Где внимание — там деньги. Как платформенная экономика ломает привычную конкуренцию и старые товарно-денежные отношения

В борьбе за внимание потребителя бизнес все чаще объединяет продукты в целые экосистемы на основе специально созданных платформ. Сегодня у маркетплейсов есть собственные платежные системы, у банков — операторы связи, а система подписок позволяет пользоваться такси, кино, доставкой и множеством сервисов в едином месте.

Платформенная экономика серьезно меняет схему взаимоотношений производителя с потребителем и в корне перестраивает весь ландшафт конкуренции. Участники круглого стола «Фонтанки» рассказали, почему отраслевые платформы становятся эталонами цифровой эффективности, как они меняют расстановку сил на рынке и что из этого выйдет в будущем.

Впервые в истории человечества наступил момент, когда скорость обновления технологий превзошла скорость смены поколений. Как пояснил Виктор Ефимов, доктор экономических наук, профессор, вице-президент ЭСВУ БРИКС, публицист, общественный деятель, основатель онлайн-проекта «Школа управления собой, страной, цивилизацией», за одно поколение успевает смениться уже несколько технологий, тогда как раньше человек всю свою жизнь проживал с одной. И системы, которые работали в предыдущие периоды, стали сегодня неработоспособны в принципе — в частности, банковская.

— Единственной задачей банковского капитала было связать производителей и потребителей между собой, — пояснил эксперт. — Сегодня с помощью платформ стороны находят друг друга без каких-то посредников, в том числе без банков. Один из моих учеников в Нижнем Новгороде разработал бартерную маркетплейс-платформу, которая работает вообще без денег. Схема та же самая, что была в кооперативах, где нет денег, а есть паи. На платформу вносишь свой товар и говоришь, какой нужен в ответ, а ИИ все рассчитывают и выдает нужный вариант. То есть банки, проценты, инфляция перестают играть в этом роль.

Как подчеркнул Виктор Ефимов, сегодня столкнулись два мира — финансового и цифрового капитала. Самые известные современные миллиардеры сколотили свое состояние на цифровых решениях. Представители финансового капитала понимают, что в новом мире им места нет, — и это даже не кризис, а цивилизационный коллапс, который требует выхода на на новый надсистемный уровень, так как в рамках старой системы проблему не решить.

— Платформа с точки зрения экономики — новая парадигма, которая появилась с переходом с продуктовой на транзакционную модель взаимодействия, — пояснил эксперт. — Здесь главный уже не тот, кто оказывает услуги или продает товар, а тот, кто организует транзакции и может эту услугу вовремя передать покупателю. Сегодня в платформах моделирование идёт через систему управления. И тот, кто выстроил управление так, чтобы совершать максимум транзакций, то есть передач каких-то услуг или товаров, тот и правит балом. Следующим этапом развития после платформы будет экосистема — когда каждый функционирует сам, но элементы взаимодействуют друг с другом без единого центра.

Александр Марусей, продакт-менеджер группы компаний «Синтека», считает, что переход к платформенной истории и к экосистемам связан с именно борьбой за внимание. С ростом количества компаний и экономики в целом его получить всё сложнее и сложнее.

— Со стороны конечных пользователей история похожая, потому что информации море, найти лучшее из подходящих решение сложно, да и ты не всегда в курсе всего, что происходит, — пояснил он. — Исходя из этого, бизнесу, на мой взгляд, довольно разумно идти в сторону экосистемы. Потому что когда ты занимаешься каким-то единичным продуктом или услугой, ты, во-первых, ограничиваешь себя в аудитории, а во-вторых, следующий продукт будет сложнее делать, если он оторван от первого. В условиях экосистемы мы оформляем какую-то себе подписку на точечную вещь — допустим, на стриминговый сервис. А потом выясняется, что копятся баллы в других сервисах — кинотеатрах, такси. А еще везде единая авторизация в режиме одного окна. И это подкупает своим удобством. Уже сложно себе представить единичный сервис, который занимается чем-то одним: чтобы к тебе пришли, ты должен привлекать за счет комплексного подхода.

Дмитрий Панов, депутат петербургского ЗАКСа, председатель Санкт-Петербургского отделения «Деловой России», считает, что цифровая трансформация начала уверенно проникать в нашу повседневную жизнь ещё с периода пандемии. Именно тогда многие руководители осознали, что возможность работы части трудового коллектива в удаленном формате не только допустима, но и может быть эффективной.

— Именно с периода пандемии начали происходить колоссальные цифровые трансформации во множестве отраслей — говорит он. — Самый яркий пример их реализации — это стриминговые сервисы.

В тот период, когда многие не могли выйти из дома и посетить привычные кинотеатры, все стали смотреть фильмы в онлайн-формате.

И уже буквально через пять лет традиционные кинотеатры стали восприниматься, особенно молодым поколением, как некий атавизм. А еще не так давно именно они занимали до двадцати процентов площадей крупных ТРК и были якорными генераторами потока посетителей.

