Как Ozon из маленького петербургского книжного магазина превратился в гиганта отрасли за $ 12 млрд (фото)

Самый крупный онлайн-ретейлер с петербургскими корнями выходит на американскую биржу. «Фонтанка» спросила его основателей, когда-то заработавших на нем миллион долларов, какие чувства и воспоминания это у них вызывает.

Рожденный в Петербурге в хрестоматийном союзе программиста и писателя-фантаста более 22 лет назад онлайн-ретейлер Ozon за это время разросся настолько, что в следующем месяце планирует провести первичное публичное размещение (IPO) на американской бирже NASDAQ, специализирующейся на акциях высокотехнологичных компаний.

Организаторы IPO оценили компанию в $ 4–12 млрд. Разброс большой, самую высокую оценку дал американский банк Goldman Sachs. Ozon выпустит на биржу 30 млн американских депозитарных расписок по цене в диапазоне от $ 22,5 до $ 27,5 и таким образом, по его собственным оценкам, может привлечь более $ 1 млрд. При этом будучи глубоко убыточным.

В конце 1990-х такие суммы и не снились Ozon и его основателям. Не все из них видели компанию именно такой, какой она стала, однако искренне хвалят «потомков» за успехи. На вопрос «Фонтанки» о том, что он чувствует, видя, как Ozon готовится к IPO, сооснователь компании Александр Егоров сказал: «Глубокое удовлетворение и гордость». «Молодцы, справились со сложностями, выходят на красивое IPO, которое, я надеюсь, поддержит общий фон российского технологического бизнеса. Это очень своевременно и круто», — считает он.

В далекой-далекой галактике...

Началось все с того, что трое петербургских айтишников — выпускники Ленинградского института авиационного приборостроения (ныне ГУАП) Александр Егоров, Дмитрий Рудаков и Виктор Козлов — в начале девяностых основали компанию «Рексофт» (названа по первым буквам имен создателей), которая на аутсорсе разрабатывала программное обеспечение для зарубежных партнеров, параллельно успевая создавать решения для внутреннего рынка. Когда компания подходила к идее создания «отечественного Amazon», на ее счету уже были прибыльные системы управления гостиницей, магазином и документооборотом крупных предприятиий, так что в собственные проекты было что вкладывать.

Идеолог создания интернет-магазина Дмитрий Рудаков сотрудничал с издательством «Терра Фантастика» писателя-фантаста Николая Ютанова, совместно с которым разрабатывался проект «Под крылом дракона». Специально для него «Рексофт» работал над базой с данными о книгах, авторах, издательствах, аннотациях, иллюстрациях и прочем. Она стала прототипом книжного интернет-каталога. Название умышленно делали похожим на Amazon. Сначала в процессе мозгового штурма из него выкинули слог «ma», остался «Азон», но российский пользователь упорно менял заглавную букву на «О». Участникам проекта пришлось пойти навстречу потребителю. Поначалу название практически никому из них не нравилось, но с ним постепенно свыклись, когда нашлась связь с цитатой из повести Стругацких «Хищные вещи века» («Листья деревьев блестели мокро и весело, пахло свежестью, озоном, грозой») и с защитной функцией озонового слоя.

Джефф Безос создал Amazon.com в 1995 году и в конце 1990-х годов торговал только книгами. Ozon был запущен 10 апреля 1998 года, и в его ассортименте были не только книги, но видеокассеты формата VHS, а позже добавилась музыка. Он не был классическим интернет-магазином в современном понимании. Над наполнением сайта трудилась редакция, которая публиковала рецензии, рейтинги, рекомендации.

Справка: Amazon оценивается в 1,5 трлн долларов, а состояние ее основателя, по данным самообновляющегося рейтинга Forbes Real-Time, достигло 182 млрд долларов. Он является самым богатым человеком в мире.

Самые старые из оставшихся в памяти Интернета страниц интернет-магазина (тогда он располагался по более «научному» адресу: o3.ru, а в письменной речи выглядел как «оЗон») показывают разницу с сегодняшним «Озоном». Это больше похоже на страничку книжного клуба, примерно так сегодня бы выглядел нестыдный сайт продвинутой районной библиотеки. Первые посетители читали обзор только что вышедшего «фильма недели по версии o3.ru» «Знак Зорро» с Антонио Бандерасом и «книги недели» «Неизбежность написанного» Андрея Битова. Уместный в то время и в той аудитории юмор был представлен цитатами Оскара Уайльда («Женщина может сделать мужчину праведником только одним способом: надоесть ему так, что он утратит всякий интерес к жизни») и собственными бонмотами редакторов, подписавшихся Дух оЗона: «...Даже от самой дурной попсы уши не скручиваются в трубочку, если их постоянно прижимать наушниками».

