Трое детей? В кадр! ФАС настроена на новый стандарт в рекламе

Федеральная антимонопольная служба предложила внести поправки в закон «О рекламе», которые обяжут органы государственной и муниципальной власти использовать в социальной рекламе образ многодетной семьи — то есть семьи с тремя детьми и более. О появлении такого законопроекта 19 марта сообщили «Ведомости», а сам документ, по данным издания, опубликован для общественного обсуждения на федеральном портале проектов нормативных правовых актов.

Согласно проекту, обязательное использование образа многодетной семьи должно применяться в социальной рекламе, направленной на духовно-нравственное и патриотическое воспитание, а также на пропаганду семейных ценностей и общественно полезного поведения. Одновременно ФАС предлагает наделить профильные общественные объединения и саморегулируемые организации правом разрабатывать и публиковать правила использования такого образа в рекламе.

Идея не возникла на пустом месте. В феврале на сайте Кремля был опубликован перечень поручений по итогам заседания Совета по реализации государственной демографической и семейной политики. В нем правительству и администрации президента было поручено подготовить предложения по формированию позитивного образа многодетной семьи в рекламе, срок исполнения — до 1 июня 2026 года.

Собеседники «Ведомостей» из рекламной отрасли отмечают, что сама идея продвижения семейных ценностей для рынка не новая: бренды уже активно используют семейные образы в имиджевых кампаниях. Однако обязательное закрепление одного визуального сценария может сделать социальную рекламу слишком формальной, предсказуемой и шаблонной. По оценке экспертов, более рабочим вариантом могли бы стать рекомендации, а не жесткая обязанность.

По данным, которые приводит Sostav со ссылкой на исследование OMA, в 2024 году многодетные семьи с тремя и более детьми появлялись лишь в 1,6% телероликов. В то же время, по оценке Okkam Creative, уже в 2025 году кампании с образами семей с детьми, молодежи и старшего поколения составляли около половины всех имиджевых коммуникаций брендов. То есть рынок и без того движется в эту сторону, но теперь государство хочет закрепить это еще и в виде обязательной нормы для части социальной рекламы.