Петербургский стиль против китайского масс-маркета: как местная легкая промышленность борется за место под солнцем

Петербургские производители одежды и аксессуаров пытаются проложить устойчивый курс на рынке, где спрос упирается в потолок, ставки аренды «кусаются», а новые инициативы федеральных властей превращаются в квест.

Петербургские дизайнеры и руководители компаний легкой промышленности рассказали на круглом столе «Фонтанки», какие меры поддержки действительно работают, что мешает развиваться и почему дизайнеру без швеи — как дому без фундамента — не обойтись.

— Мы видим большой интерес к нашим товарам, — рассказала Екатерина Капустина, предприниматель, СЕО «Махаон», основатель закрытого женского бизнес-сообщества «Main club». — Мы производим сумки, кожгалантерею с принтом и ориентированы на розничного клиента — прежде всего в рамках туристического направления. Сотрудничаем с музеями и видим спрос на продукцию российских производителей.

В качестве мер поддержки эксперт видит ценность в создании площадок для реализации продукции на уличных ярмарках. Это охватывает большой поток клиентов. «У нас был опыт участия в такой ярмарке в самом центре города, и результаты нас потрясли. Мы не ожидали такого спроса на наш товар и хотим усилить это направление», — сообщила она.

— Мы занимаемся дизайнерской одеждой и роста особенного не видим, — говорит Юрий Малашенко, дизайнер, генеральный директор «Дизайнстудии Юрия Малашенко», — тем более что в последнее время у части наших покупателей доходы снизились, а налоги, наоборот, повысились, что снизило их покупательскую способность.

Это важно для ниши дизайнерской одежды, где, в отличие от масс-маркета, не отшиваются большие партии и расчет идет на достаточно состоятельного покупателя, подчеркнул он.

Дизайнер детской одежды Наталия Сафонова рассказывает, что основные проблемы предпринимателей в сфере одежды — макроэкономические: это и снижение покупательской способности, и насыщение определенных сегментов рынка.

— Развитие легкой промышленности надо рассматривать комплексно, точечные меры здесь будут недостаточны, — говорит она. — Проблемы начинаются с выбора тканей, пряжи. Например, мы работаем не с российским сырьем, т. к. под наши потребности не можем найти подходящее по качеству и по цене. Та же проблема с фурнитурой.

Главной же трудностью Наталия Сафонова называет нехватку кадров, особенно швей. Изменение миграционной политики приводит к тому, что растет себестоимость, в результате чего российская продукция становится неконкурентоспособной по цене по сравнению с товаром, который шьют в Китае и Средней Азии.

— Поставить высокую цену мы тоже не можем, т. к. наш покупатель не способен ее заплатить, — добавила она. — Пока мы отшиваем небольшие партии, но если выходить на маркетплейсы, то по цене мы в нашу целевую аудиторию не попадем. Выходить оффлайн тоже не имеет смысла, т. к. детская одежда — это еще более узкая ниша, чем, например, женская.

Рост производства одежды и обуви в полтора раза в 2024 году Кирилл Рогалев, собственник и директор компании «ЯМАЙКА», связывает в первую очередь с внедрением маркировки: много кто вышел из тени, и их «посчитали» в общем объеме производства.

— Сегодня именно маркировка — одна из главных трудностей легкой промышленности, — считает он. — Одно дело наклеить ее на толстовку — их у нас не так много в штучном объеме от общего оборота. Но когда на каждую футболку, каждую единицу трусов, носков, майку должен ставить маркировку — это уже слишком сложно и сильно замедляет работу малого бизнеса, к которому мы, собственно, и относимся.

Второй проблемой, которую озвучил Кирилл Рогалев, стал рост налоговой нагрузки и необходимость платить НДС с 2025 года.

— Те, кто заранее не посчитал в 2024 году, будут потрясены. Мы посчитали, ужаснулись, подготовились, поэтому удивлены не будем, — комментирует он. — При этом мы видим, что в последние годы рост замедлился, и в нашей нише ощущаем некий потолок. Что касается маркетплейсов, то смысла для нас выходить туда не вижу, т. к. именно там всех давит китайский масс-маркет. Мы же выезжаем на том, что делаем под ключ, маленькие партии, у нас есть свои уникальные наработки и компетенции в области печати на ткани.