— Будущее не за набором лучших программ, а за бесшовной экосистемой, где сервисы дополняют друг друга. — рассказал Александр Матвеев, директор управления по цифровому развитию клиентов Северо-Западного банка Сбербанка. — Этот тренд становится определяющим для всего рынка — от промышленных гигантов до сетевого ритейла.

По информации СберАналитики и Сбер Бизнес Софт, 39% российских компаний уже применяют ИИ-агентов и ассистентов для бизнес-задач. Чаще всего это документооборот и обработка заявок (70%), бухгалтерия и финансовый учет (55%), HR и стратегическое планирование (по 34%), поддержка клиентов (30%), продажи и маркетинг (по 25%). Еще 19% используют автоматизированные решения для решения креативных задач.

— То есть мы видим, что ИИ — рабочая реальность российского бизнеса, — продолжил эксперт. — Это подтверждают и исследования консалтинговой компании Strategy Partners (входит в экосистему Сбера). Мы наблюдаем важный сдвиг в сознании промышленников. Раньше они видели в ИИ лишь способ автоматизировать рутинные офисные задачи, а сегодня бизнес готов доверить этой технологии более сложные производственные операции. 42% крупных промышленных предприятий уже внедрили GenAI или планируют его развернуть для управления производством. Ещё 29% компаний рассматривают эту технологию для проектирования и исследований. Сбер предлагает крупному бизнесу ИИ-решения на базе ГигаЧат, которые глубоко интегрированы в корпоративный контекст и повышают операционную эффективность, ускоряют запуск новых инициатив и проектов, увеличивают объемы производства.

Александр Марусей привел в пример строительную отрасль как одну из тех, что начинают интегрировать разрозненные функции в единую платформу

— Изначально у нас было несколько отдельных продуктов, каждый занимался своей задачей, — говорит он. — Мы брали какой-то блок в строительной отрасли и его автоматизировали. И буквально пару лет назад пришли к тому, что пора все это склеивать, сращивать. Большой плюс экосистемного подхода заключается в том, что всё в едином контуре: информация по закупкам, материалам и их расходованию, использованию техники, сбор и подписание документов. Это всё нужно контролировать, что сложно делать в разных системах, а при переводе в единую отрасль сильно выигрывает. Стройка — это, действительно, очень крупный и многослойный процесс, требующий работы с документами, внешними контрагентами, поставщиками, подрядчиками, множеством технических регламентов. Поэтому, на мой взгляд, экосистема крайне важа именно в таких отраслях.

Виктор Ефимов напомнил о научной теории тектологии экономиста Александра Богданова. Согласно ей при грамотной организации эффективность работы разных элементов, включенных в состав целого, увеличивается.

— В наш век самое главное — это внимание, чтобы тебя увидели, и услышали. И формируется оно через соответствие культуре, — говорит эксперт. — При триединой организации людей, вещей и идей и сам бизнес становится совершенно иным. Рано или поздно будут формироваться платформенные структуры, где это самое единство будет. А звеном, вокруг которого все это будет складываться, должна стать культура, нравственность. Не зря в конце 2025 года вышло постановление правительства «О стандарте общественного капитала бизнеса» — это как раз о том, что бизнесу стоит не просто деньги делать, а сделать себя полезным обществу.

По словам Дмитрия Панова, в Петербурге достаточно много компаний с высокой экспортной зрелостью. Качественно продвигать их продукцию на зарубежные рынки также помогают именно цифровые ресурсы — кстати, в большинстве своем отечественные.

Эксперт отметил и серьезное изменение конкурентного ландшафта. В частности, в сегменте FMCG предприниматели отмечают, что на платформах цена товара в продаже уже фактически ниже, чем у них в закупке. А представители традиционных банков всё чаще жалуются на то, что платформы стали полноценно использовать не их инфраструктуру, а собственные платежные сервисы.

Также эксперт отметил серьезное изменение конкурентного ландшафта. В частности, в сегменте FMCG предприниматели жалуются, что на платформах цена товара в продаже уже фактически ниже, чем у них в закупке. Рестораторы жалуются, что страдает маржа, так как в крупных сетевых магазинах начали продавать готовые обеды. А представителей традиционных банков не устраивает тенденция к созданию платформами собственных платежных сервисов — и они тоже стараются привлечь к этому внимание властей.

— Платформам, как мы понимаем, для полноценной работы не требуется много реальных рабочих рук, у них нет затрат на строительство магазинов и сопутствующие расходы по содержанию товаров. Все эти факторы, безусловно, влияют на окончательную цену продукции и делают её на цифровых платформах более доступной для покупателей. Это в конечном итоге способствует росту популярности маркетплейсов среди населения нашей страны, — отметил Дмитрий Панов.

Нередко компании пытаются «замахнуться» на самостоятельное создание платформ и экосистем, но поскольку это не их целевая деятельность, часто ресурсы бывают потрачены зря. Как считает Александр Марусей, в таких случаях вместо собственной разработки целесообразнее потратиться на внешний системный подход.

