Дом с именем. Как удачные названия новостроек становятся полноценными топонимами

Еще 20 лет назад присваивать новостройкам названия было не принято, но рост конкуренции заставил застройщиков задуматься о нейминге. А в крупных проектах за время стройки название и вовсе может стать неотъемлемой частью местности.

Удачное имя, прежде всего, влияет на продажи, но в большинстве случаев после заселения оно все же не приживается. Сегодня без адреса найти конкретный дом в Петербурге невозможно. Тогда как без имени дома все же могут вполне обойтись.

За прошедшие пару десятков лет в нейминге жилых комплексов проявлялись различные тенденции, отмечают маркетологи.Если дом строится в локации с «говорящим» адресом, то самым удачным ходом, безусловно, остается название с его упоминанием. Возьмем, например, жилой комплекс «4 Советская, 9». Большинство петербуржцев, да и многие гости города представляют, что улица 4-я Советская находится в историческом центре, в семи минутах ходьбы от площади Восстания и в пяти — от Невского проспекта.

Если двадцать лет назад название по адресу было самым распространенным, потому что не требовало от застройщиков никаких усилий, то лет через пять на рынок пришла мода на загадочности и на иностранные названия. Смысл их зачастую был не ясен ни авторам, ни покупателям. Уместность их в том или ином классе или локации также оставим за скобками. Называя объекты труднопроизносимыми словами «Форштадт» в Кингисеппе и «Шварцвальд» в Озерках, а также «Монплезир» и «Лазурит», DelMar, «Ван-Вители» и «Фаберже», девелоперы, скорее всего, не ставили перед собой цели, чтобы названия прижились в народе.

Прошло еще пять лет, и застройщики осознали, что заставлять людей ломать язык — не лучший маркетинговый ход. И что продажи от этого не растут, а снижаются. И в ход опять пошли имена домов, основанные на локации. Причем уже не всегда просто с улицей и адресом, но и с учетом особенностей местности, тех или иных достопримечательностей вокруг, значимых топонимов и легенд. Названия «Ансамбль на Крестовском», «Дом у моря», «Таврический», «Северный модерн» и многие другие до сих помнят и используют на рынке, в профессиональной среде риелторов и специалистов по недвижимости.

Место красит

Сегодня названия жилых комплексов — это чаще всего описание их уникальных особенностей, указание на близость к метро или расположение в престижном районе.

Подавляющее большинство девелоперов при разработке названий для своих жилых комплексов, прежде всего, отталкивается от позиционирования и расположения, а также старается подчеркнуть выгодные преимущества объекта.

— Зачастую местоположение проекта говорит само за себя. Например, наш жилой комплекс «Сосновка» находится рядом с одноименным парком, а ЖК «Новое Купчино» — в историческом районе на юге Петербурга, — объясняет директор по продажам компании «Строительный трест» Сергей Степанов.

Также узнаваемости объекту добавляет и упоминание в названии ближайшей станции метро. Как объяснил член Топонимической комиссии Санкт-Петербурга Алексей Ерофеев, станция метро всегда очень хорошо ориентирует, поскольку это основной городской транспорт и на вопрос «Где ты живёшь?» люди, в большинстве случаев, назовут этот ориентир. Таким образом, подобный подход в нейминге, по мнению эксперта, является очень удачным.

Этот подход оправдывает себя и с точки зрения спроса. Ведь наличие станции метро по соседству с новостройкой сегмента масс-маркет — а таких сегодня на рынке порядка 90% — самый большой плюс для проекта, самая привлекательная его характеристика.

Положительные ассоциации

Другим распространенным вариантом нейминга новостроек является акцент на необычных характеристиках и преимуществах объекта. К примеру, как рассказала «Фонтанке» директор по рекламе и коммуникациям «Петербургской Недвижимости» Нелли Александрова, в названии ЖК GrandView, к строительству которого приступилSetlGroup на Петровском острове, маркетологи постарались подчеркнуть красивые виды из окон на Малую Невку. Аналогично родилось название Riverside для квартала на Ушаковской набережной.

— Также при нейминге учитывается история места и окружающая городская среда. Например, наименование квартала «Чистое небо» вдохновлено эстетикой Комендантского аэродрома, который существовал здесь ранее, и достижениями российских авиаторов, — добавила Нелли Александрова.