— Постоянно развиваем производство, — говорит Елена Чернева, основательница бизнеса, автор бренда Cher-Neva, — но и мы сейчас ощутили некий потолок. Это связано не с производственными мощностями, а с тем, что постоянные клиенты, которые уже знают и любят наш бренд авторской одежды, и так приходят к нам снова. А для того, чтобы привлечь новых покупателей, нужно приобщать их к нашим ценностям.

Эксперт считает, что в первую очередь нужно продвигать ценность локальных петербургских брендов, чтобы люди выбирали одежду, произведенную в Санкт-Петербурге, и ценил это. Такой площадкой, по мнению участников круглого стола, во многом стал проект «Петербургский дизайн».

— В 2024 году наш бренд взял премию за популяризацию культурного кода, — отметила Елена Чернева. — Нужно расширять границы нашего клиента — прививать вкус, культуру, этику, представление о традициях, — и тогда результат не заставит себя ждать.

Тему кадров продолжила Анна Матвеева, директор по связям с общественностью бренда ARTPITER.

— Сейчас очень много людей стремятся стать дизайнерами, но никто не хочет быть конструкторами и технологами — в этой части очень большой кадровый провал, специалистов просто не найти, — говорит она. — Не хватает и швей — в основном они к нам приезжают из Узбекистана или Индии.

Также существует большая проблема с тканями — а если что-то и производится, то купить ткань хорошего качества в Китае с доставкой обойдется дешевле, чем аналогичную в Москве. Нет в России производства нормальной фурнитуры. По словам Анны Матвеевой, догнать Китай здесь точно не выйдет.

— Купить помещение под производство тоже дорого, а бизнес-ипотека сейчас 29%, — говорит она, — приходится снимать помещения большой площади, что тоже недешево. Актуальны были бы программы субсидирования процентных ставок и для производителей легпрома.

В то же время Анна Матвеева отметила, что за последние три года в масс-маркете происходили сложные процессы: ушел ряд известных брендов, пришел новый масс-маркет, но в основном из Китая, так что полноценного импортозамещения не произошло. При этом в российской промышленности качество ткани и пошива не улучшилось, а цена выросла.

— Если западные бренды вернутся, то, наверное, петербургский масс-маркет пострадает, в отличие от нишевых производителей — например, нашего бренда, — продолжила Анна Матвеева. — Туристам нравится дизайнерская одежда, наши принты и качество не оставляет равнодушным никого.

Начинающие предприниматели, которые шьют и продают одежду, обувь, аксессуары сталкиваются с рядом сложностей, часть которых можно решить с помощью мер господдержки.

— Практически по всем вопросам, которые могут возникать у начинающих предпринимателей, в том числе связанных с производством и реализацией товаров легкой промышленности, можно получить конструктивную обратную связь в Фонде развития субъектов МСП и подобрать инструмент для решения, — рассказала Наталия Сафонова. — Я многими мерами пользовалась. Во-первых, вхождение в проект «Петербургский дизайн» стало для меня такой акселерационной программой, которая помогла проверить идею, настроить бизнес-процесс и в целом понять, как это работает. Кроме того, я проходила обучение — в том числе то, которое проводит центр «Мой бизнес», — по оформлению контента и продвижению в социальных сетях, училась тому, как выйти на маркетплейсы. Это бесплатная информация, из которой можно почерпнуть много полезного.

Также Наталия Сафонова получила «Сертификат на пошив» — Фонд развития субъектов МСП софинансировал часть затрат на создание коллекции.

Екатерина Капустина также отметила, что развитию бренда помогло участие в проекте «Петербургский дизайн» — в том числе это косвенно способствовало росту продаж и на маркетплейсах, т. к. те, кто видел вещи в шоурумах, потом искали их и онлайн.

— Мы, честно говоря, не ожидали такой конверсии именно на другие какие-то площадки, — добавила она. — И сейчас, мне кажется, именно направление развития бренда особенно актуально. В целом же для нас «Петербургский дизайн» стал пиар-проектом и одновременно способом обеспечить стабильный приток денег. Ведь даже если продукт способен сам себя продавать, как наш, надо, чтобы его увидели люди.

