Всегда говори «нет»: 15 лет со дня смерти Стива Джобса

15 лет назад, 5 октября 2011 года, умер Стив Джобс — человек, который во многом изменил технологический мир благодаря умению отказываться от лишнего. «Фонтанка» — о том, почему главным словом в жизни основателя Apple было «нет» и как однажды этот принцип дал сбой там, где цена ошибки оказалась совсем другой.

Сегодня Стива Джобса чаще всего вспоминают как человека, который умел видеть будущее. Кажется, будто Джобс всю жизнь говорил ему «да», как в том самом фильме с Джимом Керри.

На самом деле любимым словом Стива Джобса было совсем другое.

Он говорил «нет» университету, обычной карьере, фокус-группам и маркетинговым исследованиям. Отказывался от продуктов, которые могли приносить деньги. Убирал кнопки, разъемы, дисководы и стилусы. Заставлял переделывать вещи, которые уже считались готовыми. Считал, что главное умение руководителя — выбрать несколько действительно важных вещей и сказать «нет» сотне остальных.

Иногда это делало его великим. Иногда — невыносимым.

А один из самых страшных отказов в его жизни случился там, где интуиция, столько раз приносившая Джобсу успех, уже была бессильна.

Джобс поступил в Reed College в 1972 году. Учеба стоила дорого, а он не понимал, зачем родители должны тратить практически все свои сбережения на обязательные предметы, которые его не интересовали. Через полгода он бросил колледж.

Но с кампусом не расстался. Еще около полутора лет он жил неподалеку, ночевал у друзей на полу, сдавал бутылки ради мелочи и продолжал ходить на занятия — теперь только на те, которые выбирал сам.

Одним из таких был курс каллиграфии.

Тогда это выглядело совершенно бесполезным увлечением человека без диплома и понятного будущего. Через десять лет именно воспоминания о красивых шрифтах и расстояниях между буквами повлияли на типографику Macintosh.

Позднее Джобс говорил выпускникам Стэнфорда, что понять смысл этого решения смог только задним числом.

Так первое большое «нет» дало Джобсу возможность самому решать, чему учиться.

С обычной жизнью у Джобса тоже долго не складывалось. В Atari он раздражал коллег внешностью, манерами и убежденностью, что фруктовая диета позволяет ему обходиться без регулярного душа. Он увлекался дзен-буддизмом, ездил в Индию в поисках духовного учителя и часами обсуждал с друзьями Боба Дилана.

Но все это время рядом оставалось другое увлечение — электроника. Еще подростком, в 1971 году, Джобс познакомился со Стивом Возняком. Их свел общий друг Билл Фернандес, решивший, что двум помешанным на электронике и розыгрышах парням будет о чем поговорить.

Возняк был настоящим инженером: мог с нуля придумать и собрать сложное электронное устройство. Несколько лет спустя именно он спроектировал Apple I. Джобс же увидел в этой плате не просто технический эксперимент, а продукт, который можно вывести на рынок.

Во многом на этом принципе и строилась вся его дальнейшая карьера.

Джобс редко изобретал технологии с нуля. Графический интерфейс существовал до Macintosh, MP3-плееры — до iPod, смартфоны — до iPhone, планшетные компьютеры — до iPad.

Его талант был в другом: среди множества уже существующих возможностей разглядеть ту, которая могла изменить привычный порядок вещей, и без сожаления отбросить остальные.

Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, модельный ряд разросся настолько, что даже внутри компании не всегда могли внятно объяснить, чем один компьютер отличается от другого.

Первым делом он взялся за модельный ряд и безжалостно убрал из него всё лишнее.

Он нарисовал простую таблицу из четырех клеток: компьютер для обычного пользователя и профессионала, в настольном и портативном вариантах. Все остальное следовало убрать.

Это оказалось не просто антикризисной мерой. Со временем умение отказываться от лишнего стало одним из главных принципов Apple. Позже в 2008 году Джобс сам почти идеально сформулировал этот принцип.

Именно хороших.

От плохой идеи отказаться легко. Куда сложнее — от отличной, если она мешает сосредоточиться на еще более важной.

Джони Айв вспоминал, что Джобс буквально мог спросить его: «Скольким вещам ты сегодня сказал нет?»

