Реклама как катализатор общественного мнения

Реклама – двигатель не только торговли и прогресса, но и общественного мнения. В этом можно убедиться, наблюдая за последней кампанией, организованной дочерними структурами «Газпрома» для раскрутки «Охта центра». Жители Петербурга не могли не заметить, что в последнее время на основных магистралях города появилось более пятидесяти рекламоносителей с гордым девизом: «Санкт-Петербург. Все меняется. К лучшему!».

Кампания, в рамках которой размещена наружная реклама «за» «Охта центр», стартовала в марте 2008 года, об этом корреспонденту «Фонтанки» сообщил руководитель News Outdoor Russia Владимир Рябовол. Несмотря на то, что противникам проекта она кажется агрессивной, специалисты оценивают ее как небольшую - размещение программы равномерно затрагивает все основные магистрали и районы города, однако в основном на периферии. Центр Петербурга инициаторы проекта принципиально не стали заполнять рекламой, как бы подчеркивая, что сам проект будет реализован вне исторического центра города. Когда же закончится рекламная акция в пользу «Охта центра», пока неизвестно. «Продолжительность размещения будет определяться пожеланиями нашего клиента», - отметил Владимир Рябовол.

Кампания уже дает свои плоды. Согласно результатам опроса, проведенного социологами Агентства социальной информации в марте 2008 года, строительство «Охта центра» теперь поддерживает 46,5% петербуржцев. Против проекта только 29% респондентов, еще 15% опрошенных ничего не знают о нем, а 9,5% затруднились с ответом. Таким образом, «Охта центр» показал очень серьезную динамику в наборе положительного имиджа. Еще в конце 2006 года, по данным АСИ, число сторонников и противников проекта делилось примерно пополам, с небольшим перевесом противников - 35% против 33%. Специалисты связывают столь положительный рост в первую очередь с активной работой авторов проекта с горожанами, его пиаром и рекламной кампанией.

Однако на достигнутом дочерние структуры «Газпрома», судя по всему, останавливаться не собираются. Вспомним, что сразу после чемпионства «Зенита» появился первый рекламный телевизионный ролик с участием одного из самых известных болельщиков петербургской команды Сергея Мигицко. Вслед за ним в поддержку «Охта центра» выступили Михаил Боярский и Валерий Гергиев.

«Фонтанка» поинтересовалась у крупнейших операторов наружной рекламы и противников «Охта центра», как они оценивают эту кампанию.

Владимир Рябовол, News Outdoor Russia:
- Кампания ориентирована на формирование лояльного восприятия жителями этого, без сомнения, знакового, красивого и выдающегося проекта. Я не вижу в ней агрессивности и считаю, что она эффективно решает свои задачи. Такой опыт, конечно, не первый. У любых серьезных проектов всегда были и будут сторонники и противники, и это нормально. Кампания направлена во многом на тех, у кого позиция и отношение к этому вопросу еще не сформировались. Возможно, и тем, у кого в силу каких-то причин есть негативное восприятие, она поможет по-новому взглянуть на положение вещей и изменить свою точку зрения.

Игорь Ананских, «Руан»:
- Изменить мнение горожан по поводу проекта строительства «Охта центра» при помощи рекламной кампании возможно. Тем более, что реализация проекта преподносится как то, что это делается для города. Мне кажется, что именно во многом благодаря этой рекламной кампании и изменилось мнение петербуржцев. Примеров подобного воздействия при помощи рекламы можно привести множество. Самый простой - политическая реклама, когда можно за короткое время достигнуть большого эффекта.

Александр Марголис, сопредседатель петербургского общества ВООПИК:
- Мне казалось, что давление на город продолжается уже несколько месяцев без всяких всплесков. Видимо, нынешняя кампания связана с приближением апреля, когда должен быть представлен доработанный проект. Однако, сколько ни говори «халва, халва», во рту слаще не станет. На думающую часть общества эта реклама произвести впечатления не может, она рассчитана на тех, кто не думает и не вникает. Вполне возможно, то, что сейчас происходит – одностороння подготовка к референдуму, провести который мы уже давно просим.

Виктор Машенджинов, директор «Первой Медиа компании»:
- Концепт этой рекламной кампании правильный. Противников «Охта центра» раздражает то, что известные люди своей репутацией подставляются под этот проект. Людей равнодушных может и убедить в том, что «Охта центр» - это хорошо. Этой рекламой можно «завербовать» сторонников. Правда, что касается полиграфии, то она наталкивает на мысль, о которой говорят противники «Охта центра», - почему город должен меняться к лучшему по вертикали, почему это не может происходить по горизонтали. Уязвимость этой рекламной кампании в том, что средства можно было потратить на что-нибудь полезное, например на восстановление памятников. Я бы делал ее смелее – например, образы старого Петербурга могли бы отражаться в стеклах «Охта центра».

Юлия Минутина, лидер движения «Живой город»:
- Думающих людей не так много. Сейчас необходима массовость, отсюда берутся стенды, многочисленные плакаты, приложения к печатным изданиям, реклама на телевидении. Это приемы, которые работают за счет самых примитивных свойств человеческой души. Как правило, люди верят не задумываясь. Эта реклама рассчитана на тех жителей Петербурга, которые, прежде всего, заняты собственными делами и не хотят, чтобы внешний мир вмешивался в их личную жизнь. Им безразлично, что происходит в городе. У другой части петербуржцев эта реклама вызывает исключительно негативные эмоции. Это возвращение тоталитарного режима единомыслия, подмена понятий. В данном случае берутся вещи, которые для многих ценны (футбол, искусство), и на их фоне показывается, что «Охта центр» – это очень хорошо.

Оксана Матвеева,
Фонтанка.ру