Поэтому основным запросом на поддержку она считает именно маркетинг, который у предпринимателей съедает значительную часть затрат. При этом некоторым необходима поддержка в создании маркетинговой стратегии, поскольку не все обладают достаточной экспертизой, подчеркнула Екатерина Капустина.

Как рассказала Наталия Сафонова, сейчас сложность связана с маркировкой товаров, т. к. это требует решения ряда технических вопросов.

— Здесь речь идет даже не о каких-то финансовых затратах, хотя они тоже есть и для начинающего предпринимателя могут быть существенными, — пояснила она. — Но речь идет именно о трудозатратах, о времени, которое на это уходит. Особенно если нужно просто протестировать какую-то модель на маркетплейсе, а без маркировки этого уже не сделать. У производства и продажи одежды в принципе довольно длительный производственный цикл, а процедура маркировки еще больше удлиняет период до выхода на рынок.

При этом в ряде направлений она отметила, наоборот, упрощение процедур: регистрация бизнеса, налоговая отчетность ИП и самозанятых, диверсификация инструментов поддержки и т. п.

— Мы многое можем сделать сами, если будет какая-то стабильность на рынке, — продолжил Юрий Малашенко, — и тут многое зависит уже от правительства страны, а не города: то вводят сертификацию, то декларации, то маркировку, которая в целом убийственна для малого бизнеса. Что бы ни говорили, но для того, чтобы ей заниматься, нужен человек с опытом работы в программировании, а для маленького предприятия нанять дополнительного сотрудника — это большие расходы или значительная потеря времени от основной работы.

Среди проблем также был назван рост кадастровой стоимости, который приводит к повышению арендной платы, а в итоге влияет на стоимость готовой продукции.

— Хорошая помощь, в том числе в рамках «Петербургского дизайна» — это возможность выступать на совместных стендах на выставках, — добавил он. — Главное же — не мешать людям работать.

— По большому счету, если не вставлять палки в колеса, то мы сами справимся, — соглашается Кирилл Рогалев. — Да, кредитная ставка высокая — но она для всех высокая, таковы реалии экономики. Популяризация каких-то ниш и направлений — бизнес устроен так, что нужно выбрать нишу, заходить в нее и реализовывать себя. Мы потому и делаем то, что делаем, что понимаем: на это есть спрос, есть емкость рынка, есть определенные ниши. Поэтому тут от города и государства тоже требовать нечего.

По его словам, все время предприниматели просят не трогать то, что было: был ЕНВД — убрали, был патент — убрали, был УСН — убрали, маркировки не было — ее ввели.

— Я очень рад, что начинал бизнес 17 лет назад, а не сейчас, потому что я смотрю на начинающих предпринимателей и вижу их сложности, — говорит Кирилл Рогалев. — Если же брать фундаментальные вещи и говорить о том, чтобы восстановить легкую промышленность в текстильной ее части как класс, то требуются очень большие усилия. У нас нет квалифицированных специалистов, нет правильных печатников — приходится учить всех самим, мы не умеем делать станки и все остальное, что нужно для печати. Все это планомерно разрушалось, и, видимо, все это придется нам восстанавливать в ближайшие 30 лет.

По его словам, конечно, можно решать кадровую проблему приезжими, которые работают по 6 смен подряд, а через три месяца уезжают домой, но это никак не решает проблем восстановления промышленности и может быть только временной мерой.

Среди мер поддержки, которые нужны бизнесу, Анна Матвеева отметила помощь с арендой или покупкой производственных помещений.

— Сейчас мы платим огромную сумму за аренду — эти же деньги мы могли бы платить по ипотеке, но так, чтобы процент был приемлемый, — говорит она. — В городе есть заброшенные здания, которые можно использовать под швейные производства. Если бы, благодаря поддержке города, была возможность взять бизнес-ипотеку на выгодных условиях, то, конечно, это очень бы помогло легкой промышленности.

Наталия Сафонова в качестве одной из мер поддержки предложила создавать технопарки для размещения предприятий легкой промышленности, где вместе находились бы швейные производства, текстильные и другие — и была бы единая коммуникация в отрасли.

Важной помощью было бы привлечение молодежи в профессию швей, конструкторов и т. п.