О несколько ином, но тоже ассоциативном подходе рассказали в ГК «Ленстройтрест». Этот застройщик в последние годы известен своим «скандинавским» стилем, как в архитектуре, так и в нейминге. По словам директора по маркетингу «Ленстройтреста» Яна Фельдмана, к разработке концепций проектов привлекались архитекторы из стран Северной Европы. Квартал «Юттери» проектировал известный финский архитектор Юкка Тикканен, а квартал «Янила» создан при участии голландского архитектурного бюро KCAP Architects&Planners Рюрда Гитема. В названиях, как можно понять, тоже сделана отсылка к звучанию языков скандинавской группы.

Комплекс «Времена года», построенный СК «Дальпитерстрой», назван благодаря основной архитектурной идее. Как пояснила руководитель пресс-службы компании Анна Боченкова, цветовые гаммы фасадов четырех домов выдержаны каждый в соответствии с одним из сезонов — от холодных зимних до теплых летних оттенков. А вот на выбор названия для многосекционного дома на Новгородском проспекте, 10, повлияла его конфигурация — змейка, или волна. Дом так и назвали — «Волна».

Как показывает история, отсылка к конфигурации или просто необычному облику дома может помочь названию «уйти в народ». В Петербурге немало примеров, когда ещё в советское время люди придумывали зданиям «прозвища», которые закрепились и используются многие годы. Здесь можно вспомнить «дом-змею» на улице Пионерстроя, «дом-колбасу» на улице Бабушкина, «китайскую стену» на проспекте Луначарского, знаменитый «Пентагон» на площади Мужества и «курьи ножки» на Новосмоленской набережной.

Как запомниться надолго

В целом участники рынка признают, что во многих случаях названия многоквартирных домов служат для привлечения покупателей только во время продаж. После того, как комплекс обживается, его имя естественным образом заменяется присвоенным адресом или, как уже было сказано, ближайшей станцией метро. Однако исключения всё-таки есть.

Как правило, если объект масштабный и реализуется в несколько очередей, то есть строится достаточно длительный период времени, то его название остается. И живет и после заселения объекта. В качестве яркого тому примера Алексей Ерофеев назвал проект комплексного освоения территории «Балтийская жемчужина». Но, возможно, название прижилось и потому, что ранее на месте новостроек и рядом с ними не было каких-то «маячков» в виде, например, известных исторических мест или станций метро. Плюс ко всему, по мнению эксперта, название понятное и вызывает у людей только приятные ассоциации.

Но иногда, даже если у района есть официальное название, оно может не использоваться жителями. Так произошло с проектом «Солнечный город», который возводит SetlGroup в конце проспекта Ветеранов. На карте эта местность называется Новосергиево, но люди всё равно используют бренд, придуманный застройщиком.

В одной из групп дольщиков этого комплекса в сети «Вконтакте» даже был проведен опрос, какое название они используют. И там почти со 100%-ным отрывом лидирует «Солнечный город». По мнению Алексея Ерофеева, с одной стороны, это связано с тем, что Новосергиево не вызывает у людей никаких понятных ассоциаций. С другой стороны, «Солнечный город» — просто «светлое и уютное» название.

Если в Санкт-Петербурге названия домов приживаются в общественном сознании не всегда, то на загородном рынке, напротив, нейминг коттеджных поселков играет значительную роль, ведь у каждого дома свой адрес. «Имена таких проектов могут даже послужить основанием для названия близлежащих улиц. Так, в нашем коттеджном поселке «Озерный край» в Токсово появилась одноименная улица», — приводит пример Сергей Степанов.

— Застройщик может дополнительно ввести элементы в проект, которые будут усиливать положительные ассоциации с названием или местом, где расположен жилой комплекс, — отмечает Ян Фельдман. — Так, название улиц в нашем квартале «Янила» в Янино тоже привязаны к концепции проекта. Здесь есть Голландская улица, улица Ветряных мельниц, Оранжевая улица, улица Тюльпанов и скоро появится проезд Рембрандта.

Все меньше участков под застройку остается Северной столице. В связи с экономической ситуацией, с изменениями в законодательстве и позицией городских властей в 2020-м на рынок выйдет не так много новых жилых проектов, как в 2019-м. Будем надеяться, что, согласно современным тенденциям, они получат яркие, запоминающиеся имена, которые останутся в нашем городе на долгие годы.

Маргарита Яременко, специально для «Фонтанки.ру»