В январе 2007 года Джобс вышел на сцену представлять iPhone. Сами по себе смартфоны к тому моменту были уже не в новинку: только одни оснащались миниатюрными клавиатурами, другими управляли с помощью стилуса. Именно на стилусе Джобс остановился отдельно.

Кому нужен стилус? Его надо достать, убрать, можно потерять.

Нет.

У человека уже есть десять идеальных указателей — пальцы. Кнопочную клавиатуру убрали тоже.

Это решение выглядело рискованно: клавиши BlackBerry считались едва ли не обязательным атрибутом серьезного смартфона. Apple вместо этого оставила почти всю переднюю поверхность устройства одному экрану.

Позже этот принцип только укрепился: нет дисководу, нет лишним портам, нет Flash в iPhone и iPad, хотя тогда технология была повсеместно распространена в интернете.

Apple регулярно отказывалась от привычных решений раньше, чем большинство пользователей считало их устаревшими. Не каждое такое «нет» выдерживало проверку временем: например, первый iPhone не поддерживал сторонние нативные приложения, но уже через год компания запустила App Store.

Джобс скорее был готов ошибиться, чем оставить в продукте то, что считал лишним.

Из этого же выросла и одна из самых тяжелых черт его характера. Для Джобса почти не существовало состояния «и так сойдет».

Программист Билл Аткинсон однажды показал ему алгоритм, который быстро рисовал овалы. Джобс спросил, умеет ли программа рисовать прямоугольники с закругленными углами. Нет. Аткинсон объяснил, что это сложно и вообще никому не нужно.

Джобс вытащил его на улицу и начал показывать вокруг.

На следующий день Аткинсон принес работающий вариант.

В другой раз Джобс раскритиковал внешний вид печатной платы Macintosh. Инженеры возразили: пользователь все равно ее не увидит — плата спрятана внутри корпуса.

Но для Джобса это ничего не меняло. Если вещь сделана плохо, она остается плохой, даже если этого никто не заметит.

Дошло до абсурда: плату переделали, потратили тысячи долларов, получили технические проблемы и в итоге вернулись к прежнему варианту.

Джобс действительно мог быть неправ. Но даже ошибки он совершал с той же абсолютной уверенностью, с которой принимал правильные решения.

При всем этом одно из самых важных «нет» в его жизни не имело никакого отношения к компьютерам.

Осенью 1989 года Джобс приехал выступать перед студентами Stanford Business School. Среди слушателей оказалась первокурсница MBA Лорин Пауэлл. Она пришла с приятелем поздно, свободных мест почти не осталось, и в итоге они заняли места в первом ряду.

Джобса посадили рядом. Потом он вспоминал, что сразу обратил внимание на Лорин и во время выступления даже начал терять мысль. Она пошутила, будто выиграла в лотерею, а призом должен стать ужин с ним.

После лекции Джобс догнал ее на парковке и предложил встретиться в субботу. Лорин оставила номер телефона, Джобс сел в машину: впереди у него был деловой ужин с сотрудниками NeXT.

И тут он передумал.

Вышел из машины, побежал обратно и предложил поужинать не в субботу, а прямо сейчас. Они дошли до вегетарианского ресторана в Пало-Альто и проговорили около четырех часов.

Через полтора года они поженились и прожили вместе до самой смерти Джобса.

Человек, привыкший жестко расставлять приоритеты, в тот вечер сделал выбор прямо на парковке. Работа подождет. Сегодня — Лорин.

Эта же система работала вне Apple. Став богатым человеком, Джобс годами жил в почти пустом доме. Ему было проще не купить диван вообще, чем поставить диван, который казался неправильным.

Выбор стиральной машины семья могла обсуждать две недели. Джобс сравнивал американские и европейские модели: сколько воды они используют, как обращаются с тканью, почему одна стирает быстрее, а другая лучше.

Одежду Джобс со временем тоже свел к своеобразной униформе: черной водолазке Issey Miyake, джинсам Levi’s и кроссовкам. Причем появилась водолазка после еще одного «нет».

Джобсу понравилось, что сотрудники Sony носят корпоративную форму. Он решил попробовать нечто подобное в Apple и принес идею сотрудникам. Те ее возненавидели.

