«Евросеть» готовится к пластической операции

Слияние «Связного» и «Евросети» не создаст рыночного монстра, но кому-то придется меняться. Бремя ребрендинга возлагают на «Мегафон».

Давно ожидаемое слияние «Связного» и «Евросети» стало реальностью, их собственники в лице SLV и «Мегафона» договорились. Объединенный оператор все равно не станет лидером в телефонной рознице, но ситуацию изменить может. «Евросети» придется перекрашиваться, а эксперты говорят, что рынок после таких консолидаций неизбежно деградирует.

О том, что две крупнейшие мобильные розничные сети наконец объединяются, стороны объявили 28 апреля. Условия сделки предполагают, что дочерняя структура «Мегафона» Lefbord Investment Limited передает все 100% акций Euroset N.V., которая владеет операционными компаниями «Евросети», кипрской DTSRetail LTD (соответственно, компании группы «Связной»). Контролирующим акционером объединенной сети будет группа SLV, собственник «Связного», «Мегафону» достанутся 25%+1 акция.

Неожиданностью это не стало, и дело не только в родственных связях (владельцем SLV и президентом «Евросети» являются браться Олег и Александр Малисы). О самих планах объединения «Мегафон» говорил еще в прошлом году, правда, для этого сначала пришлось выкупить долю «Вымпелкома» в «Евросети». Кроме того, подобная сделка не могла пройти без согласования с антимонопольной службой, так что все было на виду. За разрешением обратились в марте, получили его 10 апреля с обязательной оговоркой: избегать дискриминационных условий, если доля нового участника в любом субъекте РФ превысит 35%. Особенно упирали на Чукотку: там после объединения образуется монстр, который занимает более половины рынка, так что одной из сетей надо будет прекратить торговлю и впредь открываться там только по высочайшему соизволению ФАС.

«SLV продолжит развитие объединенной компании, в результате чего будет реализован запуск новых продуктов и услуг, расширится портфель партнерских отношений, увеличатся ключевые финансовые показатели», – оптимистично сообщают в «Евросети». Финансовые подробности сделки не разглашаются; также не говорят, кто возглавит новую структуру, всем предложено подождать дальнейших сообщений.

О том, чтобы отдать рынок на растерзание новому суперигроку, речи не идет. Количество салонов в объединенной сети составит 5 тысяч. У МТС, несмотря на то, что в 2017 году компания ужалась на 500 точек, к концу года было 5700 салонов. Далее идут «Мегафон», у которого более 3 с половиной тысяч салонов, включая открытые по франшизе, и «Вымпелком»: он ушел из «Евросети» не пустыми руками, а «унес» с собой половину сети — примерно 1800 салонов за 1,2 млрд рублей. Примерно полторы тысячи точек у него было до этого.

Директор INFOLine Иван Федяков считает, что процесс консолидации на потребительском рынке закономерен. «Евросеть» и «Связной», «М-Видео» и «Эльдорадо» — все это только подтверждает необходимость объединяться, чтобы не проигрывать конкуренцию электронной коммерции, – говорит эксперт. – К тому же чисто телефонной рознице сложно бороться порознь с операторами связи, которые открывают свои салоны».

Известно, что, по крайней мере на первых порах, желтый и пятицветный логотипы никуда не денутся, однако затем кому-то придется перекрашиваться. «Будет создано единое юридическое лицо, но оба бренда останутся, – говорят в компании. – Бренд «Связной» будет работать без изменений, бренд «Евросеть» тоже пока будет продолжать работать в прежнем формате, после чего состоится ее ребрендинг».

«Евросеть» всегда относилась более к сегменту low-cost, «Связной» — более дорогие салоны, – говорит Тимур Нигматуллин, аналитик «Открытие Брокер». – При прочих равных брендам хорошо бы оставаться при своих аудиториях. Но надо учитывать, что из «Евросети» большая часть салонов перекочевала в «Вымпелком», то есть сократилось проникновение в некоторые населенные пункты. Так что, если разделение будет сохраняться, есть риск, что в части городов бренд «Евросети» будет представлен очень слабо».

Сами сети утверждают, что на ценовую политику объединение не повлияет. «На ценах главным образом сказывается спрос, все остальные факторы второстепенны», – говорят в «Евросети». Причина не только в невидимой руке рынка, но и в не самом удачном опыте. «Был прецедент, когда «Евросеть» и «Связной» пытались принудить Samsung поставлять им продукцию по более низкой цене, поставщику ограничили доступ в сети, – рассказывает Нигматуллин. – Но Samsung не пошел на сделку, позднее пришлось передоговариваться. По моим оценкам, в итоге салоны, аффилированные с операторами, потеряли часть трафика. Даже если у вас 4 бренда и значительная доля розничного рынка, вы не можете диктовать условия. Есть альтернативные каналы — сети бытовой техники, интернет-торговля, розница самих производителей».

Иван Федяков, в свою очередь, считает, что консолидация в любом случае негативно сказывается на потребителе за счет снижения конкуренции. Эксперт ссылается на опыт заграницы, где некоторые сектора потребительского рынка деградировали именно потому, что на них осталось 3-4 игрока. «DIY-сектор в Восточной Европе, где почти нет национальных ретейлеров; Япония, где за счет высокой концентрации в высокотехнологичной стране прием карт в магазинах или оплата по телефону вызывает восторг, – перечисляет Федяков. – В конце концов, можно вспомнить Wal-Mart. Сеть, чей оборот превышает российский бюджет, проспала революцию на рынке, проиграла Amazon и теперь сотнями закрывает гипермаркеты».

Николай Кудин,
«Фонтанка.ру»