— Нужно водить на производства, заинтересовывать, показывать, как это замечательно, когда ты что-то делаешь своими руками, — отметила Анна Матвеева, — чтобы была гордость за изделие «произведено в России». Мы стараемся участвовать в мероприятиях, на которых есть возможность рассказать широкой аудитории о бренде: например, в прошлом году принимали участие в выставке на ВДНХ, куда путь нам открыл городской проект «Петербургский дизайн».

Елена Чернева добавила, что финансовая поддержка в Петербурге достаточно широко предоставляется как раз в рамках проекта «Петербургский дизайн».

— Здесь собраны вместе дизайнеры города Санкт-Петербурга, и они могут обмениваться опытом, получать новые знания, проходить обучение, — пояснила она, — У человек есть возможность обучиться, создать и продать — это очень важно, — то есть пройти весь цикл с наименьшими потерями. А дальше уже развиваться и открывать магазины самостоятельно.

— Нам всем не хватает пиара, продвижения, — считает Наталия Сафонова, — работают устаревшие стереотипы: когда я рассказывала о том, что получила займ или училась бесплатно, многие удивлялись. А ведь проект «Петербургский дизайн» — это и про работу с потребителями, и про образование, объединение, помощь дизайнерам.

Самой эффективной финансовой помощью Елена Чернева считает снижение налоговой базы или ее диверсификацию для разных отраслей промышленности.

— Хотелось бы развиваться, а приходится отдавать все в виде налогов, после чего уже не на что развиваться, — говорит она. — В то же время, если просто дать 400-500 тыс. человеку на проект, то он откроет дело, а дальше может начаться выгорание, вызванное столкновением с реальностью. А отдавать кредит все равно придется. Поэтому, на мой взгляд, лучше использовать не заемные, а собственные средства.

Что касается рынка сбыта, то значительная доля продаж сегодня уходит в интернет — это маркетплейсы, социальные сети. Обязателен собственный сайт, создать и обслуживать который для начинающих дизайнеров довольно дорого. И в этом тоже может пригодиться помощь. Что касается оффлайн-продаж, то здесь как раз роль знакомства с дизайнерами берет на себя «Петербургский дизайн», отметила Елена Чернева. Причем очень важно местоположение: туристы, например, не ходят по торговым центрам на окраине. Поэтому город должен способствовать размещению локальных брендов на таких площадках, как «Большой Гостиный двор» — это не просто магазин, а историческое место, которое должно быть привлекательно для покупателей, как петербургских, так и иногородних.

Интерес у покупателей к местным брендам, безусловно есть. И, как считает Юрий Малашенко, именно дизайнер формирует спрос, а покупатель уже идет за ним.

— Если дизайнер всегда движется вперед, креативит, создает новые коллекции каждый сезон, предлагает модную, стильную, интересную одежду, то он всегда будет востребован, — считает он. При этом если говорить об оффлайн-торговле, то большую роль играет поведение продавца-консультанта, который помогает покупателю с выбором.

У компаний, работающих в сегменте масс-маркета, — другие задачи.

— Покупатель сейчас стал искушенным, — считает Наталия Сафонова. — Ему нужно что-то эдакое, и чтобы цена низкая и качество высокое. То есть он уже много что попробовал и хочет более индивидуального, эксклюзивного подхода. Сейчас нет дефицита какой-либо одежды (рынок насытился продукцией), поэтому люди приходят за впечатлениями, за положительными эмоциями.

— Портрет покупателя не просто изменился за последние 10 лет — он меняется практически каждый год, — говорит Елена Чернева. — Покупатель точно стал более требовательным — и не только к качеству изделия, но и к его подаче, впечатлениям. Конкуренция очень большая, на рынок выходят новые и новые сильные команды. При этом клиент до сих пор еще только привыкает к российскому производителю после ухода популярных западных марок.

Она добавила, что раньше клиент приходил в магазин за определенными брендами благодаря маркетингу, не обращая внимания ни на швы, ни на нитки, ни на упаковку. Сейчас российская легкая промышленность задала высокую планку: не только сам продукт должен быть качественным, но и его подача — актуальной.