Тогда Джобс отказался от идеи общей формы для Apple и придумал униформу только для себя. По его словам, Мияке сшил ему около сотни одинаковых черных водолазок.

Есть и еще одна бытовая деталь, которая сегодня особенно удивляет.

В 2010 году журналист Ник Билтон разговаривал с Джобсом вскоре после выхода первого iPad. В какой-то момент он решил сменить тему и спросил, в восторге ли дети главы Apple от нового планшета. Ответ оказался неожиданным: они им почти не пользовались. Джобс сказал, что дома семья ограничивает количество технологий, доступных детям.

Биограф Уолтер Айзексон позднее вспоминал вечера в доме Джобсов иначе, чем можно было бы представить жилище создателя iPhone и iPad. Семья собиралась за длинным столом на кухне и говорила о книгах, истории и самых разных вещах.

Никто не залипал в iPad. Никто не сидел за компьютером.

Получался еще один парадокс Джобса: он стремился поселить устройства Apple в миллионах домов, но в собственном сознательно ограничивал их присутствие.

Есть еще одно «нет», без которого трудно понять Apple Джобса. Он не слишком верил людям, когда спрашивал их, чего они хотят.

При создании главных продуктов Apple почти не полагалась на традиционные фокус-группы. Джобс исходил из того, что люди не всегда могут заранее представить возможности технологии, которой еще не существует.

Поэтому внутри компании ставили вопрос иначе: чего хотели бы они сами?

У руководителей Apple уже были мобильные телефоны — и почти каждый тиз них раздражал.

Ждать, пока рынок сам сформулирует запрос на новый телефон, Джобс не собирался. В Apple решили сделать устройство, которым прежде всего захотели бы пользоваться сами сотрудники.

Со стороны такая логика легко могла выглядеть высокомерием. Иногда им и была.

Именно здесь сходились две сильнейшие стороны Джобса: умение идти против мнения большинства и почти интуитивно чувствовать, что это большинство вскоре захочет само.

С вещами такой подход работал куда лучше, чем с людьми.

Сотрудники вспоминали, что Джобс мог одним словом перечеркнуть месяцы работы, за считанные недели до дедлайна полностью поменять требования или уволить человека после короткого разговора.

В команде Macintosh даже появилось знаменитое выражение — «поле искажения реальности». Рядом с Джобсом невозможные сроки вдруг начинали казаться выполнимыми, аргументы менялись на ходу, а сама реальность будто подстраивалась под нужный ему результат.

Иногда это действительно заставляло людей совершать невозможное. А иногда просто ломало их. Еще тяжелее приходилось семье Джобса.

Старшую дочь Лизу Джобс долго отказывался признавать своей. Даже после того, как отцовство подтвердил тест, их отношения оставались сложными и болезненными. В своих воспоминаниях Лиза описывала отца, который мог быть нежным и внимательным, а в следующий момент — холодным и жестоким.

Но людей нельзя переделывать так же, как корпус компьютера. Нельзя убрать из отношений неудобную «кнопку» и сделать вид, что проблемы больше нет. И нельзя отменить чужую боль только потому, что она не вписывается в твою картину мира.

Позже Джобс пытался многое исправить. Незадолго до смерти он говорил Лизе, что перед ней в долгу, и признавал, что в первые годы был для нее плохим отцом.

Самое болезненное «нет» Джобс однажды услышал сам. В 1985 году совет директоров Apple поддержал Джона Скалли в конфликте с основателем компании. Джобса лишили реального управления Macintosh. Вскоре он ушел. Ему было 30 лет.

Спустя двадцать лет, выступая в Стэнфорде, Джобс назвал это лучшим, что могло с ним случиться. Тяжесть успеха, говорил он, сменилась легкостью человека, который снова оказался в начале пути.

Но тогда все воспринималось иначе.

За несколько месяцев до конфликта в огромном интервью Playboy Джобс рассуждал о будущем Apple и заметил, что компания и его жизнь настолько переплетены, что даже если когда-нибудь он уйдет, то обязательно вернется.

Через 12 лет Джобс действительно вернулся.

Но это был уже другой человек.

Он по-прежнему умел говорить «нет», но за плечами теперь были годы NeXT и Pixar, собственные провалы и опыт работы с сильными людьми, которых нельзя было просто подчинить своей воле.

