«Уютизировать» и не разориться. Что российский рынок мебели предлагает покупателю, конкурируя сам с собой

После ухода международных брендов российский рынок мебели начал бурное развитие и заменил почти все, что можно, но этого оказалось недостаточно. Помимо внутренней конкурентной борьбы за покупателя, отрасли сегодня приходится противостоять и экономическим вызовам: росту себестоимости и налогов, нехватке квалифицированных кадров. А еще нужно заинтересовать клиента, который переживает те же трудности и стремится сэкономить.

Кто выбирает массовую, а кто — кастомную мебель, как берегут свои средства покупатели и почему маркетплейсы не уничтожат мебельные магазины, рассказали участники круглого стола «Фонтанки».

Основным трендом современного российского рынка мебели можно назвать локализацию производства и сокращение доли импорта, отметила Любовь Мархотко, руководитель продаж категории «Мебель» Авито. Если в 2020 году, например, импорт занимал 40%, то сейчас порядка 80% — локальные отечественные производители.

— 2025 год был непростым для мебельной индустрии, об этом говорят и исследования, и партнеры, — говорит эксперт. — Также мы заметили спад переходов на маркетплейсы. Если два-три года назад многие компании активно искали новые рынки сбыта и маркетплейсы были для них в новинку, то сейчас рост этого переходного потока замедлился. Более того, компании опять начинают искать новые решения для сбыта. Например, развивают собственные каналы или переходят в классифайды, которые помогают брендам приводить целевой трафик.

Эксперт также отметила, что на рынке мебели продолжается медленный рост. На онлайн-продажи приходится около 30%, и в этом году можно ждать увеличения процентов на 10 за счет выхода «в онлайн» многих региональных мебельщиков.

— Мы ожидали рост в 2025 году в пределах 20–25%, но по итогу он составил около 10%, — продолжила Анна Федорынич, генеральный директор фабрики дизайнерской мебели ТОК. — Тем не менее, год подсветил моменты, которые требовали внимания: некоторые расходы, пробелы в ассортиментной матрице. Решив эти вопросы, мы подготовились к 2026-му.

— Наш рост производства в 2025 году тоже составил 10%, учитывая, что стоимость сырья поставщики повышали практически раз в два месяца, — добавила Юлия Михайлова, ведущий специалист по развитию мебельной компании VIMIS. — Мы работаем в сегменте B2B — с апартаментами, гостиничным сегментом, школами, фитнес-клубами — и весь год держали цену на мебельные комплекты. В прошлом году мы отчетливо поняли, что в Москве и в Петербурге рынок апартаментов уже достаточно насыщен и даже местами перенасыщен — и что нужно выходить на новые рынки. Так что мы налаживаем каналы работы с северными и южными регионами России, где спрос на меблировку растет в геометрической прогрессии.

В 2025 году рынок окончательно адаптировался к новым условиям, и главным фактором стала экономическая практичность покупателей, продолжил Алексей Райман, директор по маркетингу НОНТОН. По его словам, люди понимают ценность денег, но не хотят отказываться от уюта.

— Те, кто раньше покупал в «среднем плюс» сегменте, сегодня смотрят на уровень ниже — на обычный средний, — пояснил он. — Те, кто покупали в среднем, смотрят на «средний минус». Люди ищут мебель надежную, красивую, по доступной цене. Сейчас многие компании расширяют ассортименты и переходят в те сегменты, где они раньше не присутствовали. Мы изначально работали практически только с российскими производителями, но сейчас видим много интересных иностранных предложений — например, из Китая.

Рынок уже перенасыщен в категории самой простой ультрабюджетной малогабаритной мебели — на маркетплейсах избыток разных базовых полок, дешёвых обувниц и так далее, считает Алексей Райман.

— А вот где рынку есть куда расти, так это в готовых интерьерных решениях, — говорит он. — На мой взгляд, людям не хватает понятных, доступных, экономически целесообразных капсульных коллекций, чтобы собрать обстановку комнаты в едином стиле и не тратить время на подбор каждой единицы мебели.

Любовь Мархотко также отметила, что предпочтения пользователей смещаются в сторону недорогих, но при этом уникальных решений.

