Протеиновое пиво с протеиновой водой. Как стремление добрать белок любой ценой оставляет потребителя в дураках

Сначала белок добавили в йогурт, потом в хлеб, потом в печенье. Теперь — в пиво и питьевую воду. Человечество придумало новый тренд — протеинмаксинг: стремление добрать белок любой ценой. «Фонтанка» выяснила, где заканчивается забота о здоровье и начинается маркетинг.

У человечества появился новый пищевой рефлекс: прежде чем положить продукт в корзину, посмотреть не только на калории и сахар, но и на количество белка. Йогурт должен быть белковым, хлеб — белковым, печенье — белковым. Докатились уже до того, что и питьевая вода тоже обязана быть белковой. Если на упаковке написано protein 20 g, продукт словно автоматически получает пропуск в категорию здорового питания — и в список обязательных покупок.

Эту истерию подогрели сразу несколько факторов: популярность препаратов для снижения веса, страх потерять мышцы во время похудения, культ спортивного тела и умение пищевой индустрии превращать любую диетологическую рекомендацию в новую линейку товаров.

Недавно Reuters описывал, как крупнейшие производители продуктов питания вкладываются в так называемый proteinmaxxing — стремление увеличить содержание белка практически во всём, что продаётся в супермаркете, кроме разве что сигарет. В числе примеров — протеиновые чипсы, макароны с сыром, пиво и вода. Financial Times и вовсе констатирует, что «белок захватил мир» и что белковый бум меняет рынок молочных ингредиентов, повышая спрос на сывороточный белок.

Но между научным советом получать достаточно белка и призывом добавлять его в каждый приём пищи есть принципиальная разница. Белок действительно необходим организму. Однако больше — не всегда лучше, протеиновая надпись не делает продукт полезным, а плохое усвоение белка может свести на нет все старания его добрать и перебрать.

Возможно, вы уже сталкивались с понятием луксмаксинга — так называется тренд на улучшение своего внешнего вида. Протеинмаксинг — про увеличение количества белка в рационе. В быту это может выглядеть как стремление добавлять протеиновый порошок в кофе, кашу, выпечку и чуть ли не в зубную пасту.

Белок — не единственный тренд в сфере здорового образа жизни, связанный с «максингом». Есть еще файбермаксинг — стремление поглощать как можно больше клетчатки, слипмаксинг — оптимизация сна, для которой характерен строгий режим, затемняющие шторы, специальные добавки, трекеры сна и даже заклеивание рта на ночь, чтобы заставить себя дышать во сне носом. А еще сперммаксинг — повышение мужской плодовитости. Адепты последнего «максинга» пытаются есть сырой чеснок, охлаждать яички ледяной водой или даже загорать ими.

В целом, нет ничего плохого в том, чтобы высыпаться или больше интересоваться мужской фертильностью. Проблема возникает, когда из этого делают культ. Применительно к белку — когда цифра на упаковке превращается в самоцель.

Белок — далеко не первая глобальная мания, под которую прогибается пищевая промышленность.

Всего лишь год-два назад социальные сети сходили с ума по клетчатке и пищевым волокнам. Их тоже добавляли везде: в каши, смузи, йогурты и напитки, даже в тесто для блинчиков. Клетчатка и правда нужна для нормальной работы кишечника и помогает регулировать уровень глюкозы. Но резкое увеличение её количества может вызвать вздутие, спазмы и тому подобный дискомфорт.

А еще раньше, в 2023–2025 годах, в моду вошли комбуча, кимчи, кефир, пробиотические напитки и прочие продукты с пребиотиками. Все потому, что пользователи соцсетей внезапно узнали, что у них есть микробиом — сообщество микроорганизмов, живущих в организме, в первую очередь в кишечнике. Чтобы там все было хорошо, нужны пробиотики — полезные живые микроорганизмы, и пребиотики — вещества, которыми они питаются.

А до всего этого озабоченные своим здоровьем и весом граждане объявляли бойкот сахару и массово пересаживались на сахарозаменители. В повседневный обиход вошли такие слова, как стевия, сукралоза и эритритол. Всемирной организации здравоохранения в 2023 году даже пришлось выпустить специальную рекомендацию не увлекаться несахарными подсластителями для контроля массы тела на длинных дистанциях — в продуктах с ними все равно есть калории.

А пятнадцать лет назад на пике моды было растительное — соевое — мясо. Его продвигали как экологичную и этичную альтернативу забою скота. Правда, со временем потребители поняли, что это не только этично, но и дорого и невкусно, что привело к охлаждению спроса. В нулевые воевали с жирами в пище. А потом оказалось, что обезжиренные продукты — так себе помощники здоровому питанию, потому что некоторые типы жиров необходимы организму.

Все эти волны повышенного внимания к определенным ингредиентам пищи заканчивались одинаково — когда до потребителя доходило, что маркетологи начинают водить его за нос, заостряя внимание только на одном показателе в составе продукта.