Продвижением товаров (то, что сейчас в интернет-магазинах обозначают как «рекомендуемое» или «самое популярное») занимался местный виртуальный персонаж Семен Озонов. В его самом старом из сохранившихся «Хит-парадов» («Рекомендуем лучшие книги и фильмы всех сезонов!») первое место отдано книге «Установка и конфигурирование Linux (+ 2 CD — ROM)». Видимо, сказывались личности создателей и редакторов. Две из пяти следующих в хит-параде книг — мотивационные руководства «Финансовый менеджмент. Том 1» и «Психология влияния». Три самые популярные художественные книги, которые в далеком 1998 году «оЗон» рекомендовал как «наиболее значительные новинки последнего времени — или же бесспорная классика»: «Кавалерийский марш» Михаила Веллера, «Кортик» Анатолия Рыбакова и «Седьмая жертва» Александры Марининой.

На коммерческий подход к работе сайта указывает предложение вверху первой страницы: »Партнерская программа. Постройте собственный магазин в сети и зарабатывайте реальные деньги!» — и уже вполне взрослые атрибуты настоящего интернет-магазина: рассказ о скидках, способах оплаты и курьерской доставке.

Как рассказал «Фонтанке» Николай Ютанов, для него это больше была история про культуру, чем про коммерцию, хотя в проект изначально закладывались оба эти компонента. «Мы имели то, что не имел ни один книжный магазин — бесконечные полки. При этом мы создавали специализированную информационную редакцию, но информационную не в том виде, как она существует сейчас, обслуживающая товарный поток, — говорит писатель. — Мы создавали редакцию, которая выстраивала картинку книгоиздания, фильмопоявления: создавали страницы литературных и кинематографических персонажей, писали рецензии, было шесть направлений, по которым делались обзоры книг, фильмов, которые выходили в России того времени».

Однако редакция оказалась энергоемкой и финансовоемкой структурой, и в результате оптимизации, упрощения «просветительский» замысел не был реализован. «Может быть, об этом печалюсь, но это такая «печалька» двадцатилетней давности», — размышляет Ютанов.

Созданные с нуля командой «Рексофт» для Ozon технологические решения на тот момент в России были самыми передовыми. Например, новшеством была выдача рекомендации о покупке «подобного» товара, которая сейчас есть на всех электронных торговых площадках. Специально для интернет-магазина разрабатывался провайдер электронных платежей Assist.ru, который сейчас обрабатывает примерно каждый третий платеж в Рунете.

И тут пришел «дефолт»

В августе 1998 года в России начался экономический кризис, из-за которого издательство Ютанова продало свою долю (40%) компании «Рексофт» (Ozon получил собственное юридическое лицо в феврале 1999 года).

«Была «печалька» тогда в 1998 году, что кризис долбанул. Поскольку все доходы у нас были в рублях, весь издательский мир сильно просел, и поэтому поддерживать партнерские отношения было практически невозможно. А у «Рексофта» было большое количество заказчиков европейских. У них был доход в долларах, что улучшало ситуацию для них. Мы остались друзьями, и никаких страстей между нами не было после этого», — рассказывает Ютанов.

Весной 1999 года «Рексофт» искала первого инвестора, и спустя десятки переговоров в лидеры выбились двое: фонды Baring Vostok Capital Partners и UFG («Объединенная финансовая группа») и холдинг netBridge, созданный американским инвестиционным фондом NCH и бизнесменом Юрием Мильнером (который позже стал совладельцем Mail.ru.Group). Выбор был сделан в пользу первых двух, объединившихся для инвестиций в компанию ru-Net Holdings, председателем совета директоров которой стал Леонид Богуславский. Стороны подписали соглашение, по которому инвесторы приобрели контрольный пакет акций компании за $ 1,8 млн и обязывались вложить в OZON.ru $ 3 млн в течение следующего года работы. До окончательного выхода основателей проекта из бизнеса оставались считанные годы.

«Ждать так долго мы не могли»

Сторонам становилось все сложнее и сложнее находить общий язык, предложения основателей игнорировались. В конце 2002 года акционеры «Рексофт» решили продать свой пакет акций ru-Net Holdings, но до определенного момента команда продолжала поддерживать технологическую базу. На тот момент оборот интернет-магазина достигал $ 3,5 млн. Как вспоминает Александр Егоров, полученная ими за продажу оставшейся доли финальная сумма была на уровне «одного с чем-то миллиона долларов», по меркам 2003–2004 года — это были более чем серьезные деньги.