— На фоне изобилия массовой продукции у нас вырос спрос на крафтовые, ремесленные, уникальные товары, — говорит она. — Также на нашей площадке становится все больше интерьерных предложений: постельное бельё, покрывала, полки и прочие вещи, говорящие нам о том, что покупатели хотят «уютизировать» свое жилье. Новые шторы, покрывала и аксессуары создают впечатление обновления интерьера и не требуют больших средств и усилий. Также мы отмечаем значительный рост сегмента мебели на заказ — это такие сложные решения, как, например, кухни и гардеробные.

Юлия Михайлова назвала положительным для рынка рост спроса на готовые мебельные решения со стороны застройщиков.

— Лет пять назад мы поставляли им только кухни, — рассказала она. — Пока все ждали законопроекта о включении мебельных комплектов в тело ипотечного кредита, застройщики придумывали интересные решения, позволяющие конечному клиенту получить недвижимость, готовую к проживанию или к сдаче в аренду. На сегодняшний день мы выполняем комплексную меблировку «под ключ» с установкой и подключением бытовой техники. Считаем, что новая квартира должна быть максимально обставлена и оснащена базовой бытовой техникой, чтобы семья могла сразу переехать и радоваться жизни в новом пространстве, а не «существовать» в стесненных условиях, собирая деньги на мебель.

Анна Федорынич подчеркнула, что в B2B- и B2C-сегментах продажи мебели отличаются. Например, со стороны бизнеса в последнее время большой спрос на переговорные столы по индивидуальным проектам. У частных клиентов в прошлые годы преобладал запрос на обстановку для загородных домов и квартир, а сейчас, с ростом рынка апартаментов, меняется и запрос на мебель: например, растет спрос на раздвижные диваны.

— Сейчас все клиенты очень ценят своё время, никто не хочет бегать по поставщикам — будь то частный клиент, который обставляет дачу, или бизнес, который обставляет офис, — пояснила эксперт. — Поэтому, конечно, заказчикам удобнее комплектоваться в одном месте. Так как у нас своё производство, своё конструкторское бюро, свои технологии, мы легко можем этот спрос удовлетворить.

Если при обсуждении с клиентом была обозначена одна цена проекта, а к концу реализации она поменяется, это, конечно, будет негативным фактором, отметила Анна Федорынич. Тем не менее себестоимость, прямые затраты и накладные расходы растут, а поставщики поднимают цены.

— У нас зависимые от курса валюты поставщики меняют цены иногда раз в две недели, — говорит она. — Мы же в 2025 году поступали так всего один раз. Это крайне важно для клиента, который и так переживает из-за переезда, новоселья и ожидания подготовки проекта.

— В 2025 году мы несколько раз поднимали зарплаты нашим специалистам, просто чтобы их удержать, — рассказала Юлия Михайлова. — Некоторые сотрудники обучаются у нас с самых азов, зачастую мы принимаем их на работу без специального образования. Они проходят полный цикл обучения под постоянным контролем на нашем производстве. Естественно, мы стремились их сохранить.

— Среди импортных позиций, которые мы продолжаем закупать, — пленки ПВХ для изготовления мебельных фасадов, фурнитура, ткани, светильники, а также бытовая техника. Некоторые категории сырья (пленки ПВХ, например) в основном поставляются из Китая. Там за последние годы наблюдается значительный прогресс: качество, дизайн и уровень взаимодействия с российскими специалистами выросли на порядок, — рассказала эксперт.

— Новые проекты, которые мы получаем в работу, содержат достаточное количество интересных, творческих, технологически сложных решений. Связано это с тем, что каждый апарт-отель хочет быть узнаваемым и привлечь клиента собственной «фишкой», — говорит она. — Специфика этого рынка такова, что вопрос, производить ли под заказ или отдать предпочтение готовому изделию, не стоит. Хотя готовые изделия (например, стулья или прикроватные тумбы) всегда по цене ниже, чем разработанные и произведенные под конкретный проект.