Один из катализаторов страстей по белку — препараты, имитирующие действие кишечных гормонов, которые регулируют аппетит и обмен веществ.

К ним относятся семаглутид, известный по торговым маркам «Оземпик» и Wegovy, и тирзепатид, продающийся, в частности, под марками Mounjaro и Zepbound. Это рецептурные препараты, применяемые по медицинским показаниям. Семаглутид относится к агонистам рецептора GLP-1, тирзепатид воздействует на рецепторы двух гормонов — GLP-1 и GIP.

GLP-1 — глюкагоноподобный пептид-1, гормон, который участвует в регуляции уровня глюкозы в крови, аппетита и насыщения. Препараты, имитирующие его действие, помогают человеку быстрее почувствовать сытость и меньше хотеть есть. У некоторых людей снижается не только количество съедаемой пищи, но и отваливается интерес к определённым продуктам: к сладостям, шоколаду, выпечке, чипсам, фастфуду, жирной пище и алкоголю.

Человек начинает есть меньше и получает с едой значительно меньше энергии, и количество необходимых телу питательных веществ тоже падает. Среди них — белок.

Когда человек решительно и резко начинает худеть на дефиците калорий, сначала, как правило, уходит вода, потом — мышцы и только потом, нехотя и с одолжением, может быть, жир.

При слишком быстром или плохо организованном похудении потеря мышечной ткани может оказаться существенной и визуально заметной.

Еще пару лет назад ученые предупреждали: при лечении ожирения препаратами, воздействующими на гормональную систему, которая регулирует уровень сахара в крови, выработку инсулина и аппетит, снижение мышечной массы требует отдельного внимания. В некоторых исследованиях участники теряли 10% и более мышечной массы за 68–72 недели.

Для сохранения мышц нужны два взаимосвязанных условия: достаточное питание, включая белок, и физическая нагрузка, особенно силовые упражнения. Если человек почти ничего не ест и мало двигается, один протеиновый коктейль не решит проблему.

Так возникла логичная медицинская рекомендация: во время активного похудения необходимо следить, чтобы белка в рационе было достаточно. Но в массовой культуре она быстро превратилась в упрощённую формулу: худеешь — ешь больше белка; хочешь быть здоровым — тоже ешь больше белка. В любой непонятной ситуации — ешь больше белка.

Европейское агентство по безопасности пищевых продуктов (EFSA) и Всемирная организация здравоохранения советуют ориентироваться на показатель около 0,83 грамма белка на килограмм массы тела в сутки для здорового взрослого человека. Это усредненная норма, или референсное потребление, рассчитанное так, чтобы покрыть потребности подавляющего большинства здоровых взрослых.

Для человека весом 70 кг это около 58 г белка в сутки. При этом норма зависит от возраста, физиологического состояния, активности и здоровья. Беременным и кормящим женщинам требуется больше, у пожилых людей, спортсменов и людей, худеющих с помощью лекарств, потребности тоже могут отличаться от базового уровня.

Невероятно, но факт: чтобы получить около 58 г белка, здоровому взрослому человеку не обязательно покупать порошки, батончики или протеиновое печенье. Белок содержится не только в мясе, рыбе, яйцах и молочных продуктах, но и в бобовых, сое, орехах и зерновых.

При этом при хронических заболеваниях почек повышать потребление белка без консультации врача может быть опасно для здоровья. При активном снижении веса, особенно на фоне препаратов GLP-1, в профессиональных рекомендациях часто фигурирует ориентир порядка 1,2–1,6 г белка на килограмм массы тела в сутки.

Другой вопрос — как этот белок усвоить.

В соцсетях иногда можно встретить рассуждения о том, что организм способен усвоить за один приём пищи лишь определённое количество белка, а остальное якобы отправляется в унитаз.

Переваривание белка начинается в желудке и продолжается в тонком кишечнике. Под действием ферментов — веществ, ускоряющих химические реакции, — крупные белковые молекулы расщепляются до пептидов и аминокислот. Пептиды представляют собой короткие цепочки аминокислот. Затем продукты переваривания всасываются через стенку кишечника и используются организмом для строительства и восстановления тканей, производства ферментов, гормонов и всякого другого важного.

Важно различать три вещи: сколько белка съедено, сколько переварено и всосалось, сколько организм смог использовать для конкретных нужд.

Можно ли самостоятельно понять, что белок не усвоился? Надёжного способа без медицинских анализов — нет. Насторожить должны длительная диарея, не менее длительное вздутие живота, необычно жирный и плохо смывающийся с санфаянса стул, необъяснимое снижение веса и выраженная слабость.

Если проблема связана с недостаточным поступлением белка, её иногда действительно можно решить изменением рациона. Если же нарушено пищеварение или всасывание, увеличение количества куриной грудки и протеиновых коктейлей не устранит причину.

