Дадут ли «Чижику» заработать на рекламе

Смольный не разрешает оператору трамвая «Чижик» напрямую продавать рекламу на остановках. Дополнительный заработок помог бы уменьшить размер субсидий, которые город выплачивает компании, но лишил бы доходов игроков рынка наружной рекламы.

ООО «Транспортная концессионная компания» (ТКК), оператор коммерческого трамвая «Чижик», который с начала года курсирует в Красногвардейском районе, до сих пор не получило разрешения от Смольного размещать рекламу на остановочных павильонах. Как рассказали «Фонтанке» в компании, ее заявка о включении конструкций в схему размещения наружной рекламы, поданная в апреле, все еще находится в «стадии согласования».

Предполагалось, что продажа рекламы позволит ТКК покрыть часть недополученных доходов, которые в ином случае выплачиваются из бюджетного кармана. Так, в соответствии с концессионным соглашением, которое компания заключила со Смольным в 2016 году, она должна была к концу 2018 года реконструировать 19 км трамвайных путей на правом берегу Невы и построить депо.

ТКК исходила из того, что в течение 30 лет будет перевозить по 33,2 млн человек ежегодно. Если загрузка окажется меньше, город обязан выплатить субсидию за каждого несостоявшегося пассажира. Размер компенсации в 2018 году составил 95 млн рублей. В проекте бюджета на 2019 год, когда линии заработают в полную силу, заложена выплата в размере 709 млн рублей.

Еще летом 2018 года комитет по печати сообщал о готовности дополнить схему 47 лайтпостерами по маршруту движения «Чижика» в Красногвардейском районе. Остановки с рекламой планировали установить вдоль Ириновского, Косыгина, Индустриального проспектов и проспекта Наставников, а также Рябовского шоссе. По словам участников рынка, сами павильоны уже начали появляться, однако коммерческой рекламы там нет — только самого «Чижика».

В Смольном «Фонтанку» заверили, что процесс согласования близок к завершению — сейчас новая схема находится на рассмотрении в КГА, утвердить ее могут к концу ноября. Правда, пока туда попадет только 32 конструкции. Последняя ветка еще строится, на ней павильонов пока нет, еще два носителя сити-формата Смольный отказался включать в схему, пояснил глава комитета по печати Сергей Серезлеев.

Но высока вероятность, что даже после включения в схему ТКК не сможет продавать рекламу. Правовой статус участков, на которых располагаются остановки, заставляет чиновников изобретать крайне запутанные схемы для вывода рекламоносителей на рынок.

Земля трамвайных путей вместе с прилегающими участками в рамках концессионного соглашения была сдана в аренду ТКК на 30 лет, но собственником продолжает оставаться город. Это значит, что остановки «Чижика» не могут рассматриваться как частные рекламные конструкции и сдаваться в аренду сразу после включения в схему размещения, пояснил Сергей Серезлеев.

Согласно закону о рекламе, единственный путь на рынок в таком случае — это торги. Для этого комитет по печати должен сформировать из остановок лот и объявить конкурс, принять участие в котором сможет любой желающий.

В отличие от обычного конкурса, доходы от сдачи рекламных мест будет получать не Смольный, а ТКК, поскольку последняя уже платит городу за аренду земли. Будет ли это прямая выплата, или сначала деньги пойдут в бюджет, а потом вернутся оператору «Чижика» в качестве субсидии, пока не решено.

Продавать же рекламу будет не ТКК, а оператор-победитель. Никто не запрещает концессионеру лично принять участие в конкурсе и получить в управление рекламные места на земле, которую он уже арендовал у города. Но, по мнению чиновников, такая модель была бы менее эффективной. «Компания занимается строительством ветки трамвая, значит, знает этот бизнес. Продажа рекламы — это затраты на менеджмент, на продажников. Как правило, такие вещи уходят на аутсорсинг, а владелец получает фиксированную стоимость и больше затрат не несёт», – пояснил Сергей Серезлеев.

В самой ТКК отказались прокомментировать бизнес-модель, по которой собирались работать, но подчеркнули, что концессионное соглашение разрешает ей вести коммерческую деятельность, не связанную с перевозкой, при условии, что прибылью от такого бизнеса она поделится с городом. А вот делиться с другим участниками рынка рекламы концессионер пока не настроен. «В настоящий момент переговоры по данному направлению ни с кем из операторов наружной рекламы в качестве партнеров пока не ведутся», – сообщили в компании.

Участники рынка также предполагают, что ТКК планировала зарабатывать на рекламе самостоятельно, иначе просто не ставила бы остановки. «Если Смольный сдаст места другому оператору, тот будет вправе установить свои конструкции. Но не очень понятно, как это сделать, ведь участок уже имеет обременение в виде аренды», – рассказал «Фонтанке» один из операторов.

По оценке игроков, стоимость одной стороны рекламы на остановках может составить 6-7 тысяч рублей в месяц. Таких сторон обычно две, но при использовании механизма скроллера может вырасти до 5. Таким образом, годовой доход от эксплуатации 32 рекламоносителей, которые должны попасть в схему, составит около 13,4 млн рублей при 100-процентной загрузке. Реалистичный доход операторы оценивают в 10 млн рублей.

Но маржинальность у таких конструкций низкая, поскольку они больше других страдают от вандалов. «С учетом затрат на персонал и обслуживание – мытье и замену стекол, можно сказать, что это социальный проект», – рассказал директор компании «Реклама-Центр» Максим Черняк. По его словам, желание других операторов побороться за лоты будет зависеть от того, на каких условиях выставит их город.

Впрочем, появлению новых рекламных конструкций старожилы рынка отнюдь не рады, поскольку это ведет к снижению их собственных доходов. «Клиентов больше не становится. Если сейчас «Чижик» поставит остановки с рекламой, а потом еще ТЦ тоже начнут зарабатывать, размещая билборды на частной территории, бизнес операторов может не выдержать», – считает Максим Черняк.

Судя по всему, опасения операторов нашли понимание в Смольном. Ранее комитет по печати получил предупреждение от петербургского УФАС за то, что отказался согласовать билборд на частном земельном участке и тем самым нарушил закон о защите конкуренции. В ведомстве пообещали исправиться, но подчеркнули, что в целом не настроены расширять число частных билбордов. «Это размывает рынок и не приносит дохода городу», – пояснил тогда Сергей Серезлеев.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»