— На наш взгляд, розничные цены на мебель хоть и увеличиваются, но не так быстро, как в других секторах. — добавил Алексей Райман. — Чтобы не отпугнуть покупателей, которые могли бы отложить спрос, некоторые производители действительно снижают маржу. Мы оптимизируем цену за счёт увеличения объёмов закупки, оптимизации складских процессов, перестройки логистики.

Любовь Мархотко добавила, что за 2025 год средняя цена мебели выросла на 6,2% — это вроде бы не так много. Но все зависит от сегмента: например, кровати и диваны подорожали на 16%.

Пока человек занят переездом, ему нужно где-то спать и на чем-то сидеть, поэтому его надо максимально избавлять от возможных «головных болей», отметила Анна Федорынич.

— От самого первого касания до последнего, то есть от звонка до выноса коробок из квартиры клиента, мы контролируем и регулируем весь цикл, — продолжила она. — Наш покупатель, как правило, работает с нами через дизайнеров и либо вообще не хочет заниматься комплектацией, сопровождая весь цикл лишь как авторский надзор, либо делает всё сам с поставщиком. Поскольку комплектация мебели — последний этап в ремонте, к нему человек приходит, мягко говоря, поиздержавшись в средствах и максимально настороженным. Иногда нам говорят что-то вроде: вы единственные, кто не «накосячил». Вот настолько ремонт сложное и нервное предприятие, где каждое звено в цепочке может подвести.

Алексей Райман подтвердил, что покупатель действительно стал более требователен к сервису. И если раньше низкая цена могла оправдать долгую доставку, то сегодня предсказуемость, понятные сроки, отсутствие брака — это базовая необходимость, причем в любом сегменте: и в экономе, и в среднем, и тем более — в премиальном.

Сейчас во главе угла для покупателя именно сервис, и улучшать его, особенно качество коммуникации, — это самое важное конкурентное преимущество, которое можно получить, подчеркнула и Любовь Мархотко.

— Наши исследования показали, что покупатель готов простить бренду многое: менее широкую ассортиментную матрицу, недостаточно полные товарные карточки, но только не плохую коммуникацию, — говорит она. — Покупатель хочет, чтобы его проблемы были услышаны, а потребности — закрыты. Он не готов ждать ответа на свой вопрос день или два. И тот, кто ответил быстрее, скорее всего, и заключит сделку. И, конечно же, покупатели хотят персонализированного подхода, а его далеко не все готовы дать.

— У нас есть направление работы с розничными клиентами в апарт-отелях, — продолжила Юлия Михайлова. — Примерно 15% апартаментов, как правило, продаются без мебели, и тогда контракт заключается непосредственно с владельцем недвижимости, который обставляет свой юнит.

Эксперт отметила, что еще в 2020 году люди были готовы общаться по телефону, по электронной почте, все документы подписывались онлайн, и живая встреча была только при передаче готовых апартаментов. Сейчас же огромный процент собственников хочет встретиться лично: приехать в офис, попить кофе, пожать руку, кто-то хочет посмотреть на производство.

— Если ты не ответил в чате в течение 10 минут, люди начинают звонить и спрашивать, всё ли в порядке, ничего ли не изменилось, — добавила она. — Зачастую менеджеру ещё и нужно поработать психологом, чтобы найти подход к человеку. Хочет приехать лично — пусть приезжает, лишь бы он спокойно дождался готовности своего проекта.

Массовый покупатель все еще редко готов платить большие суммы за нестандартные размеры и какие-то эксклюзивы и предпочитает выбирать из максимально широкого ассортимента готовых решений, считает Алексей Райман. Поэтому приходится расширять ассортимент, чтобы у него был широкий выбор.

— Примерно 70% наших покупок совершается через дизайнеров, — говорит Анна Федорынич. — В целом мы изначально выбирали модель бизнеса с большой вариативностью. У нас сегмент «средний — средний плюс», то есть некая замена европейским брендам, особенно итальянским. Есть большая линейка стандартных материалов, цветов, размеров, но мы делаем и кастомные решения — те же переговорные столы под запрос. Например, в серийном производстве нет переговорных столов с электрификацией, но у нас есть технологии своего конструкторского бюро, которые позволяют реализовать такие идеи индивидуально.