С точки зрения лингвистики протеин — это тот же белок, а красивое слово — всего лишь калька с английского. Но в бытовой речи «белком» обычно называют питательное вещество в составе еды, а «протеином» — порошок, коктейль или специальную добавку для увеличения его потребления.

Так и работает маркетинговая магия: стоит добавить в знакомый продукт белковый ингредиент, и его можно переупаковать в новую категорию — спортивное питание, функциональный продукт или перекус для тех, кто заботится о здоровье.

В октябре 2026 года Reuters перечислил продукты, которые наглядно показывают, насколько далеко распространился тренд: протеиновые версии Doritos, сладкие завтраки, макароны с сыром, вода и даже пиво. Бразильская версия протеинового пива, по данным агентства, обещает 10 г белка на банку. Отдельное направление — протеиновые воды, в которых производители пытаются совместить гидратацию с дополнительным белком.

Конечно, человеку, которому трудно набрать нужное количество белка из обычной еды, может пригодиться белковая вода. Но если в чипсах стало больше белка, они не превратились в овощи. Если в печенье добавили протеин, оно автоматически не стало заменой полноценному завтраку.

Пытаясь играть на тренде на здоровое питание, производители иногда сами себе копают яму. Потому что есть риск нарваться на чрезвычайно грамотного потребителя. В начале октября потребители оспорили через суд обозначение восьми белковых напитков Starbucks как sugar-free («без сахара»). Потому что те содержали сахар, поступающий в том числе из молочных ингредиентов, призванных прокачать процент протеина. Компания защищается, как может: мол, речь идёт об отсутствии добавленного сахара, а не об отсутствии любых сахаров. Но истцы безжалостны. Сюрприз-сюрприз: оказывается, «белковый» не равно «полезный».

Хитрые производители на лицевой стороне упаковки крупно печатают количество белка, а информацию о натрии, добавленном сахаре, насыщенных жирах и пищевых волокнах выводят где-то на донышке мелким шрифтом.

Натрий — один из основных компонентов поваренной соли. Его избыток может повышать артериальное давление у чувствительных к соли людей. Насыщенные жиры при избыточном потреблении могут повышать уровень холестерина липопротеинов низкой плотности — частиц, связанных с повышенным риском сердечно-сосудистых заболеваний. Пищевые волокна, напротив, важны для нормальной работы кишечника и полноценного рациона.

Показательный пример — новые протеиновые крекеры Cheez-It, вышедшие на американский рынок в 2026 году. Производитель указывает 7 г белка на порцию. Но одновременно в порции содержится 260 мг натрия и лишь 1 г пищевых волокон. Дополнительный белок, может быть, полезен, но он не делает такой перекус автоматически здоровым.

Первая рекомендация — не пытаться заглотить, как удав, всю суточную норму за один прием пищи. Международное общество спортивного питания (ISSN) в своём обзоре рекомендует для большинства тренирующихся ориентироваться примерно на 20–40 г белка за раз, распределяя его между приёмами с интервалами около 3–4 часов.

Второе — питание должно быть разнообразным. Белок из яиц, молочных продуктов, рыбы, мяса и сои обычно содержит все незаменимые аминокислоты в достаточных пропорциях, их важно чередовать.

Белок и силовая нагрузка действуют только вместе: тренировка стимулирует мышцы адаптироваться, а аминокислоты обеспечивают строительный материал для восстановления. Если человек получает много белка, но почти не двигается, до мышц ничего толком не дойдет.

Волшебной таблетки, которую можно было бы принимать за обедом, чтобы усилить усвоение белка, не существует.

Когда аминокислот больше, чем необходимо для текущих задач организма, часть из них используется для получения энергии. Этот процесс называется окислением аминокислот. При их переработке образуется аммиак — токсичное соединение, которое печень превращает в мочевину. Затем мочевина поступает в кровь и выводится преимущественно почками с мочой.

В российских клинических рекомендациях для пациентов с выраженным снижением функции почек рекомендовано потребление менее 0,8 г/кг в сутки под медицинским контролем. У здорового человека увеличение белка в рационе может повышать расчётную скорость клубочковой фильтрации — показатель того, насколько активно почки фильтруют кровь. А если с почками есть проблемы, то избыток белка может их усугубить.

Кроме того, большие порции коктейлей и батончиков могут вызывать вздутие, диарею или дискомфорт из-за лактозы, подсластителей и других компонентов. К тому же, если есть много белка и мало клетчатки, можно получить серьезный запор.

А судя по наблюдениям, которыми завсегдатаи спортзалов делятся в соцсетях, переедающего белка легко узнать по характерному запаху пота с удушающими нотами аммиака. Да и в принципе все, что вольно или невольно продуцирует его организм, будет сопровождаться аммиачным флером. Возможно, это здоровью и не повредит, но популярности точно не добавит.