Греф и «тысяча чертей». Масштабная презентация Сбербанка разделила пиарщиков и удивила инвесторов (фото)

Разочарование — не то слово, чтобы описать ощущения от грандиозной презентации обновленного Сбербанка. Показательнее всего, пожалуй, отреагировали на нее на бирже: будто ничего и не было.

Вопрос — как госбанк собирается бороться с высокотехнологичными конкурентами — так и остался без ответа. Не принимать же всерьез Сберкота.

Сбербанк провел первую продуктовую презентацию «Сбер Конф 2020». «Мы строили собственную ИТ-платформу, меняли процессы нашей работы, меняли лидеров наших команд, чтобы из банка превратиться в полноценную технологическую компанию, и мы сделали это вместе с вами и ради вас», — заявил президент-председатель правления Сбербанка Герман Греф. Держался он в кадре в стиле Стива Джобса. В презентации Сбер старательно подражал Apple, но не оставляло ощущение, что это все же осталось на уровне пародии.

Каждый продукт представляли топ-менеджеры банка и его многочисленных сервисов. Помогали им отечественные инфлюэнсеры, подобранные, как показалось экспертам по PR, не слишком удачно. Авторы хотели продемонстрировать покупателю, что компания высокотехнологична, но в кадре получилось, что не вполне продвинутым людям (именно такой образ транслировали принявшие участие в презентации звезды российского шоу-бизнеса) показывают технологии из далекого будущего (на самом деле для некоторых — из недавнего прошлого).

Итак, для презентации обновленных офисов в Сбербанк прибыл Михаил Боярский с дочерью Елизаветой. Актер шутил про шляпу, тысячу чертей и пил хипстерский кофе, для «СберЛогистики» пригласили автоблогера и чемпиона мира в Need for Speed Алана Енилеева, открыть кофейню с помощью «СберРешения» пробовал основатель лейбла Black Star Пашу, телеведущий Андрей Малахов заказывал еду в Delivery Club и «СберМаркете», потому что в столовой у него «кормят не очень». Певец Дима Билан познакомился с сервисами «СберЗвук» и «Окко», а актриса Кристина Асмус стала первым пользователем семейства виртуальных ассистентов «Салют». Замкнулось все на певице Валерии, которой представили подписку на все сервисы экосистемы компании — «СберПрайм». Первый зампред правления Сбербанка Лев Хасис посоветовал ей сесть, чтобы она не упала от множества новинок.

Звезды одинаково старательно отыгрывают удивление как от возможностей голосового помощника, который самостоятельно записывает по телефону в салон красоты, так и от сервиса доставки еды. Доходит до того, что из-за плохой актерской игры зрителю хочется закричать: «Не верю». Не верится, что Асмус вернется домой после работы и затянет разговор со своим голосовым помощником «Джой», как герой Хоакина Феникса в фильме «Она».

Еще можно поверить в искреннее удивление Боярского, который и правда больше прожил при Сберкассе, чем при Сбере, но, кажется, Билана сервис «СберЗвук» совершенно не заинтересовал. Практически все его реплики сводились к: «А вы что, и это за меня делать будете?». «Ага», — как в советском мультфильме про Вовку в Тридевятом царстве кивали в ответ руководители проектов «СберЗвук» и «Окко». Кстати, в свое впервые представленное музыкальное приложение Сбер добавил сторис, чему артист удивился абсолютно искренне. Зачем нужны сторис в музыкальном приложении, когда они не всегда приживаются даже в соцсетях, непонятно.

Сберу пойдет в плюс то, что его серьезные топ-менеджеры в пиджаках и галстуках не побоялись где-то показаться смешными. Сам Греф в начале, стремясь показать продукты в действии, пробежался в стильном синем (не зеленом!) поло по беговой дорожке, а потом пересел на пассажирское сиденье к Сберкоту. Однако и по подбору селебритис, и по избранному дизайну (несколько цветов, все ярко, динамично, анимировано, по «сцене» ходит говорящий Сберкот) не покидает ощущение, что Сбер уже не банк, но все еще не «Яндекс», с которым тот продолжает негласное соперничество (хотя Герман Греф его и «не боится»). Намеки пролетают всю презентацию.

Разумеется, экс-главе Минэкономразвития и руководителю крупнейшего госбанка, акции которого только что были выкуплены государством у самого себя больше чем за 2 триллиона рублей, действительно нет никакого смысла реально бояться конкуренции с частными предпринимателями. Но, кажется, что особенно гордиться этим нет смысла, и посыл в данном случае иметь нужно иной.

Среди партнерских проектов представлены сервисы, которые Сбер делает совместно с главным конкурентом «Яндекса» Mail.ru Group — Delivery Club, «Ситимобил», мелькает «Самокат». Когда зашла речь о голосовых помощниках, а Сбербанк выпустил сразу трио — «Сбер», «Афину» и «Джой», Асмус спросила новую подругу: «Ты живешь в смартфоне? У меня что-то такое уже есть». «Уверена, что такое же?» — попытался вызвать сомнения у девушки главный конструктор и гендиректор «СберСервиса» Константин Круглов, ранее руководивший созданием «Яндекс.Станции».

