Не замалчивать, а разговаривать: девелоперы рассказали, как выходить из кризисов через диалог

Информационные кризисы в строительстве жилья возникают буквально на каждом шагу: от покупки земли до эксплуатации дома. Но сегодня стратегия замалчивания проблем уходит в прошлое, а важным становится выстраивание доверия как с покупателями, так и с жителями уже построенных домов.

О том, как отрасль справляется с кризисами — от спланированных атак конкурентов до недовольства дольщиков и городских властей, говорили представители крупнейших девелоперских компаний страны и PR-агентств на сессии «Антикризисные коммуникации в девелопменте», которая прошла на форуме недвижимости «Движение». Модератором дискуссии выступила Оксана Маклакова, креативный директор по стратегическим коммуникациям городских медиа Шкулев Холдинг.

Генеральный директор PR Development Алла Аксенова отметила, что кризисы в этой сфере неизбежны, и к ним всегда нужно быть готовыми. Стратегия замалчивания, распространённая 20 лет назад, постепенно уходит в прошлое: сегодня покупатели ориентируются на тех, кого знают, кто присутствует в информационном поле и способен объяснить свою позицию, если кто-то распространяет негатив. Каждый этап — от старта продаж до заселения и дальнейшей эксплуатации — несёт в себе определенные риски. Среди типичных ситуаций: происшествия на стройке, отклонения готового результата от рендеров, задержки сроков сдачи, жалобы на управляющую компанию. Особенно внимательными надо быть в регионах или локациях с высокой конкуренцией: здесь чаще возникают волны негатива в телеграм-каналах и на форумах. Тем не менее, как заметила Аксенова, сегодня девелоперы сильнее защищены: «армия пиарщиков» научилась быстро вычислять, откуда исходит атака, и грамотно на нее реагировать.

Директор по коммуникациям ГК «А101» Елена Платонова подчеркнула, что в фокусе компании — проактивная и открытая коммуникация. В домах, построенных девелопером, уже 150 тысяч жителей, и каждый может напрямую обратиться к пиарщику или даже к генеральному директору через чаты, мессенджеры и соцсети. «Не надо ничего придумывать, — говорит Платонова, — вы забудете, что соврали, лучше сразу говорить правду». Она убеждена, что нельзя закрывать комментарии, а на каждый вопрос должен быть ответ. Чтобы говорить с аудиторией на одном языке, PR должен знать бизнес-процессы изнутри: как устроены продажи, как разрабатываются проекты, как работает стройка.

Руководитель направления по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям ГК «КОРТРОС» Мария Расстригина добавила, что скрыть информацию в современном мире невозможно — и PR должен быть единым информационным окном компании. Она подчеркнула важность уважительного взаимодействия между всеми департаментами: только так возможно выстроить слаженную антикризисную работу. Пиарщик, по её словам, должен сохранять хладнокровие и уметь отстаивать свои решения перед руководством. Это стрессовая работа, но без неё в отрасли сегодня не выжить. При этом любовь к клиенту остаётся основой. «Иногда достаточно просто поговорить с человеком, и градус негатива резко снижается», — говорит она. Но даже при идеальной работе не исключён потребительский терроризм — с этим тоже нужно уметь работать.

По словам основателя Be Tone Agency Ксении Соломатиной, сегодня рынок переживает всплеск чёрного пиара. При ограниченных бюджетах некоторые застройщики предпочитают портить репутацию конкурентам, и компании часто приходят к пиарщикам уже с проблемами. В таких условиях особенно важно быстро реагировать на негатив, отслеживать источники и оперативно выстраивать защитную стратегию.

PR-директор ГК «ТОЧНО» Нинель Шахова акцентировала внимание на системности: антикризисная работа невозможна без плана и матрицы рисков, без тесного взаимодействия PR со всеми подразделениями. Важно не только гасить негатив, но и выстраивать репутацию в Сети. Люди хотят знать, как живут реальные жители в построенных домах, но, как всем известно, негативные отзывы люди оставляют гораздо охотнее. Поэтому командам надо работать с теми, кто недоволен, чтобы превращать негатив в позитив.

Главный вывод обсуждения очевиден: антикризисные коммуникации в девелопменте — это не экстренная мера, а постоянная работа. Успешный девелопер — это не только качественный продукт, но и честный диалог со всеми своими аудиториями.