Дисконтная лихорадка на юге Петербурга. Сможет ли очередной аутлет-гигант удивить горожан

Fashion House Group сдул пыль с проекта торгового комплекса на Таллинском шоссе, задуманного еще в 2010 году. В отсутствие брендов-сенсаций, заманивать клиентов будут архитектурной концепцией в стиле «голландской старины» и главным ноу-хау – крышей.

Качественных торговых площадей в Северной столице не хватает, признают эксперты. Но у нового аутлета все равно могут возникнуть проблемы с заполняемостью — потребители хотят покупать бренды со скидками, но ретейлеры не готовы давать дисконт.

Торговый комплекс Fashion House Outlet Centre St. Petersburg будет введен в эксплуатацию в ноябре 2019 года, рассказали «Фонтанке» в компании-операторе Fashion House Group. Объект расположится на пересечении Таллиннского шоссе и КАД. На площади 20,33 тыс. кв. м разместятся более 120 международных и местных брендов, а также рестораны и кафе.

Инвестиции в проект составят 52 млн евро (около 3,8 млрд рублей по курсу на 2 апреля 2019 года. — Прим. ред.). Изначально вложения оценивались в 100 млн долларов, но сокращение суммы почти в два раза обусловлено курсовой разницей — параметры объекта не пересматривались за время стройки, но российская валюта существенно обесценилась.

Торговый комплекс на Таллинском шоссе оказался долгожданным во всех смыслах. Впервые Fashion House Group заговорил о планах запустить аутлет еще в 2010 году. Изначально предполагалось, что строительство будет завершено в 2012 году, но позже планы были пересмотрены, и запуск перенесли на 2014 год. Затем сроки еще несколько раз сдвигались. Причины компания не комментировала, но, по мнению экспертов, очевидным объяснением являлся кризис в российской экономике, из-за которого многие ретейлеры заморозили программы развития.

Но это не помешало Fashion House Group запустить аутлет в Москве в 2013 году, а в 2016 году достроить вторую очередь. Сейчас компания также владеет двумя комплексами в Бухаресте. Три объекта в польских городах Варшаве, Гданьске и Сосновце были проданы в 2017 году. Штаб-квартира самой Fashion House Group располагается в Варшаве, но принадлежит оператор бельгийскому девелоперу Liebrecht & wooD Group.

В Северной столице Fashion House Group успел опередить другой международный игрок — Hines, запустивший в 2015 году на Пулковском шоссе Outlet Village Пулково. Лишившись лавров первопроходца, удивить размерами польская компания тоже не смогла. Outlet Village Пулково, чья площадь изначально составляла 15,4 тыс. кв. м, успел в 2018 году запустить вторую очередь еще на 6,7 тыс. кв. м.

Брендовых сенсаций Fashion House Group пока не обещает. Среди игроков, которые уже подтвердили присутствие в ТЦ, такие иностранные марки как Trussardi, Guess, US Polo, Adidas, Reebok, Tom Tailor, Lacoste, Incanto, а также российские ретейлеры Ralf Ringer, Henderson, Baon, Respect, Bronnitsky Jewellery. Но они уже присутствуют на рынке Петербурга, в том числе в Outlet Village Пулково. Fashion House Group обещает размер дисконта от 30 до 70%. Outlet Village Пулково заявляет аналогичный уровень скидок.

Спрос есть, скидок нет

В оценке того, будет ли востребован новый аутлет в Северной столице, мнения экспертов разделились. С одной стороны, ретейлерам не хватает пространства для развития в Петербурге. Так, по данным компании JLL, доля свободных мест в качественных ТЦ Северной столицы на конец 2018 года составила 3,1%. В половине комплексов пустует менее 1% площадей. Продавцы одежды — одни из самых активных арендаторов. Но в основном это представители демократичного ценового сегмента, комментируют в компании.

С другой стороны, сам формат аутлета так и не смог заработать у нас так, как в Европе, считает экс-глава универмагов ДЛТ и «У Красного моста», а ныне независимый fashion-консультант Денис Рыженко. «Потребность покупать дешево не удовлетворена — иначе бы финны не открывали новый аутлет на границе (Zsar Outlet Village запущен осенью 2018 года в 500 метрах от КПП Ваалимаа-Торфяновка. — Прим. ред.)», – комментирует он. Но на рынке не хватает игроков, которые готовы продавать со скидками. «В условиях низкого спроса сети предпочитают просто сокращать поставки», – пояснил Денис Рыженко. Поэтому заполнить новый ТЦ магазинами будет проблематично.

Outlet Village Пулково испытывает проблемы как с заполняемостью, так и с доходностью. Сейчас в нем пустует 14% площадей, сообщили в компании. По данным СПАРК, оператор «Пулково Аутлет» так и не вышел в прибыль. В 2017 году убыток составил 67,8 млн рублей.

С каким уровнем заполняемости откроется Fashion House Outlet Centre St. Petersburg, в компании не сообщили. Но пока оператор сдал в аренду примерно 60% всех площадей.

Крыша как ноу-хау

Поскольку Fashion House Outlet Centre St. Petersburg разместился не так далеко от Outlet Village Пулково, торговым комплексам придется побороться как за кошелек покупателей, так и за внимание ретейлеров. Пока перевес не в пользу новичка: концепции и набор арендаторов аутлетов почти неразличимы, при этом Outlet Village Пулково предлагает бОльший выбор и уже имеет лояльную аудиторию.

Сама Fashion House Group считает своим преимуществом архитектурную концепцию: торговый комплекс будет напоминать квартал старинного нидерландского города, подчеркивая идею окна в мир европейского шопинга и отдавая дань уважения «союзу между Петербургом и Амстердамом, а также другими городами Нидерландов и Бельгии». Но архитектурными изысками удивлял и Outlet Village Пулково. Его здания выполнены в стиле типичного петербургского классицизма — желтые, голубые и красные фасады с белой лепниной, которую можно увидеть на Адмиралтействе и арке Главного штаба.

В отличие от конкурента, новый аутлет будет не набором отдельных зданий под открытым небом, а полностью разместится под крышей. Защита от переменчивой петербургской погоды и будет главным ключом к сердцу покупателя, уверены в Fashion House Group.

Но эксперты оптимизма не разделяют. «Такое ноу-хау, как крыша, безусловно, упростит процесс эксплуатации, но вряд ли станет конкурентным преимуществом. Покупателям нравится гулять по улице, особенно в теплое время года», – комментирует Денис Рыженко.

«Несмотря на интерес горожан к формату аутлета, риски проекта Fashion House высоки», – соглашается Ольга Шарыгина, управляющий директор центра развития недвижимости Becar Asset Management. По ее словам, на успех будет влиять, в первую очередь, транспортная доступность и умение работать с аудиторией, а не архитектурные особенности. «Оutlet Village Пулково ориентирован в том числе и на иностранных туристов, для которых действует программа лояльности и запущены специальные сервисы, например, стойка регистрации на рейсы», – комментирует она. А вот локация Fashion House Outlet Centre St. Petersburg интереснее для жителей Стрельны, Петергофа, Красносельского и Кировского районов города.

Галина Бояркова,

«Фонтанка.ру»