В режиме бесстыдной экономии

Жители Северной столицы окончательно перестали стыдиться экономить на еде и с каждым днем становятся все более падкими на скидки, констатируют ретейлеры.

Продажи продуктов питания в Северной столице, демонстрировавшие прирост на протяжении первого полугодия, в последние три месяца снова ушли в минус. Покупатели пристрастились закупаться на распродажах и не хотят возвращаться к прежней модели потребления. Но растет и спрос на премиальную продукцию – за счет тех, кто перестал ходить в рестораны.

Российские потребители в последние три месяца стали меньше экономить, заявила исследовательская компания Nielsen в своем докладе «Индекс потребительского доверия». Так, о сокращении своих расходов по сравнению с прошлым годом заявили лишь 73% опрошенных – против 76% в первом и втором кварталах. Стало меньше тех, кто урезал расходы на развлечения, на одежду, на ремонт и покупку товаров для дома.

Однако экономия на продуктах питания только усилилась, свидетельствуют данные Петростата. В третьем квартале месяца жители Северной столицы потратили на покупку еды 101,9 млрд рублей, что в очищенных от инфляции ценах на 1,8% меньше, чем за тот же период годом ранее.

«Сейчас 20 – 30% товаров продается по скидкам. В отдельных категориях, например в бытовой химии, этот показатель уже 70 – 80%» – такие цифры привел генеральный директор агентства INFOline Иван Федяков в ходе конференции «Пищевая промышленность Петербурга и Ленобласти», организованной «Ведомостями». «Поставщики, которые не играют в эту игру, не могут рассчитывать на продажи», – отметил он.

«Отношение к бренду становится не таким важным, а влияние акций все больше – экономить становится не стыдно», – подтвердил руководитель Северо-Западного дивизиона «Пятерочка» Андрей Нор-Аревян. По его словам, во время последней акции «Щедрые дни» доля товаров со скидками в продажах ретейлера составила 39,4%, что больше на 7 п.п., чем год назад. И с каждым месяцем доля акционных товаров растет.

Компания «Лэнд», ставшая в начале этого года оператором супермаркета «Стокманн», сообщила, что во время акции «Сумасшедшие дни» прирост выручки был шести- и даже семикратным по сравнению с обычным днем. «Очереди стояли по 30 – 40 минут, при том что работало 20 обычных касс и 10 дополнительных», – отметил Дмитрий Чтецов, генеральный директор сети одноименных супермаркетов. По его словам, основную долю покупателей составили не постоянные клиенты, а съехавшиеся из других районов Петербурга и Ленинградской области, чтобы купить с дисконтом фермерские продукты и импортные деликатесы.

Маржинальность ретейлера во время такой акции упала на 43%, но в таком ажиотаже продавцы нашли и позитивные сигналы. "Это означает, что резервы денег есть у наших покупателей и желание покупать хорошее, и это радует", – отметил он.

Однако есть и поводы для беспокойства: хотя продажи продуктов растут в денежном выражении, во многом за счет инфляции, в штуках население приобретает меньше товара. Замедление инфляции грозит лишить участников рынка даже номинального роста.

«Покупатели тратят меньше, те темпы роста продаж, которые мы видели в прошлом и позапрошлом году, 10 – 12%, превращаются в 4 – 2%», – говорит Андрей Нор-Аревян.

Совладелец сети «Реалъ» Александр Мышинский обратил внимание на расслоение покупателей: наиболее успешны сейчас дискаунтеры (например, «Семишагофф») и премиальные сети (например, «Лэнд»).

Причем как первым, так и вторым на руку играет стремление сэкономить, считает Роман Калинин, генеральный директор компании «Ватель маркетинг». «Люди меньше ходят в рестораны, поэтому компенсируют это покупкой деликатесов, чтобы съесть дома», – говорит он. О восстановлении спроса на премиальную продукцию ранее уже писала «Фонтанка».

Финансовые отчеты крупнейших публичных ретейлеров подтверждают, что покупатели не возвращаются к прежней модели потребления.

К примеру, гипермаркеты «Магнит» по итогам третьего квартала сократили как средний чек, так и количество покупок. В итоге продажи сопоставимых магазинов (работающих больше года) упали на 8,2%. Сопоставимая выручка «Карусели» просела за июль – сентябрь на 1,7% – в основном за счет снижения покупательского потока. Продажи гипермаркетов «Лента» остались в плюсе (4,3%), однако замедлили темпы роста по сравнению первыми двумя кварталами. Трафик по сравнению с прошлым годом не вырос.

Зато магазины формата «у дома», наоборот, улучшили показатели. К примеру, выручка сети «Пятерочка» увеличилась на 11,2% – за счет увеличения как трафика, так и среднего чека. «Магнит» небольшую потерю средней цены покупки компенсировал приростом их числа, в результате чего увеличил продажи на 3,7%. Аналогичные магазины «Дикси» заработали на 4,5% больше, нарастив поток и средний чек. Супермаркеты (например, «Перекресток» и «Лента») тоже показали положительную динамику сопоставимых продаж, но, в отличие от магазинов у дома, замедлили темпы по сравнению с первым полугодием.

Потребительский спрос в России медленно восстанавливается, но ключевое слово здесь «медленно», говорит Константин Локтев, директор по развитию Nielsen Россия. По его словам, российский потребитель будет очень осторожно выходить «из ставшего нормой жизни режима экономии».

По мнению Ивана Федякова, продолжать экономить на еде в первую очередь заставляет снижение реальных доходов: несмотря на замедление инфляции, расходы все равно растут быстрее, чем номинальная заработная плата.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»