— Если говорить о стройке, ее основная задача — непосредственно сама стройка, организация процессов, с ней связанных, — продолжил он. — Но даже если внутри компании автоматизировать какую-то маленькую зону за счет своих собственных решений, шансов на то, что это превратится в целую платформу, очень мало — только если у компании есть ресурсы, время, деньги на то, чтобы переформатироваться и фактически начать новый вид деятельности. К нам часто приходят клиенты со словами «пытались сами, не получилось». Или, наоборот: «Да не надо, мы сами сделаем», — а потом всё равно возвращаются к нам. И тут есть огромный смысл идти к людям, которые в этом разбираются и занимаются автоматизацией и цифровизацией как основным видом деятельности.

Александр Марусей добавил, что в цифре все «живое»: постоянно что-то обновляют, приходят новые технологии, выходят новые постановления и требования к компаниям, новые типы документов — всё это требует бесконечной доработки. Готовых решений тут нет — их надо создавать, поддерживать, постоянно держа руку на пульсе. Если раньше можно было единожды купить какую-то программу, и она делала все, что нужно, сейчас всё по максимуму уходит на подписку, потому что готовые продукты довольно быстро теряет актуальность.

— Подписка — инструмент для людей и компаний, которые намерены всерьез и надолго пользоваться продуктом, — отметил он. — Компании-заказчики за счет подписки подпитывают большие компании, которые своим продуктом решают их задачи.

— Мы, к сожалению, очень долго в плане создания цифровых сервисов были ведомыми, смотрели на Запад, в сторону Поднебесной и на другие части света, — говорит Дмитрий Панов. — Сегодня мы постепенно становимся цифровыми «трендсеттерами». Однако нам предстоит пройти еще очень серьезный путь по разработке критически значимого ПО и программно-аппаратных комплексов, чтобы окончательно закрепиться в этом статусе. Вместе с этим уже сегодня нужно повышать культуру цифровизации и ее восприятия в сознании предпринимателей. Бизнес, который быстрее войдет в цифровую конкуренцию и научится в ней успешно работать, точно не пропадет.

Многие компании сейчас стоят перед выбором: продолжать пользоваться старыми системами или строить цифровой фундамент на десятилетия вперед, говорит Александр Матвеев. По его словам, те, кто выберет платформенный подход, получат не просто автоматизацию, а управляемость и скорость, сравнимые с лидерами рынка.

— Те же, кто останется в парадигме точечных решений, рискуют просто не успеть за изменениями, — говорит эксперт. — Ключевым барьером на пути автоматизации зачастую становятся внутренние процессы компаний. Успех приносят не отдельные пилотные ИИ-проекты, а системный пересмотр рабочих процессов. Как показывает практика, компании, которые реорганизуют свои операции с учетом ИИ, улучшают ключевые показатели более чем на 15%.

— Рано или поздно неизбежно должно появиться что-то на государственном уровне, что связывает разрозненные элементы в бизнесе и в технологиях, — подытожил Александр Марусей. — Крупные игроки — это, в каком-то смысле, тоже власть, ведь они получают внимание огромного количества людей. И там тоже должен появиться некий контроль — возможно, антимонопольного толка, чтобы не было перегибов. В более узкой бизнес-сфере есть ряд государственных инициатив, которые помогают оцифровать и централизовать какие-то вещи. Когда такая работа ведется на уровне государства, каждый интегратор подсоединяется к этой системе, что ускоряет обмен информацией и создает некую «центральную шину данных». Я думаю, именно со стороны государства будут самые крупные изменения, которые помогут и бизнесу, и пользователям. Это уже демонстрируют Госуслуги. Дальше будет только больше возможностей — нам будет проще отказаться от кредита, записаться в больницу и так далее.

Виктор Ефимов полагает, что на этапе столкновения прежнего банковского капитала с цифровым для нашей страны открылось окно возможностей, хотя уже очевидно, что цифровой капитал начинает доминировать.

— У нас проработан проект, который объединяет вопросы социологии, философии, экономики, финансов, психологии в рамках формирования платформенной направленности, — «Экосистема созидания», — подытожил он. — Возможности наши заключаются в том чтобы продвинуть иной путь развития, ту самую экосистему созидания, которая может стать альтернативной моделью уже устоявшимся моделям глобализации: долларовой (толпо-элитарной), системе социального рейтинга Китая и западному трансгуманизму. Будущее — за гармонизацией интересов общего и частного. Более того, нужно пересмотреть сами принципы формирования структур. Сегодня чем большего результата достигает любая структура, тем ей становится хуже. Представьте себе, что система здравоохранения начала так хорошо работать, что люди перестали болеть. Тогда она теряет прибыль, потому что зарабатывала не на здоровых, а на больных. Так вот, любая система должна быть выстроена так, чтобы хороший результат был ей выгоден.