях раскритиковал губернатора Александра Беглова за проблемы с вывозом мусора, а также плохую уборку города от льда и снега. Только в официальном YouTube-канале группы «Ленинград» ролик набрал уже более миллиона просмотров. Телеграм-каналы запестрели версией, что причина появления этого творчества музыканта — не просто праведный гнев горожанина, а очередной ход в информационной кампании против Смольного и лично главы города.

Логика в этом предположении есть. В декабре «Фонтанка» уже описывала особенности тренда в городском информационном пространстве, когда десятки изданий, а также медийные персоны яростно критиковали плохую уборку Петербурга от снега. В этом процессе активное участие принимали медиа, которые ранее связывали с бизнесменом Евгением Пригожиным. У шоумена и предпринимателя есть общее — творения Шнурова звучали в фильмах, которые, как принято считать, созданы на средства Пригожина.

Вслед за выходом клипа в соцсетях появились посты, которые объединяет схожее содержание. В них говорится, что за ролик Шнур якобы получил впечатляющую сумму. По версии авторов публикации, до перехода Петербурга на единого мусорного оператора управляющие компании, получая деньги с горожан, не заботились об утилизации отходов, нанимали тех, кто развозил мусор по лесам, где копились несанкционированные свалки. А с начала января мусорный оператор столкнулся с противодействием в виде закрытых дворов, искусственных завалов снега вокруг контейнерных площадок, сваленным мимо баков мусором.

Правда, судя по комментариям к таким постам, читатели попытку оправдать власти города не оценили. Тем более что плохую уборку снега и льда она никак не объясняет. Так или иначе, за деньги или по душевному порыву, Шнуров или (и) те, кто его проспонсировал, попали «в десятку», и пиарщики Смольного пока не нашли адекватного ответа.

Самой заметной реакцией стало видео директора Эрмитажа Михаила Пиотровского — он нашел в происходящем политические мотивы и констатировал, что на город и выходцев из него «ведется широкая атака».

Ролик музыканта «Фонтанке» прокомментировал главный по уборке снега вице-губернатор Анатолий Повелий: «Мы стоим в начале большой реформы по обращению с отходами. Это очень трудное начало, но надо помнить, что ждет в финале: прозрачный вывоз и система, которая раньше представляла из себя просто размещение мусора за счет больших земельных ресурсов. Если кто-то хочет приехать на день из Москвы в свой родной город и поглумиться над сложностями этого первого этапа — это его дело. У меня к этому нет никакого отношения». О Шнурове высказался и глава местных единороссов Сергей Боярский. 18 января подключился депутат Заксобрания от «Новых людей» Дмитрий Панов, чей комментарий со ссылкой на интервью РИА Новости распространила пресс-служба Мариинского дворца. Парламентарий предложил «подумать о лишении исполнителя почетной, пусть и неофициальной, возможности называть себя петербуржцем». В итоге Шнуров-исполнитель становится сосредоточием зла.

Ответил в меру изобретательности и определенный сегмент телеграм-каналов, которые, к примеру, приписали директору кукольного театра готовность взять Шнурова на работу, так как нитей, которыми он управляется, почти не видно.

По мнению экспертов, если не считать очевидного решения проблемы с уборкой города, достойно отреагировать на всю критику руководство Петербурга может только честным и объективным информированием горожан, публичными репрессиями провинившихся или, на худой конец, переключением повестки на другую проблему, решением которой чиновники могли бы похвастаться.

Директор Института современного государственного развития, политолог и политтехнолог Дмитрий Солонников рассказал о необходимости разделить проблемы мусора и снега. «Это принципиально две разные вещи. С точки зрения уборки мусора город переживает реформу. А любое изменение системы на первых порах вносит сумятицу, вне зависимости от того, есть сопротивление или нет. Любое новое всегда идет через сложности, будь то космонавтика, авиамоделирование, уборка мусора, транспортная реформа, которая ожидает наш город», — говорит он.

Собеседник обратил внимание, что мусорная сфера — это огромный бизнес со своими теневыми доходами. И во всем мире это так, например это один из основных бизнесов у итальянской мафии. «Любая реформа кому-то прищемляет хвост — здесь наверняка тоже. Насколько активно было организовано сопротивление — вопрос следственных органов. Есть факты того, что специально закрывали дворы, специально убирали контейнеры, не пускали машины на пункты приема — значит, нужно составлять протоколы, возбуждать уголовные дела. Нужны конкретные факты, увидим — поверим. Пока конкретных дел нет и предъявленных фактов мы не видим, остается первый вариант — реформа вначале туго идет», — добавил он.

Уборка же снега — традиционная проблема Петербурга при каждом из петербургских губернаторов. «Единой системы уборки города не существует, об этом говорили много раз. Во-первых, мне кажется, что в этом отношении нужно честно говорить, почему так произошло. Разговоры о том, что город прекрасно убирается, которые мы слышим от чиновников по телевизору, кроме негатива, ничего не вызывают. Надо честно рассказывать, сколько улиц не убрано, кто за это отвечал, ну и должны быть головы насажены на кол — ответственные, которые понесут серьезнейшее наказание. Пока этого нет, это негативно влияет на имидж Смольного. Такое впечатление, что его обитатели живут в одном Петербурге, все остальные — в другом. Наверное, около Смольного всё убрано и парковать машины там удобно», — говорит политолог.

