Концепция «гения места» — уникального культурного и природного кода каждой локации — постепенно становится инструментом роста региональной экономики.
Спрос на идентичность
Современный турист всё чаще выбирает не формат «отель + экскурсия», а среду, в которой можно прожить особый опыт. В России турист ищет «северную тишину», локальную кухню, ремёсла, экотропы, исторические маршруты — то, что нельзя тиражировать.
Аналитики NF Group отмечали устойчивый рост спроса на санаторно-курортные услуги в России в 2025 году. За год количество гостей выросло с 7,3 до 7,9 млн человек, средняя загрузка объектов по рынку превысила 50%, в отдельных локациях достигала 70-95%.
От философии к экономике
Локальная идентичность сегодня из культурной категории превращается в экономическую. На фоне ограниченности зарубежных поездок и роста интереса к локальной культуре, девелоперы начинают вплетать в свой продукт местные традиции, природный ландшафт, кухню и поставщиков продуктов.
Такой подход создает целую экосистему, которая порождает:
рабочие места для местных жителей;
развитие малого бизнеса (фермы, ремесленники, гиды);
формирование событийной повестки;
рост налоговых поступлений.
Новая среда
Особенно ярко концепция «гения места» проявляется в сегменте загородных курортов. После пандемии спрос сместился в сторону коротких, но насыщенных поездок за город, где можно совместить отдых, природу и заботу о здоровье. В России, по оценкам NF Group, за последние 10 лет количество акватермальных комплексов увеличилось почти в 10 раз, но рынок остается ненасыщенным, особенно вблизи мегаполисов. На Петербург с Ленобластью в общероссийском объеме таких объектов приходится около 9-10%. Посещаемость термальных комплексов, работающих не менее года, в среднем по России в прошлом году выросла на 8%.
Именно в этом сегменте локальная идентичность становится конкурентным преимуществом. Житель мегаполиса ищет тишину и шанс перезагрузиться, но чтобы для этого не обязательно было брать полновесный отпуск.
Пример системного подхода
Один из примеров такого подхода — ГК «Место», федеральная девелоперская компания, которая развивает проекты загородных всесезонных акватермальных курортов. Объекты компании раскрывают потенциал территории через архитектуру, которая органично вписывается в природный ландшафт, через локальную культуру и кухню.
Каждый объект проектируется с учётом «гения места»: где-то акцент делается на лесной ландшафт и экологические маршруты, где-то — на рельеф и спортивные активности, где-то — на исторический контекст и гастрономию. При этом акватермальный комплекс становится инфраструктурным ядром, обеспечивающим круглогодичную загрузку и экономическую устойчивость.
Развитие рынка увеличивает спрос, а следовательно, и цены на подобный отдых. Как отмечают аналитики NF Group, термальные комплексы наращивают выручку за счет увеличения количества повторных визитов и повышения среднего чека.
Помимо этого, спрос здесь высок за счет сглаженной сезонности (посещать спа и теплые бассейны можно и зимой, и осенью), развитых семейных форматов отдыха, а также wellness-инфраструктуры. Все это на фоне природной и локальной идентичности, акцентом на оздоровление и культуру локации вместе создает особенную устойчивую бизнес-модель.
Инвестиционный аспект
Из-за ограниченности инфраструктуры и качественного предложения для размещения туристический потенциал большинства российских регионов сегодня раскрыт лишь частично. Когда территория получает качественную инфраструктуру, круглогодичный курорт и событийную повестку, она перестаёт быть направлением «на выходные» и становится целостным продуктом, который сам по себе уже полноценная точка притяжения.
Поэтому можно сказать, что понятие «гений места» сегодня — это не романтический термин, а современный экономический инструмент.
