Застройщики предпочитают «усадьбы»

Бывал ли Михаил Булгаков во Всеволожске? Сейчас это уже не так важно. Имя известного писателя, родившегося в Киеве и жившего в Москве, увековечено как минимум в названии двух жилых комплексов.

Звучное название жилого комплекса сейчас – как пропуск на рынок недвижимости. Если раньше девелоперу для успеха в масс-маркете достаточно было обозначить адрес, то сейчас даже комплексы экономкласса щеголяют «имперскими» названиями.

Несмотря на то, что большинство покупателей сегодня выбирают квартиру, опираясь на возможности своего бюджета, звучные названия призваны привлечь внимание к объекту.

«Удачный нейминг, вне зависимости от класса и функционального назначения объекта, помогает выделить его среди всего существующего объема предложений», – отмечает Денис Лола, директор по маркетингу ГК «Пионер», направление «Санкт-Петербург».

Простор для фантазии

Так, небольшие малоэтажные объекты в пригородах – это сегодня зачастую различные «поместья», «виллы» и прочие «усадьбы». Очень многие названия здесь связаны с местоположением – «IQ Гатчина» от «Ленстройтрест», «Ясно.Янино» от «КВС», «Новое Горелово» от «Ленрусстрой» и другие. Прилагательное «новый» вообще активно используют девелоперы, работающие в пригородах.

В желании выделиться некоторые застройщики, возводящие свои объекты в пригородной зоне, особенно преуспели. Так, символично название комплекса «Девятый вал» от компании «Лидер Групп» в Мурино. Несмотря на времена, когда здесь находилась мыза Графская Славянка, вряд ли кто сегодня связывает город Коммунар, центр целлюлозно-бумажной промышленности, с графским прошлым. Но об этом нам напоминает комплекс «Графская слобода» от компании «47-ой трест». ЖК «Амстердам» от компании «ТЭК-строй» возводится вдали от столицы Нидерландов – в Гатчине, на улице Чкалова. Как сообщает застройщик, внешний вид нового жилого дома будет напоминать малоэтажную застройку самых красивых городов Европы.

«Название «Образцовый квартал» наш проект получил не случайно, оно имеет исторические корни, – говорят в компании «Терминал-Ресурс». – В начале 1780-х годов по «образцовым» проектам архитектора Чарльза Камерона были перестроены деревни на въезде в Царское Село. Наше название прижилось. И новосёлы, недавно получившие ключи, уже так и называют свой квартал, расположенный, кстати, на Образцовой улице».

По словам Елизаветы Яковлевой, руководителя маркетинга и аналитики Лаборатории МЕТРОВ, проект «Европейские пригороды» разрабатывается как единый стандарт малоэтажного жилья комфорткласса. В его рамках возводятся проекты, названия которых навеяны европейскими странами – «Итальянский квартал» в Романовке и «Шотландия» в поселке Скотное. Названия связаны с локацией проектов, а в стилистике и фирменном стиле используются элементы, традиционные для Италии и Шотландии.

По стандарту разрабатывается и линия продуктов группы компаний «Пионер» – «Жилые кварталы LIFE». «Под этой торговой маркой продаются не отдельные жилые объекты, а совокупность стандартов качества, разработанных на основе анализа приоритетных потребностей покупателей недвижимости, – отмечает Денис Лола. – В России на разной стадии реализации находится восемь жилых кварталов LIFE, два – в Петербурге».

Строительная компания «Норманн» в названиях комплексов также ищет привязки к местности. Например, жилой комплекс в Девяткино получил название «Десяткино», а будущий комплекс в Разметелево будет называться «Разметелевские холмы». Но есть в названиях «Норманна» и отсылки к культуре и истории. Строящийся комплекс «Три апельсина», первую очередь которого ввели в этом году, получил свое название не только из-за внешнего вида, это так же отсылка к сказке Карло Гоцци и опере Сергея Прокофьева «Любовь к трем апельсинам».

В идеале название комплекса, конечно, должно иметь связь с местоположением, концепцией, архитектурным проектом... Возможно поэтому имперские амбиции, свойственные основателям нашего города, нашли отражения и в названиях многих комплексов в Северной столице. Дворцы, резиденции и многие другие подобные слова на разных языках встречается у более чем десятка жилых комплексов.

