Пышки, разводные мосты и продвижение: как малому бизнесу в Петербурге расти сегодня

Рынок продвижения в России меняется слишком быстро: сжимаются социальные сети, искусственный интеллект полностью изменил систему поисковых запросов. Для малого бизнеса в Петербурге это превращается в серьезный вызов: как привлечь все более требовательных клиентов, как выиграть конкуренцию на очень насыщенном рынке?

Главное изменение последних лет — в психологии клиента. Люди больше не принимают решение, руководствуясь одним источником, поэтому опираться на один-два удобных для бизнеса канала уже не имеет смысла.

Владелица сети массажных домов Movements Hands, маркетолог Сандра Кузьмина тоже сторонница использования множества каналов для продвижения. «Согласно нашему опыту чем больше касаний с потенциальными гостями мы делаем через различные ресурсы, тем чаще выберут именно нас среди конкурентов, — говорит она.

Однако нет смысла надеяться, что все каналы продвижения дадут одинаково эффективные продажи, особенно если речь идет о культуре и досуге. Человек может сегодня увидеть рекламу интересного места у блогера, сохранить пост, через неделю зайти на сайт, а построить маршрут по картам и прийти через месяц. То есть оценка «по последнему клику» неэффективна, поэтому у каждого предпринимателя есть собственный способ определить полезность канала продвижения.

Это зависит прежде всего от позиционирования бизнеса, его особенностей и приоритетов. Например, фуд-молл Vokzal 1853 — пространство для семейного и дружеского досуга. Чтобы оно процветало, клиенты должны прежде всего любить это место. Поэтому здесь оценивают не только количество гостей, «приведенных» при помощи конкретного канала продвижения, но и его долгосрочную ценность канала для бренда пространства. «Для нас важно не просто получить разовый трафик, а формировать устойчивую узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией», — говорят представители Vokzal 1853.

В числе наиболее важных способов продвижения представители бизнеса называют SMM-маркетинг, SEO-оптимизацию, геосервисы, событийный маркетинг, социальные сети. Не менее важным оказалось также «сарафанное радио», которое хорошо сочетается с более современными способами зазывать к себе потенциальных клиентов.

Предприниматели отмечают особую важность геосервисов для продвижения оффлайн-пространств. Сейчас точка предприятия на картах — это фактически вторая витрина: люди здесь смотрят не только адрес, но и фотографии, рейтинг, часы работы, маршрут. Кроме того, геосервисы предоставляют бизнесу подписку с расширенным функционалом, при помощи которого можно анализировать конверсию карточки, правильно собирать ключевые слова для поисковиков и оценивать эффективность объявлений.

Руководитель брендформанс-маркетинга digital-агентства Molinos Элина Павлова оценивает это как серьезную технологическую поддержку малого бизнеса. «По сути, крупные платформы сегодня становятся для малого бизнеса не только рекламной площадкой, но и способом снизить порог входа в маркетинг и быстрее проверить свои гипотезы на практике, — говорит эксперт. — Например, в Яндекс.Рекламе есть формат рекламной кампании, который подходит для небольших бизнесов. Встроенный ИИ-генератор лендингов помогает в несколько кликов создать посадочную страницу — это удобно для компаний, которые пока не готовы инвестировать время и бюджет в полноценную разработку сайта».

Ведущий менеджер по георекламе независимого digital-агентства ArrowMedia Юлиана Бутова добавляет, что искусственный интеллект сильно изменил поисковую систему на геосервисах — а с ней и количество факторов, при помощи которых потенциальный клиент определяется с выбором. Так, в 2ГИС появился блок «Вопросы»: ИИ на на основе описания, отзывов и фото в карточке может рассказать пользователю про меню, парковку или загруженность в определенные часы.

Геосервисы очень полезны бизнесу, которому нужно приводить людей «с улицы» и конвертировать просмотры профиля предприятия в реальные визиты. Однако представители Vokzal 1853 напоминают, что визуальная идентичность, собственные соцсети и события так же важны, как и digital-присутствие. Они помогают создать лояльное комьюнити: ведь сейчас люди выбирают не столько место где провести время, сколько эмоции, опыт и чувство причастности.

Такой подход хорошо работает в Петербурге, особенно в последнее время. В условиях, когда выбор становится все сложнее, а количество информации только растет, люди ищут социальное подтверждение правильности своего выбора. Принадлежность к группе — будь то локальное сообщество или аудитория вокруг бренда — снижает тревожность, помогает «найти своих и успокоиться». Для маркетинга это означает смещение фокуса: вместо попытки «продать всем» бизнесу важно создавать среду, в которой человек чувствует себя частью чего-то большего. Поэтому успех все чаще определяет не рекламный бюджет, а то, насколько бизнесу удается быть живым, понятным и узнаваемым для своей аудитории.

Как этого добиться? У всех предпринимателей свои способы. «Не надо пытаться говорить со всеми одинаково, — советуют в музее „АРТ и Факты“. — Для семьи, туриста, пары, школьной группы и молодой взрослой аудитории нужны разные поводы прийти. Один универсальный текст „у нас интересно всем“ работает слабее, чем конкретный сценарий для каждой категории».

Создание коллабораций между локальными брендами тоже повышает эмоциональную вовлеченность и лояльность аудитории. Совместные проекты кофейни и бренда одежды, салона красоты или фитнес-студии помогают обмениваться аудиторией и снижать стоимость привлечения клиентов.

Главной ошибкой продвижения эксперты называют отсутствие диверсификации. В пространстве Vokzal 1853 говорят: открывались бы сейчас — обращали бы внимание на все каналы продвижения сразу. Так у бизнеса появляется больше возможностей рассказать о себе и повысить узнаваемость бренда. К тому же сами платформы уже упрощают управление большими омниканальными кампаниями для малого и среднего бизнеса. Например, инструмент охватной рекламы «Панорама» в Яндекс Директе позволяет в рамках одной охватной кампании размещать разные форматы рекламы и в онлайн, и в офлайн-каналах. Он учитывает пересечения аудитории между площадками и позволяет управлять общей частотой контактов с одним пользователем на разных поверхностях.

Еще один просчет — отсутствие анализа данных. Так, в Movements Hands подбирают инструменты, тестируя гипотезы на небольших бюджетах с детальной аналитикой. Если канал приносит результат — масштабируют гипотезу и вкладывают больше денег и усилий. В компании советуют не игнорировать показатель LTV — то есть совокупную прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним: «В нашем деле важно отслеживать эффективность канала не только с точки зрения стоимости привлеченного гостя на разовое посещение, но и частоту его дальнейших визитов».

А наиболее серьезная ошибка — отсутствие digital-основы проекта. В современных условиях выигрывают не столько громкие, сколько понятные и удобные, поэтому собственный сайт или карточка в геосервисе жизненно необходимы для бизнеса. Несколько свежих фотографий на карте, актуальная информация и особенно работа с отзывами могут принести больше пользы, чем броская рекламная кампания.

«Для справки — мужчины перед покупкой изучают бренд и историю бренда, а женщины ищут отзывы о бренде. Вот и думайте в следующий раз, ответить на отзыв или нет, особенно если кто-то чем-то недоволен, — говорит Юлиана Бутова. — Если не будете отвечать, пользователи сразу решат, что в этом месте им не помогут справится с проблемами или просто гости не важны. Тот, кто делает из карточки живо и управляемый и доступный к пониманию интерфейс выбора — останется на плаву».