На вопрос о том, как Смольный может ответить на негатив, Солонников вспомнил о популярном приеме: найти другую проблему, раздуть ее, вывести в топ новостной повестки и потом победно решить. «Но это чистый пиар», — резюмировал эксперт.

По словам политолога и политтехнолога Дмитрия Гусева, есть два фактора. Первый — плохая работа Смольного, второй — информационная атака на Беглова. «Если они могут вскрыть, кто это делает, пусть вскроют и скажут: «Нас атаковали такие-то люди», — сказал эксперт. В противном случае, уверен он, властям города на эту атаку лучше ничего не отвечать.

Вице-спикер парламента Петербурга, экс-декан факультета журналистики СПбГУ, член высшего экспертного совета РАСО и инициатор лицензирования профессии специалиста в области связей с общественностью Марина Шишкина констатировала, что сейчас в городе «полувоенная ситуация» из-за снега и мусора. Она простая и понятная жителям, но одновременно существуют и интересанты, которые этим пользуются. «У меня один жизненный принцип. Нужно говорить народу правду. Чего не хватает Смольному? Обычной информации. С мусором не всё так однозначно, где-то хорошо, где-то плохо, расскажите об этом! Идёт смена мусорных операторов, расскажите горожанам, что это серьёзно и непросто, когда станет иначе. Ещё одна проблема — ньюсмейкеры. Сейчас всё заточено на Беглова. Но есть же и другие спикеры. Позовите глав районов, вице-губернаторов, дайте людям с ними связаться. Никакие боты не нужны, когда есть правда. Народ не дурак», — добавила она.

Главная ошибка информационной кампании — оборона, считает автор одного из самых популярных аналитических телеграм-каналов России «Давыдов. Индекс», основатель фонда «Петербургская политика», политконсультант Леонид Давыдов. «Вместо того, чтобы двигать свою повестку, ну типа как наём граждан на уборку снега, начинают вязнуть в чужой навязанной повестке, как и в случае со Шнуровым. Совершенно понятно, что в этом всем нет заботы о гражданах, всё происходящее — стандартный спор хозяйствующих субъектов. Но Смольный мог бы добавить заботы о гражданах в свою повестку. Конечно, многое зависит от исполнения. Ну, об этом говорить бессмысленно. С этим просто беда», — сказал эксперт.

«Отвечать надо не Шнурову, а жителям города как главному заказчику, объясняя, что пошло не так и чем занимаются власти. В кризисных коммуникациях есть золотые правила: 1) признай проблему (если она реальна и очевидна) и пообещай разобраться; 2) информируй целевые аудитории о том, какие предприняты действия, как идут «спасательные» работы, когда ситуация будет взята под контроль; 3) подведи итог, отчитайся, — перечисляет основатель коммуникационного сообщества #prspb, представитель Российской ассоциации по связям с общественностью в Петербурге Яна Харина. — Пока есть вопросы по каждому пункту с точки зрения публичных коммуникаций. Петербуржцы не понимают, что происходит и когда это закончится. В информационном пространстве — только стандартные пресс-релизы о вывезенных тоннах снега, которые накала страстей не снижают. А когда нет информации официальной, на ее место приходит «народная» − слухи, домыслы, мемы, гневные посты и творчество».

«Вы знаете, было бы достаточно, если он взял и убрал город, — это был бы отличный ответ на всё, что происходит в информационном поле. А что такое сказать, чтобы Смольный вновь полюбили горожане, когда они выходят на улицу... Честно, не знаю. Есть какие-то привычные техники и технологии: смена повестки, вбросить важную или неважную тему... Но я не думаю, что это будет эффективно в данной ситуации, когда есть снег, лёд и мусор. Не вижу возможности информационно победить эту волну — только начать убирать город, наказывать тех, кто этого не делал по своей должностной инструкции, объяснять что-то горожанам, почему такая засада с уборкой, хотя никто не проникнется объяснением, конечно», — рассуждает политолог Андрей Таннер. По мнению собеседника, попытка сменить повестку, вбросив важные темы, которые отвлекут внимание, а также контрработа с рассказом о «нехороших людях, которые очерняют хороших» вряд ли будут эффективными.

«Тут не просто «осадок остался». Пока лежат снег и мусор, пока всё это присутствует, — нет технологии убедить народ, меня в том числе, этого не замечать», — добавил собеседник.

Политолог Александр Конфисахор уверен, что предположения о выплаченном Шнурову вознаграждении — это неправда. «Это был такой вброс, чтобы его дискредитировать по принципу «сам дурак». Я думаю, это скорее ответный ход со стороны администрации... Если врага нельзя победить, надо просто его дискредитировать», — рассуждает он. Эксперт уверен, что у властей единственный выход — начать решать проблемы.