Целая концепция

«Название – лишь финальный этап в разработке общей концепции проекта, – говорит Михаил Гущин, директор по маркетингу компании «Северный город» (входит в Холдинг RBI). – Сначала мы смотрим на целевую аудиторию, далее формируем идеологию проекта, и только в конце, когда есть полная ясность с позиционированием, рабочая группа проекта придумывает его будущее название. Так, в сегменте комфорт мы строим Ultra City. Ultra – иллюстрирует концепцию, предполагающую использование самых современных решений. City – понятие «города в городе», целого жилого квартала со всей инфраструктурой».

Удачное название комплекса живет и после сдачи дома. Например, «Новая звезда» от RBI; «Юбилейный квартал», «Морской фасад» и «Морской каскад» от «ЛенСпецСМУ»… Впрочем, бывали и другие примеры. Кто не знает легендарный проект «Твин Пикс», который строился на Бухарестской улице СК «Импульс» с 1999 по 2009 год. Любопытно, что сегодня на Будапештской улице, также в Купчино, московская компания Glorax Development возводит жилой комплекс «Твин Хаус».

Сейчас многие жилые комплексы – масштабные, и на слуху – не один год. «Северная долина» от «Главстрой-СПб», «Семь столиц» от Setl City уже, пожалуй, стали именами нарицательными. «Мы стараемся подбирать нашим жилым комплексам названия, способные стать узнаваемыми топонимами в будущем, – Ирина Онищенко, директор по продажам ГК «Эталон». – Название нашего нового проекта в Петербурге – «Галактика» – отражает его масштабность. В нем запроектировано более 10 тысяч квартир».

Адресные предложения

Прежняя тенденция называть строящиеся дома, не мудрствуя лукаво, по адресу возводимой новостройки, вот уже несколько лет для большинства проектов масс-маркет неактуальна. Правда, причина не простоте идеи – она вполне прижилась в других странах, например, в Финляндии. А в том, что подавляющее большинство новых объектов строится на улицах не с «говорящими» названиями. В некоторых случаях и вовсе в период строительства улицы еще нет и в помине. И только девелоперы редких домов в классе бизнес или премиум могут еще воспользоваться этим приемом.

«Определяя названия строящихся жилых комплексов и желая, конечно, отметить их индивидуальность, мы стремимся, чтобы названия указывали либо на локацию проекта и ее особенности, либо подчеркивали финские корни нашей компании – регионального подразделения финского концерна ЮИТ. Названия, указывающего на местоположение объекта вместе с уточнением, что комплекс строим мы, вполне достаточно, чтобы заявить о реализуемом проекте и обеспечить внимание целевой аудитории, – говорит Екатерина Гуртовая, директор по маркетингу и продажам компании «ЮИТ Санкт-Петербург». – Такой подход при продвижении наших объектов доказал свою эффективность. Так, одним из удачных примеров стало название «Смольный проспект» для элитного комплекса. Оно акцентирует внимание на главной особенности локации – близость к ансамблю Смольного. «Чапаева, 16» – это названием нашего комплекса бизнес-класса, который ЮИТ построил на Петроградской стороне. «КИМа, 1» – жилой дом, созданный компанией в Василеостровском районе, на проспекте КИМа».

Подобная стратегия оказалась успешна и для Setl City. По словам Андрея Петрова, руководителя Центра элитных проектов «Петербургская Недвижимость», два «говорящих» комплекса премиум-класса компании в Центральном районе – «Дом у Ратуши» и «Дом на Кирочной», строительство которых сейчас завершается, – вызвали большой интерес у состоятельных покупателей.

Новые традиции

«Придумывать названия для своих комплексов уже давно стало традицией для застройщиков во всех сегментах в отличие, например, от ситуаций десятилетней давности, – уверен Сергей Степанов, директор по продажам компании «Строительный трест». – Например, наш NEWПИТЕР. Название этого комплекса полностью отражает его концепцию, учитывающую потребности жителей города. Приоритеты наших покупателей – невысокая застройка, сбалансированная квартирография, обеспеченность парковочными местами, зеленью, пешеходными зонами, школами, детсадами…»

Домов без названий сегодня единицы. Так, в продаже квартиры домах бизнес-класса на Лиговском, 123, от компании «СевЗапСибСтрой» и на 4-ой Советской, 9, от компании «Северная Эстейт». Решили не утруждать себя неймингом и девелоперы, строящие небольшие дома в областных Горбунках и Дубровке.

Александра Ширяева, для "Фонтанки.ру"