— Конечно, все сильно изменилось, особенно за последние 2-3 года, — подтвердил Кирилл Рогалев. — Во-первых, все приучились к моментальной доставке, и то, что за 15 минут может приехать еда, почему-то переносится и на все остальное. Все хотят, чтобы к ним и футболка приехала за час, и заказать все через приложение, а еще скидку и бонусы. А еще потом и отзывы негативные пишут, потому что «как-то без огонька». 10 лет назад ожидания от производителей одежды были явно меньше, и напряжения в отношениях с клиентами тоже было меньше. Мне кажется, это следствие доступности доставки любого товара: люди привыкли к модели потребления маркетплейсов и переносят эту модель туда, где она неприменима.

При этом, по его словам, корпоративные потребители, которые заказывают большие партии товара, практически не изменили свое поведение.

— На самом деле, люди просто увидели разницу: сейчас у них очень большой выбор. Многие стали несколько «изгаляться» и хотят «такую же, но с перламутровыми пуговицами», поэтому даже в масс-маркете, когда ты покупаешь какую-нибудь китайскую футболку за 200 рублей, ее и в пакетик упакуют, и карандашик подарят и т. д. — соглашается Анна Матвеева.

Она добавила, что люди, которые раньше покупали одежду известных брендов, по-прежнему могут её приобретать. Но российские дизайнеры демонстрируют, что можно делать ярче, стильнее, качественнее, чем условный «армани» или «диор». Что касается отзывов в интернете, то объем негатива прямо пропорционален объему продаж, а значит, бояться комментариев не стоит.

Несмотря на все трудности, представители легкой промышленности смотрят в будущее достаточно оптимистично, особенно участники проекта «Петербургский дизайн».

— Я живу по принципу: нужно делать все, что зависит от тебя, а остальное от тебя не зависит, — говорит Елена Чернева. — Поэтому со своей стороны буду делать всё, и мне хочется, чтобы город развивался, чтобы росли молодые кадры, чтобы Петербург подтверждал статус культурной столицы в том числе в плане моды и дизайна. И, может быть, это громко сказано, но мне хочется восстановить статус промышленника, хочется восстановить статус купца — в хорошем смысле этого широкого слова.

— Пока есть желание творить, работать и создавать, мы будем жить и творить, — продолжил Юрий Малашенко. — Хотелось бы, конечно, чтобы нам не меняли условия работы каждые два месяца, а было какое-то постоянство в нашей работе, в наших законах и т. п.

— Мы будем продолжать с новыми силами, потому что нам это интересно, независимо от того, вернутся бренды или не вернутся. И мы будем использовать для этого все эффективные инструменты, например, такие как «Петербугский дизайн» — соглашается Анна Матвеева. — Если у нас появятся заводы по производству качественной фурнитуры и тканей, это будет лучшая помощь от государства. Будем заинтересовывать нашу прекрасную молодежь: они в чем-то умнее и талантливее, чем мы, но чуть-чуть, возможно, ленивее. Поэтому им нужен «волшебный пинок» — показать, как раскрыть свой талант.

— Чтобы легкая промышленность развивалась, нужно к этому вопросу подходить комплексно, понимая, как те или иные меры скажутся на развитии отрасли, — считает Наталия Сафонова. — Не нужно бояться конкуренции, возврата каких-то брендов, нужно делать качественно свое дело и с достоинством представлять себя на рынке.

— Мы стабильно прирастаем на 50% в год и видим большую нишу, которая сейчас не утоляет спрос покупателя — сумки с принтами иллюстраторов и художников из России. Этот путь мы начали 8 лет назад и продвигаем «картинную» тему в массы. Делаем это успешно и растем, в том числе за счет существующих проектов поддержки локальных брендов, — сформулировала свой прогноз Екатерина Капустина.

Кирилл Рогалев считает, что продолжится постепенный уход от зарубежных поставок из Китая, Индии, Вьетнама, т. к. растет запрос на срочные поставки качественной продукции, а это возможно, только если она производится где-то рядом.

— Да и само потребление становится более персонализированным, а больших партий, которые можно прогнозировать, все меньше, — добавил он. — Также соглашусь с необходимостью производить самим и ткань, и фурнитуру — нам очень не хватает стабильности в этом вопросе. Ну и хотелось бы задела со стороны государства и в образовании, и в восстановлении отрасли. Хотелось бы печатать на русских станках русскими красками — химическая промышленность тоже у нас наверняка шикарная. Я думаю, что разворот будет, вопрос только в том, сколько он займет времени займет и будет ли это при нашей жизни.