Зачем ретейлеры становятся фермерами

Крупнейшие продуктовые сети покупают сельхозугодья и заключают долгосрочные контракты, собираясь самостоятельно выводить новые сорта яблок, контролировать разведение рыбы и выращивать картошку.

Ретейлеры обещают усилить контроль качества и расширить ассортимент. Но настоящая цель — обойти ограничение закона о торговле, считают эксперты. Потребитель от этого не выиграет: произведенная под присмотром сетей продукция, вероятно, будет дешевле, но не вкуснее, безопасней, но не полезнее.

X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») на этой неделе договорился о стратегическом партнерстве с группой компаний «Сад-Гигант», одним из крупнейших российских производителей яблок. В 2018 году «Сад-Гигант» отгрузит ретейлеру 25 тысяч тонн продукции, что составит 10% годового оборота X5. Уникальность контракта не только в размере закупки, но самой форме сотрудничества: если раньше товар закупали по мере надобности, то теперь объем и закупочная цена будут фиксироваными.

Дальше X5 займется селекцией новых сортов в садах агрофирмы, «ориентируясь на вкусовые предпочтения покупателей». Как стороны будут делить права на выведенные фрукты и торговые марки, пока не решено. Ожидается, что в результате сотрудничества появятся «отечественные стандарты органического земледелия и стандарты органических продуктов».

Столь тесная кооперация ретейлера и агрария редкий, но уже не уникальный случай. В конце 2017 года петербургская «Лента» заключила долгосрочный контракт на выращивание и прямую поставку форели. Партнером компании выступила компания "Рыбстандарт", владеющая рыбным хозяйством в акватории реки Вуоксы. Отличие от обычных закупок в том, что «Лента» сможет контролировать процесс выращивания, а потом в течение суток поставлять свежую рыбу на прилавки. Такая схема работы впервые используется на российском розничном рынке, подчеркивал ретейлер, отмечая, что первыми покупателями свежайшей форели станут петербуржцы и москвичи.

Еще дальше коллег по рынку пошел краснодарский «Магнит», купив прошлым летом 700 гектаров сельхозугодий в Липецкой области. Теперь выращивает картофель, морковь и зеленый лук. Продукция идет не только напрямую в сети, но и на переработку. Например, производителю чипсов Lays.

Прямые контракты с производителями – заслуга собственных распределительных центров. Благодаря им сети не нуждаются в посредниках в лице дистрибьюторов и могут закупать большие объемы, при этом дешевле. Есть у розницы и опыт выпуска продукции под собственным брендом. Суть механизма в том, что завод производит одновременно партию под своей маркой и под маркой сети (нередко на одной и той же линии и по идентичной рецептуре). Увеличение объема выпуска опять же приводит к снижению стоимости. По подсчету консалтинговой компании Nielsen, доля собственных торговых марок (СТМ) на полках российских супермаркетов в 2017 году достигла 8%. Но в основном это бакалея, молочная продукция, кондитерские изделия, а не категория «фреш» – овощи, фрукты, мясо и рыба.

Есть примеры и сотрудничества с фермерами. Владельцы петербургской сети «Лэнд» еще в 2014 году инвестировали в краснодарское хозяйство, выпускающее молочную продукцию, мясо, фрукты, овощи, консервы под маркой «Наша краснодарская ферма». «Мы имеем возможность контролировать качество на каждом этапе производства и предлагать нашему покупателю гарантированно натуральный и вкусный продукт», – объясняли «Фонтанке» в компании.

Усиливая интеграцию с производителями, сети стремятся преодолеть ограничения закона о торговле, считает глава аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. «Изначально борьба за рынок велась с помощью наращивания объемов. Но крупные сети во многих регионах близки к достижению «порога доминирования», то есть доли рынка, при которой они не могут открывать новые точки и покупать конкурентов», – поясняет он. Поэтому они идут по пути вертикальной интеграции и начинают заниматься производством и дистрибуцией товаров.

К примеру, «Лента» недавно запустила отдельную торговую марку Bonvida для профессиональных покупателей. Для оптовых клиентов работают отдельные кассы и действует специальная программа лояльности. «Магнит» даже запустил отдельную сеть мелкооптовых магазинов «Магнит-опт». Сеть Selgros купила компанию, которая занимается поставками продуктов питания для ресторанов.

На начальном этапе потребитель от такой интеграции может выиграть. Гарантия того, что сеть выкупит крупную партию, позволит форсировать импортозамещение продуктов, до которых у производителей пока не дошли руки. До 2014 года отечественного потребителя кормила форелью Норвегия, которая обеспечивала более 80% рынка. После прекращения поставок норвежскую форель и семгу частично удалось заместить продукцией с далеких Фарерских островов и Чили, но это в основном замороженная рыба.

В долгосрочной перспективе от интеграции может пострадать качество, поскольку сети будут стремиться удешевить товар. «Продукция из-за усиленного контроля точно будет безопасной, но будет ли полезной – это вопрос», – комментирует Иван Федяков. По мнению эксперта, сети и дальше будут приобретать сельхозугодья или стремиться к тому, чтобы как можно сильнее загрузить своими заказами партнерское производство, пока это возможно. «Во многих странах Европы такая вертикальная интеграция запрещена, поскольку сосредоточение в одних руках всех звеньев цепочки поставки ведет к ограничению конкуренции», – говорит он.

Выводы эксперта подтверждают и производители. По их словам, импортозамещение буксует не столько из-за нехватки финансирования, сколько из-за проблемы со сбытом. Компания «Лосево» заморозила запуск производства европейских сыров, поскольку не смогла договориться с сетями. Те предпочитают заполнять менее качественной, но более дешевой продукцией, а в создании отдельной брендированной зоны «Лосево» было отказано, пояснял глава предприятия Александр Маурер. Не дождавшись помощи от ретейлеров, компания решила сделать ставку на развитие собственной розницы и открыть в ближайшие годы 20 – 40 собственных торговых точек.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»

© Фонтанка.Ру