Президент коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг» Евгений Минченко видит в ситуации несколько составляющих. «Первая: если нет реальных дел, не спасет пиар-отдел. Если есть реальные объективные проблемы с уборкой мусора и снега, пиаром это не отбивается. Второе: можно предположить, что эта атака связана с конфликтом с определенными элитными группами. Один из рецептов — это договариваться, и за счет этого снижать активность критики. Ну, и в-третьих, честно скажу, я большой поклонник творчества Шнурова, но это, мягко говоря, не самая сильная его песня».

Председатель правления Фонда развития гражданского общества Константин Костин напомнил, что «есть стандартный набор шагов из учебника». «Но эффективность и успешность очень сильно зависят от нюансов и профессионализма специалистов, которые будут заниматься спинированием», — добавил он.

Политолог, политтехнолог, член правления «Российской ассоциации политических консультантов» Петр Быстров отметил, что Смольный уже начал отвечать, но «довольно вяло». Эксперт допустил, что можно подавать ситуацию как информационную кампанию против губернатора, искать и даже называть возможных заказчиков. «Возможно даже, это частично будет правдой... Но это не отменяет главного: того, что мы видим на улице каждый день, когда мы выходим из дома. Это не отменяет некомпетентности городской власти, ее неспособности привести город в нормальное состояние, ее проявляемого каждый день демонстративного неуважения к жителям. Поэтому все эти высказывания будут теряться», — уверен Быстров.

Он вспомнил удачный политтехнологический ход, которым в свое время пользовался в бытность губернатором Владимир Яковлев. «Он все претензии к нему подавал как руку Москвы и желание захватить город. Наверное, руку Москвы в данном случае подавать неуместно, должна быть рука Вашингтона или Лондона. Понимаете, у Яковлева всё-таки были достаточно чистые улицы, поэтому горожане его поддерживали в противостоянии с рукой Москвы. А поддержат ли горожане губернатора в противостоянии, если они не могут пройти по улицам и падают на них, мне кажется, большой вопрос», — добавил политолог. По его мнению, власть некомпетентна не только в уборке города, но и в организации информационного освещения происходящей ситуации. «Потому что люди подбираются не по принципу профессиональной компетентности, а по принципу работы одновременно с губернатором в Курортном районе или каких-то органах власти Зеленогорска и Сестрорецка. Откуда у них компетенции в области информационных войн или городского хозяйства?» — заметил Быстров.

Предлагать варианты ответа Смольного на сегодняшнюю ситуацию было бы возможно, если бы у нынешней администрации была внятная информационная политика, констатировал политолог, политический психолог Алексей Шустов, который в 1999–2003 годах работал советником губернатора Владимира Яковлева по связям с общественностью.

«Когда руководство города не проводит такую политику, то реакция на любые кризисы может быть только спонтанной, ситуативной и, что самое главное, неэффективной. Поэтому представить себе, что сейчас мог бы сделать Смольный с пожаром, возникшим на медийном поле, я не могу. Но могу сказать, что делали бы мы в конце 1990-х — начале 2000-х годов, когда я занимался пиаром администрации Петербурга», — говорит эксперт. Шустов напомнил, что в то время была сформулирована, принята решением городского правительства и реализована «Открытая политика Администрации Петербурга», однако собеседник предупредил: реализовывать такой комплекс мероприятий в разгар кризиса, без подготовки невозможно, потому что конструктивные взаимоотношения между Смольным и городским сообществом должны быть выстроены заранее.

«Во-первых, должны прозвучать внятные и честные разъяснения ответственных лиц, почему сложилась такая ситуация, — говорит политолог. — Во-вторых, при любых проблемах за их решение всё равно отвечает глава города, а значит, он должен извиниться перед петербуржцами за то, что администрация в этом году не справляется с уборкой города».

Другое направление — это опережающее наполнение информационного пространства собственным контентом о ходе борьбы с осадками, эксклюзивная информация, которая производится не на фабрике троллей, а в Смольном. «Мы сегодня чистим такие-то улицы, завтра такие. Вот фотографии, вот видео, вот интерактивная карта, на которой горожане могут отслеживать местонахождение каждой единицы уборочной техники». Только это может приглушить негативную волну в соцсетях, которая создана объективными претензиями горожан и их визуальным обоснованием. Вместо этого мы наблюдаем, что администрация спряталась и молчит. Я, по крайней мере, не вижу внятных ответов от официальных лиц. А отвечать на претензии горожан должен не только губернатор, но и председатели комитетов, руководители соответствующих городских предприятий», — резюмировал Шустов. Если бы появлялось много таких выступлений и конкретных данных, то это дало бы возможность людям в тех же соцсетях обмениваться ссылками на новости, которые исходят из Смольного.

«В этом случае можно было бы хоть немного купировать проблемы в информационном пространстве. Когда у нас в администрации Яковлева возникали подобные кризисные ситуации, то именно открытость, прямой диалог с горожанами и максимум сведений о конкретных действиях администрации помогали уменьшить негативный информационный фон. Естественно, полностью его ликвидировать невозможно без решения самой проблемы, то есть сегодня — без очистки города», — пояснил эксперт.

Ирина Корбат, Ксения Клочкова,

«Фонтанка.ру»