«Лента» восстала из пепла. Вернувшийся после пожара гипермаркет на Обводном показал, как будет меняться формат ретейлера (фото)

Компания будет закрывать неэффективные магазины и обновлять гипермаркеты, внося в них черты модного формата фуд-холла, а также экспериментировать с онлайн-торговлей в партнерстве с московским «Утконосом».

1 ноября «Лента» открыла после реконструкции гипермаркет на Обводном канале, который год назад серьезно пострадал после пожара. Воссозданный магазин, в который ретейлер вложил около 1 млрд рублей, будет первым в серии экспериментов. Меняться компания собралась после смены акционеров: летом 2019 года обладателем 78,73% компании стала «Севергрупп» Алексея Мордашова. Направления для трансформации выбраны верно, но с запозданием, считают эксперты.

Задуматься об обновлении «Ленту» заставил «кризис жанра»: формат гипермаркета, основной для ретейлера, стал терять былую популярность. Тенденция одинакова для всего рынка. Так, ранее X5 Retail Group заявила о намерении превратить 34 магазина «Карусель» в супермаркеты «Перекресток». Свое решение компания объяснила оттоком покупателей в формат «у дома» и развитием онлайн-торговли. Еще раньше избавляться от крупного формата в Петербурге начала финская Prisma. В Интернете появляется все больше площадок, которые предлагают непродовольственные товары, поэтому гипермаркеты сокращают их ассортимент, прокомментировал в интервью «Фонтанке» генеральный директор компании Ярмо Паавилайнен.

«Гипермаркеты находятся под давлением», – согласился на пресс-конференции 1 ноября генеральный директор «Ленты» Герман Тинга. С одной стороны, на бизнес влияет покупательная способность. «Россияне иногда 40% заработка тратят на еду», – сказал он. С другой, высокая конкуренция. По словам Германа Тинги, если вблизи «Ленты» открываются магазины формата «у дома», они зачастую оттягивают аудиторию на себя. Но снижение частоты посещений ретейлер пытается компенсировать увеличением числа самих клиентов, уточнил топ-менеджер.

Тенденция хорошо отображается в финансовой отчетности. В третьем квартале 2019 года трафик сопоставимых (работающих больше года) магазинов «Ленты» упал на 2%. Средний чек подрос на 1,5%. Но в итоге совокупная выручка все равно меньше на 0,4%.

В целом за девять месяцев продажи сети увеличились на 1,9%, до 299,6 млрд рублей, но результаты оказались хуже, чем в прошлые годы. Компания замедлила экспансию: открыла только четыре гипермаркета и один супермаркет, но закрыла два гипермаркета и семь супермаркетов. В числе закрытых оказался магазин на проспекте Энгельса в Петербурге.

Рентабельность тоже страдает. По итогам первого полугодия «Лента» ушла в минус, получив чистый убыток в 4,5 млрд рублей против прибыли в 5,2 млрд рублей за аналогичный период 2018 года. https://www.fontanka.ru/2019/08/28/082/ Как пояснил финансовый директор компании Руд Педерсен, потеря связана с обесцениванием активов. Проанализировав работу 78 гипермаркетов и 79 супермаркетов, ретейлер осознал, что они не вернут полный объем вложенных в них инвестиций, и списал потерю.

В отличие от коллег по рынку, «Лента» превращать гипермаркеты в супермаркеты не планирует. Но форматы ретейлера все же подвергнутся корректировке. По словам Германа Тинги, руководство сети совместно с акционером работает над новой стратегией. Она будет представлена в 1-2 квартале 2020 года. Но о направлении, в котором работает мысль компании, можно судить по восстановленному из пепла гипермаркету на Обводном канале.

Визуально пространство почти не напоминает суровый магазин-склад, с которого начинался бизнес «Ленты», и больше похоже на модный формат фуд-холла или гастромаркета. Торговый зал стал заметно светлее, в оформлении используется много деревянных конструкций. Очевидно, что ретейлер хочет заставить клиентов проводить больше времени в торговом зале и совершать больше импульсных покупок. Так, в дополнение к кафе с бургерами, воком и шавермой в гипермаркете работают отделы со свежевыжатыми соками, мороженым и коктейлями, в хлебном отделе размещена печь-тандыр. «Упор сделан на театрализацию: еду готовят на виду у покупателя», – комментируют в «Ленте». На то же рассчитана выкладка свежей рыбы на ледяной крошке. Ассортимент из 60 товарных наименований может соперничать по разнообразию с недавно открывшимися гастрономическими пространствами в «Галерее» и Василеостровском рынке.