«То, что это взлетает, стало понятно через несколько месяцев. А вот по поводу коммерческого успеха... я думаю, что коммерческий результат будет, когда IPO продадут, — рассуждает Егоров. — Потому что пока все инвесторы, которые провели много лет с «Озоном» — например, наша команда, председатель ru-Net Holdings Леонид Богуславский и другие, — мы из проекта вышли, не дождавшись достижения нужных показателей. Стало ясно, что это история, как нам тогда казалось, лет на 5–7, не меньше. Ждать так долго коммерческого успеха 32-летние молодые люди не могли. Нам нужны были деньги здесь и сейчас. Мы достаточно долго пробыли в управлении «Озона» на уровне совета директоров, помогали проекту, инвесторам дальше «расталкивать» его, но в какой-то момент мы решили, что надо жить сейчас, а не ждать, когда это все произойдет. В общем такой расчет оказался абсолютно верен».

Путь к IPO

В 2005 году Ozon прошел реструктуризацию, в руководстве компании появились новые ключевые люди. Ретейлер расширял ассортимент товаров и сеть складов, ускорял доставку, менял работу курьерской службы, экспериментировал с рекламой. К 2008 году его оборот вырос до $ 102,4 млн (примерно 2,6 млрд рублей по среднему курсу того года).

В 2014 году Ozon привлек рекордные на тот момент инвестиции для российского рынка e-commerce. АФК «Система» и МТС вложили в него пополам $ 150 млн. В том же году компания купила долю (42%, по данным проспекта эмиссии) в магазине электронных книг «ЛитРес».

С 2018 года Ozon активно ищет инвесторов. Компании удалось добиться внимания «большого брата» — возможность вложиться в нее рассматривал Amazon. Также интерес к проекту проявлял Сбербанк, у которого тогда уже начались разногласия с «Яндексом» из-за «Яндекс.Маркета». В июле 2020 года СМИ писали, что Сбер нацелился на покупку 30% акций ретейлера, но в итоге сделка сорвалась. Источники The Bell предполагали, что это произошло, потому что банк мог запросить операционный контроль над бизнесом и занял при этом жесткую переговорную позицию.

В начале октября стало известно, что Ozon готовится к IPO. В проспекте эмиссии он предупредил инвесторов о возможном суде со Сбербанком после разрыва соглашения по намерениях, из-за которого банк потребовал выплатить миллиард рублей. В итоге онлайн-ретейлер решил мирно уладить конфликт и заплатить эту сумму, хотя нарушения не признал. В чем суть договоренностей и что именно произошло между сторонами — до сих пор неизвестно.

Также в проспекте эмиссии отражены самые свежие финансовые показатели компании. На конец сентября 2020 года выручка составила 66,6 млрд против 35,15 млрд рублей годом ранее. Убыток к тому же времени составил 12,8 млрд рублей против 13 млрд рублей годом ранее. В 2019 году выручка Ozon составила 60 млрд рублей при убытке в 19,36 млрд. 2018 год ретейлер закончил с гораздо меньшим убытком (5,6 млрд рублей), но и выручка была ниже (37,2 млрд рублей). Российские инвесторы, кажется, уже привыкли к тому, что Ozon сознательно выбрал рост вместо операционной прибыли и потому не вылезает из убытков. Как примут российского интернет-гиганта американцы, увидим в декабре.

«Проект прошел через огромное число трудных ситуаций, ошибок, неверных решений. Просто у него, я считаю, карма была хорошая изначально, поэтому к проекту присоединились новые люди, инвесторы, которые продолжали вкладывать, верить, тащить его. И вот подвели вплотную к моменту, когда это действительно может быть грандиозным успехом российского технологического бизнеса», — прокомментировал Егоров.

Жизнь после Ozon

«Рексофт» продолжает заниматься проектами цифровой трансформации бизнеса, в том числе в ретейле.

«Мы помимо «Озона» сделали еще несколько крупных интернет-платформ и маркетплейсов. Вы наверняка знаете сеть магазинов «О`Кей». Интернет-платформа «О`Кея» полностью разработана командой «Рексофт», поэтому мы хорошо понимаем, как такие проекты запускать в жизнь. Другое дело, что от технического решения зависит многое, но не все. Тут крайне важна команда, которая проект запускает, качества ее лидера, ее приоритеты, успешность, выбор пути развития. Мы лишь помогаем коллегам из соответствующего бизнеса как технологический консультант», — говорит Егоров.

По его словам, он постоянно общается партнерами по Ozon Дмитрием Рудаковым и Виктором Козловым, предприниматели дружат семьями. По данным СПАРК, они все вместе владеют компанией «Барсум».

«Сейчас конкретно мы с ним (с Рудаковым. — Прим. ред.) проговариваем новый прорывной проект. Дмитрий сейчас занят в другой сфере, но я его уговариваю посмотреть на один проект, мне кажется, очень интересный, перспективный, где требуются его компетенции. Это в области работы с цифровым контентом, соцсетями», — рассказывает глава «Рексофт».

Евгения Горбунова, «Фонтанка.ру»