— Каждый наш заказ — это синергия работы команды дизайнеров, архитекторов и технологов, — говорит Юлия Михайлова. — Уже на стадии обсуждения проекта мы ищем способы интеграции тех или иных технологических решений, обсуждаем смету, оптимизируем ее еще на этапе проектирования мебели и мебельных конструкций. Также рассматриваем стоимость сырья, предлагаем альтернативные материал без ухудшения внешнего вида в случае необходимости. Заказываем часть изделий на фабриках Китая, где их исполнение может быть более выгодным в силу разных причин. Наши специалисты получают от фабрик тестовые образцы изделий, мы их согласовываем с заказчиками и вносим изменения, если это требуется. Так что наш рынок — это постоянная работа с командой дизайнера концепции, так как именно он — проводник, который выстраивает всю структуру проекта по кирпичику.

По словам Любови Мархотко, интерес к мебели на заказ не спадает, но чувствительность к цене сохраняется. Покупатель хочет функциональности и индивидуальных решений, но при этом не всегда готов переплачивать.

— Больше 50% нашего мебельного товарооборота — мебель на заказ, а это сложные решения, кухни, гардеробные, шкафы-купе и так далее, — говорит она. — Что касается дизайнеров, то в премиум-сегменте, на который приходится около 10% нашего трафика, они просто необходимы. Более того, дизайнеры сами активно используют нашу площадку, чтобы найти какие-то интересные предложения и производителей. А еще мы третий год делаем на Авито премию «Мебель года», чтобы потребитель познакомился с как можно большим количеством интересных отечественных производителей, а те могли показать себя широкой аудитории.

Офлайновые мебельные салоны, где можно поваляться на матрасе и посидеть на диване, уходят в прошлое. И дело не в маркетплейсах. По словам Юлии Михайловой, их нельзя считать угрозой для мебельного бизнеса, потому что этот сегмент был и будет всегда. Раньше он был представлен в розничной торговле: практически в каждом жилом доме были мебельные магазинчики, куда можно было спуститься и купить себе пару табуреток, обувницу. Сейчас такой формат ушел в онлайн.

— Свой мебельный салон мы закрыли в 2017 году и ушли в сегмент B2B, но сейчас снова будем возвращаться к B2C, — говорит она. — При работе с бизнес-сегментом мы выстраиваем пилотные образцы номеров либо непосредственно у застройщика, либо у себя на производстве. В тестовый номер может приехать дизайнер, привести конечного заказчика, свою команду, здесь можно спокойно всё изучить, открывать фасады и ящики, протестировать фурнитуру, внести свои корректировки, полежать на том же матрасе, оценить его комфорт — все как в магазине. И это очень важно при принятии финального решения. Если говорить про сегмент выше среднего, то никогда маркетплейсы не покроют эту потребность — здесь будет работать только личный контакт. Мы сейчас как раз построили новое здание, в котором будет располагаться новый шоурум, куда можно будет приехать конечному клиенту или дизайнеру — посмотреть и оценить все вживую.

Любовь Мархотко считает, что маркетплейсы — это и возможности, и угроза одновременно. С одной стороны, происходит размытие бренда, что для мебельщиков недопустимо. Они вкладывают много средств в узнаваемость, а на маркетплейсы люди приходят за товаром, порой даже не глядя, у кого покупают.

— Также на маркетплейсах очень низкий средний чек, — говорит она. — Такая мебель, которая была очень дешево куплена на маркетплейсе, вряд ли попадет в категорию вещей с историей на нашей платформе, потому что повторной сборки она просто не выдержит. Из угроз я бы отметила то, что примерно 70% всего трафика на маркетплейсах забирает «крупняк», а небольшому производству и поставщику довольно сложно протоптать себе тропинку к качественным продажам.

Анна Федорынич согласилась, что невозможно купить дорогую мебель, «не понюхав и не потрогав», поэтому компания открывает магазины.