Компания также экспериментирует с кросс-мерчандайзингом, то есть товарным соседством разных категорий. Например, рядом с рыбой можно найти небольшие стенды с пивом, рядом с сырами – винные шкафы. Гипермаркет на Обводном канале стал одним из 8 магазинов «Ленты», где в винном отделе работают отдельные консультанты-сомелье. В молочном отделе используются только закрытые холодильники — такое оборудование помогает экономить энергию. В отделе бытовой химии организован корнер с корейской косметикой, которая набирает популярность и у специализированных продавцов.

Тестирование обновленного формата продлится полгода, рассказал Герман Тинга. После этого компания решит, будет ли она полностью переоформлять магазины в этом стиле или внедрять отдельные элементы. С объектами, которые должны в первую очередь подвергнуться реконцепции, компания определится в декабре.

Супермаркеты «Ленты» тоже будут меняться. В прошлом году формат принес убыток, рассказал Герман Тинга. Компания обновила ассортимент, добавила больше товаров категории «фреш» и кулинарии. По итогам 2019 года ретейлер видит рост сопоставимых продаж и рассчитывает на возвращение к прибыли. Сами магазины тоже будут перестраиваться, но обновление начнется с Москвы.

«Лента» будет экспериментировать и с онлайн-торговлей. Сейчас у компании нет своего интернет-магазина, но она сотрудничает с 12 сервисами доставки в 18 городах, в том числе с петербургской iGooods. После покупки «Ленты» владелец «Севегрупп» Алексей Мордашов сообщал, что рассматривает объединение ретейлера с другим своим розничным активом — интернет-магазином «Утконос», работающим на рынке в Москве. Но это задача не на ближайшую перспективу, подчеркивал он.

«Сейчас мы обмениваемся знаниями с «Утконосом» и думаем, как развивать сотрудничество. Будет несколько экспериментов, в том числе в Петербурге», – заявил Герман Тинга. По его словам, речь идет о совместной работе на уровне бэк-офиса (то есть на уровне логистики, ИТ, учета — всего, что не видно покупателю) для тестирования нескольких новых бизнес-концепций самого «Утконоса». К середине 2020 года компании определятся, какие из них можно масштабировать.

При этом «Лента» будет избавляться от неэффективных торговых точек. Как пояснил Руд Педерсен, это магазины, которые не обязательно работают в минус, а скорее, не демонстрируют тех результатов, на которые рассчитывала компания. Точное количество топ-менеджер не назвал, но отметил, что среди них будут как гипермаркеты, так и супермаркеты, в том числе работающие в Москве и Петербурге. Но в основном речь идет об объектах в аренде, расставаться с собственными магазинами ретейлер не планирует.

В Петербурге «Лента» намерена расширять присутствие, хотя признает, что подходящих площадок для супермаркетов мало, а возможность строительства новых гипермаркетов ограничена. «В том числе мы готовы покупать других игроков», – сказал Герман Тинга. По его словам, компания изучает варианты, но кандидатов на поглощение не назвал. Ранее сообщалось, что покупателей на свои активы искали собственники «Лэнда» и «Интерторга», накопившие долги перед поставщиками. Prisma, которая работает в минус, покидать рынок не намерена, но ищет кооперации с другими игроками.

«Лента» выбрала правильный путь трансформации, но сделала это с опозданием, считает генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков. По его словам, поскольку бизнес компании не так диверсифицирован, как у ближайших конкурентов, она не может отказаться от гипермаркетов и вынуждена бороться за свой формат. «Превращение в гастрономическое пространство соответствует потребительским трендам. Покупатель стал более требовательным, но многие ретейлеры пытаются удержать его только ценой, не обращая внимания на сервис», – говорит эксперт. У «Ленты» также есть большой потенциал для развития интернет-торговли. «У гипермаркетов ассортимент гораздо шире, чем у супермаркетов и магазинов у дома, поэтому такая трансформация более логична», – считает Иван Федяков. Но здесь «Лента» уже сильно отстает от той же Х5, которая еще год назад запустила онлайн-продажи, а в 2019 году стала сотрудничать с китайской AliExpress и выдавать в своих магазинах ее заказы. По мнению Ивана Федякова, в процессе интеграции с «Утконосом» «Лента» может трансформировать часть своих магазинов в дарк-сторы, то есть закрыть их для покупателей и использовать для сборки онлайн-заказов.

Галина Бояркова,

«Фонтанка.ру»