Именно этот Джобс и создал Apple, какой ее сегодня знает весь мир.

Еще один парадокс: человек, ставший одним из главных символов цифровой революции, с возрастом все меньше верил, что технологии способны решить самые важные человеческие проблемы.

В 1996 году Джобс сказал Wired практически крамольную для технологического предпринимателя вещь: все это на самом деле не меняет мир в фундаментальном смысле. Человек рождается. Живет. Умирает. Никакой компьютер этого не отменяет.

Он уже значительно осторожнее относился и к компьютерам в образовании. Машина может помочь, но не заменит хорошего учителя и человеческого любопытства.

И это говорил человек, которому еще только предстояло создать iPod, iPhone и iPad. Возможно, поэтому лучшие продукты позднего Джобса все меньше напоминали компьютеры: технология в них уходила на второй план и становилась почти незаметной.

В 2003 году у Джобса обнаружили редкую нейроэндокринную опухоль поджелудочной железы — заболевание, заметно отличавшееся от гораздо более агрессивной аденокарциномы, с которой чаще всего ассоциируют рак этого органа.

По словам биографа Уолтера Айзексона, врачи рекомендовали Джобсу операцию, однако тот откладывал ее около девяти месяцев. Вместо этого он пытался бороться с болезнью с помощью диет и альтернативных методов. Позднее он сожалел об этом решении.

Здесь легко поддаться искушению и скатиться к эффектному, но слишком прямолинейному выводу, будто Джобс сам приблизил свою смерть, отказавшись сразу следовать рекомендациям врачей. Достоверно установить это невозможно — мы не знаем, изменило бы более раннее хирургическое вмешательство исход болезни.

Но символически этот эпизод все равно оказался почти пугающе точным.

Всю жизнь Джобс выигрывал благодаря способности идти против большинства. Он не боялся спорить с экспертами, игнорировать ожидания рынка и заставлять инженеров искать решение там, где те сначала видели только невозможное.

И он слишком часто оказывался прав, чтобы со временем не начать безоговорочно доверять собственной интуиции. Но с болезнью оказалось невозможно спорить.

Болезнь постепенно лишала Джобса возможности контролировать собственное тело. Но не окружающие его предметы.

В 2009 году после пересадки печени в Мемфисе Джобс лежал в больнице под действием сильных препаратов. В какой-то момент пульмонолог попытался надеть на него кислородную маску.

Джобс тут же ее сорвал: ему не понравился дизайн.

По рассказу Уолтера Айзексона, Джобс был едва способен говорить, но потребовал принести пять разных вариантов маски, чтобы самому выбрать подходящую.

Не устроил его и датчик на пальце — слишком уродливый и громоздкий. Даже тогда Джобс начал объяснять, как сделать его проще.

Сцена звучит почти анекдотически — пока не вспоминаешь, где и в каком состоянии все это происходило.

Даже тяжело больным Джобс оставался тем же человеком, который десятилетиями не соглашался мириться с плохо сделанными вещами. Его первая реакция по-прежнему была прежней: нет, переделайте.

24 августа 2011 года Джобс отправил совету директоров Apple короткое письмо.

Он писал, что всегда обещал сам сообщить, если однажды больше не сможет выполнять обязанности главы компании. И вот этот день настал.

Джобс ушел с поста CEO и предложил назначить своим преемником Тима Кука. Но перед смертью оставил ему еще одно важное наставление.

Джобс вспоминал, что после смерти Уолта Диснея руководители Disney годами спрашивали себя перед каждым решением: «А что сделал бы Уолт?» Он не хотел такой судьбы для Apple.

Даже здесь Джобс сказал «нет» — собственному культу и попытке навсегда остаться главным человеком в комнате.

5 октября 2011 года Стив Джобс умер. Ему было 56.

За несколько десятилетий Джобс помог создать десятки вещей, которыми пользовались миллионы людей. Но сам он говорил, что гордится тем, чего Apple решила не делать, не меньше, чем выпущенными продуктами.

Пока индустрия стремилась дать человеку все больше возможностей, Джобс снова и снова выбирал меньше. И очень часто именно после его «нет» появлялось что-то новое.