«Как в начале XX века». Страны Европы активно рекламируют службу в армии через соцсети

Европейские страны, увеличивающие оборонные расходы и испытывающие дефицит личного состава, меняют подход к набору военнослужащих. Теперь они делают акцент на соцсетях и личностном развитии вместо традиционной патриотической риторики.

Как пишет Euractiv, европейские страны тратят миллиарды на перевооружение армий и при этом сталкиваются с нехваткой людей, готовых служить. Чтобы привлечь специалистов, силовые структуры разворачивают кампании по привлечению молодежи через соцсети.

«Подобно рекламным кампаниям по вербовке в начале XX века, военная реклама вновь становится привычным явлением по всей Европе: от бортов лондонских двухэтажных автобусов до греческих автомагистралей и киноэкранов в Париже», — отмечает издание.

Армии не просто размещают объявления в интернете — они строят особую систему коммуникации, чтобы говорить с рекрутами на их языке и на их площадках. Например, в роликах для соцсетей посыл сместился с патриотического долга на личное развитие.

Кампания британской армии You Belong Here («Это твое место»), запущенная в 2023 году и ежегодно обновляемая, представляет военную службу как сообщество, где люди могут найти цель и ощутить чувство принадлежности. Стиль съемки роликов от первого лица напоминает визуальный язык современных военных видеоигр и позволяет зрителю увидеть все глазами солдата.

Французская кампания «Peux-tu le faire?» («Ты сможешь это сделать?») представляет службу в армии как личный вызов, направленный на развитие стойкости и самосовершенствование. Кампания также имеет англоязычную версию видеороликов.

Кампания итальянской армии вращается вокруг вопроса национальной безопасности. Построенная на лозунге «Esercito Italiano, al tuo fianco, ogni giorno» («Итальянская армия, рядом с тобой каждый день»), она использует изображения итальянских городов и повседневной жизни и показывает постоянное присутствие солдат в мирной жизни.

Ирландские силы обороны недавно запустили новую кампанию под названием «Да. Ты. Можешь». Видеоролик отходит от традиционной военной тематики и рассказывает историю молодой женщины, преодолевающей неуверенность в себе и сосредоточивающейся на уверенности и личном потенциале.

Роб Магуайр, исполнительный креативный директор ирландского агентства, разработавшего эту кампанию, рассказал Euractiv, что изменения отражают более широкую трансформацию в восприятии обороны. Исследование, проведенное агентством, показало, что традиционные патриотические лозунги не всегда являются самым эффективным способом привлечения молодой или женской аудитории. В агентстве уже получили информацию о резком увеличении числа заявок от женщин с момента запуска кампании.

Рекрутинговая служба немецкого бундесвера в TikTok использует юмор, закулисные видео и личные истории солдат. В результате в нынешнем году число заявок в армию выросло на 20%, пишет Euractiv.

«Вместо того, чтобы представлять вооруженные силы только через официальные церемонии или изображения военной техники, стратегия фокусируется на личностях: солдаты объясняют свою работу, показывают тренировочные занятия и предлагают более доступный взгляд на военную жизнь», — отмечает издание.

В мае испанская армия запустила TikTok, объяснив это необходимостью адаптировать коммуникацию под привычки молодежи. Цель мероприятия — предоставлять «правдивую и своевременную» информацию там, где уже находятся рекруты. А Бельгия в январе текущего года начала новую кампанию и уже в начале августа объявила, что уже выполнила план по набору 500 добровольцев на новый год военной службы.

В апреле министр обороны Германии Борис Писториус обнародовал военную стратегию, согласно которой численность немецких войск должна вырасти до 260 тыс. человек, а с учетом военнослужащих мобилизационного резерва составить 460 тысяч. Кроме того, немецкие СМИ пишут, что власти страны рассматривают возможность вернуть обязательный призыв в армию, если к середине 2027 года станет ясно, что одних добровольцев недостаточно для пополнения личного состава вооруженных сил. Одна из причин — «российская угроза».

С лета 2026 года во Франции вводится набор добровольцев на военную службу сроком 10 месяцев. В случае серьезного кризиса парламент может санкционировать призыв не только добровольцев и служба станет обязательной, говорил президент Эмманюэль Макрон.