— Недавно появился флагманский салон в Москве в ЖК Зиларт, где можно посидеть, полежать, выпить кофе, — рассказала она. — Клиент приходит, в том числе, чтобы точно убедиться, что мы производители, а не перекупщики. У нас один салон в Петербурге и два в Москве, в регионах пока нет своих магазинов, так как мы не работаем с дилерами. Региональные дизайнеры очень просят, чтобы мы открыли офлайн-представительства, потому что роскошь живого общения в последнее время культивируется и ценится. И в 2026 году мы хотим сделать сделать региональную представленность в виде лаборатории материалов, где бы их можно было выбрать вживую.

Алексей Райман подчеркнул, что в наше время побеждает омниканальность. Когда речь идет о покупке какого-нибудь компьютерного стола или комода, то это просто сделать в интернет-магазине или на маркетплейсе. Но когда речь идет о более дорогих вещах — диване, кровати, гостиной, кухне — людям сложно сделать выбор онлайн, нужна тактильность.

— Пару лет назад в в Петербурге мы открыли флагманский гипермаркет именно для того, чтобы люди могли прийти, пощупать и посмотреть вживую то, что они видят онлайн, — говорит он. — Что касается маркетплейсов, то мы активно с ними сотрудничаем и считаем, что для крупных брендов это большая возможность и дополнительные каналы дистрибуции. А вот для небольших производителей и селлеров они действительно становятся угрозой, потому что там абсолютно стирается лицо бренда. Мы используем эти каналы для расширения аудитории, но при этом активно прокачиваем собственный бренд и его узнаваемость.

Многие компании из года в год производят примерно одно и тоже, почти не вводя в ассортимент новинок. Любовь Мархотко порекомендовала производителям более внимательно подходить к ассортименту: пусть он будет небольшой, но разнообразный, из хорошо продаваемых позиций. Второй момент: компаниям стоит вспомнить про нематериальную мотивацию сотрудников — вкладываться в их обучение, чтобы развивать команду. А чтобы удержать клиентов — развивать сервис, следить за трендами и общаться с покупателями.

— Чтобы быть конкурентоспособным, надо здраво оценить свои плюсы и минусы, важно быть готовым к вызовам, не стагнировать, не сидеть на месте, — подытожила она. — Мы со своей стороны по-прежнему будем развивать направление мебели на заказ. Также мы вкладываемся в развитие доставки, потому что покупатель стал более требовательным и нетерпеливым. И, конечно, мы будем вкладываться в обучение наших продавцов работе с трафиком, с клиентскими запросами.

— На наш взгляд, 2026 год пройдёт под знаком борьбы за лучший клиентский опыт, и выиграют компании, которые смогут обеспечить максимально удобный процесс покупки на всех этапах, — полагает Алексей Райман. — Это понятный сайт или магазин, вежливое обслуживание, быстрая и качественная сборка. Вторым главным вызовом будет удержание баланса между растущей себестоимостью и желанием покупателя сэкономить.

По его словам, компании, которые станут для людей надежными партнерами и заберут на себя все сложности обустройства дома, продолжат устойчиво развиваться. Плюс продолжит развиваться тренд на «облагораживание» жилья с дизайнерами и хоумстеджерами.

Анна Федорынич подчеркнула, что в 2026 году сознание бизнеса должно быть адаптивным, чтобы быстро «развернуть свой корабль» в нужном направлении, подстраиваться под тренды и под микротренды.

— Что касается именно мебельной индустрии, я как считала, так и считаю, что надо работать с платформой бренда, с позиционированием себя на рынке, влюблять в себя. Если человек влюблен в бренд, цена перестает для него быть решающим фактором покупки, — подытожила она.

— Поскольку наш большой станочный парк загружен не на 100%, мы приняли решение в этом году выйти на рынок B2C и продвигать наш бренд в рамках этого сегмента, — добавила Юлия Михайлова. — Сегодня уже очень много производителей в России изготавливают качественную, красивую, технологически продуманную мебель, которая ничуть не хуже, а порой даже и лучше тех итальянских брендов, к которым мы привыкли. Поэтому у рынка заказной мебели есть все шансы на прекрасное развитие отечественными силами. А клиентов, которые хотят видеть сегодня реальное качество, по-прежнему много — и они должны получать свое.