Ощущение неудовлетворенности от презентации эппловского масштаба осталось и у профессионалов PR-сообщества, опрошенных «Фонтанкой», — «хотя многие отдают Сбербанку должное, ведь до него в России мало кто из госкомпаний делал нечто подобное».

«Из первых просмотренных минут презентации запомнился только образ Грефа в белых кроссовках. Не задела сама презентация, не вызвала вау-эффекта и не заставила смотреть дальше — почему-то я ожидала, что это будет супертехнологично и по-новому, но нет», — заявила Яна Харина, основатель коммуникационного сообщества Петербурга, сопредседатель Российской ассоциации по связям с общественностью в Петербурге.

«Если говорить о факте самой презентации, я считаю, что это прорыв. Я уже прочитал немало критических отзывов в соцсетях по поводу этой конференции. Знаете, тут такой принцип: никогда не ошибается тот, кто ничего не делает. По сравнению со всеми остальными работами в той же самой банковской среде в России, это — безусловный прорыв», — сказал генеральный директор SPN Communications Андрей Баранников. Среди минусов для него — не везде удачно подобраны персонажи для зарисовок с теми или иными продуктами (это самая распространенная претензия к мероприятию). По мнению Баранникова, Боярский неестественно смотрелся в кадре на фоне вполне органичных Асмус или Валерии. «Я понимаю их идею, им нужна была семья, какая-то династия. Поэтому когда появилась Лиза, для меня лично все успокоилось, потому что она ситуацию как-то стабилизировала», — говорит эксперт.

«Боярский — это обращение к определенной целевой аудитории и демонстрация того, что новая экосистема не только для молодых и продвинутых, но и для тех, «кому за», — считает Харина. Однако насколько получилось у Сбера достучаться до целевой аудитории с помощью не самых свежих идолов поп-культуры — вопрос. Некоторые эксперты уверены: увидев явно устаревшего персонажа в самом начале конференции, многие выключили презентацию, и только потом, может быть, включились снова.

«Представленные инновации интересны более молодой публике. За счет этого, если все правильно сделать, ее необходимо расширять. Для подавляющего большинства пользователей [Сбербанка], которые являются людьми еще из советских времен, старшего, пожилого возрастов, все это, наверное, не так интересно, и у них совершенно другие насущные проблемы», — считает глава агентства TelecomDaily Денис Кусков.

«СберЗвук», доставка еды или летающий голосовой помощник скорее заинтересовали бы молодую аудиторию, которая в презентации представлена разве что автоблогером и, отдаленно, Пашу.

https://www.sberbank.com/

«Можно долго злорадствовать, что в «Камеди Клабе» копирайтинг диалогов и актерская игра сильнее, чем в Сбере, — говорит директор по коммуникациям Агентства стратегических инициатив Сергей Скрипников, — но банк не побоялся трудностей и выступил ярко».

«Злопыхатели скажут, что все, мол, вторично и ничего свежего да инновационного. Да и хрен бы с ним, хочется ответить. В баню «кулибиных». Потому как «качество жизни» и «цифровое удобство», коих так не хватает родной стране, это совсем не обязательно дисрапты и вот это все. Дисраптить легко на крошечных масштабах, а сотне миллионов людей куда важнее сделать попроще их самый элементарный быт. И если «экосистемная ставка» Грефа такую задачу хоть отчасти, но решит, и для миллионов, то это и будет его величайшей победой», — написал эксперт в своем Facebook.

В соцсетях презентацию Сбера оценил в своей манере банкир Олег Тиньков. Он назвал ее масштабной и поздравил конкурентов, однако подчеркнул, что если бы у его банка было бы столько же денег, как у Сбера, он бы все сделал еще быстрее. При этом Тиньков сказал, что Герману Грефу самое место в правительстве. «Мне кажется, ему тесно в рамках госбанка... Его нужно, конечно, делать премьер-министром, представляете, как бы он поменял страну?» — вроде бы похвалил конкурента Тиньков.

За несколько дней до презентации стало известно, что «Яндекс» ведет переговоры с TCS Group, которая владеет Тинькофф банком, о покупке компании за 5,48 млрд долл. На фоне этого акции «Яндекса» выросли почти на 12%. А вот акции Сбербанка после сегодняшней презентации — не особо. К обеду наблюдались разнонаправленные тренды, а, по сути, незначительные колебания акций в пределах 226–230 рублей за акцию. Можно сказать, что на инвесторов презентация госбанка со Сберкотом, Грефом в кроссовках, Боярским и Биланом особого впечатления не произвела.

Евгения Горбунова, «Фонтанка.ру»