Как петербургские сети готовятся к войне с «Леруа Мерлен»

Уход с рынка финской «К-Раута» помог заработать петербургским ретейлерам. В ожидании «Леруа Мерлен» местные игроки идут на маркетинговые хитрости и переманивают покупателей.

Французская «Леруа Мерлен», выкупившая в феврале у финской Kesko гипермаркеты «К-Раута», начнет открывать их под собственным брендом в конце лета. Как сообщил «Фонтанке» региональный директор компании Алексей Лесников, первый гипермаркет под новой вывеской начнет работать в Северной столице в августе. Но окончательно ребрендинг завершится только к концу 2018 года. «Это связано с разным форматом вновь открывающихся гипермаркетов, требующих разного уровня подготовки», – прокомментировал он.

Петербургские ретейлеры вздохнули с облегчением – «К-Раута» с ее восемью магазинами была вторым по величине участником петербургского рынка. Ее ближайшие конкуренты – «Максидом» (9 гипермаркетов), СТД «Петрович» (7 гипермаркетов), а также Obi (5 гипермаркетов).

Покупка актива Kesko увеличивает сеть «Леруа Мерлен» с четырех до 12 точек и делает ее крупнейшим игроком в Северной столице. И такое усиление позиций не сулит местным ретейлерам ничего хорошего. «Леруа Мерлен» и так крупнейший в России продавец товаров для дома и ремонта. Объем закупок и наличие собственного импорта дает ей сильные конкурентные преимущества. Кроме того, французская компания известна своей агрессивной ценовой политикой и существенно опережает других игроков по доходам с квадратного метра.

Пауза, которую новый собственник был вынужден взять для ребрендинга, позитивно сказалась на показателях петербургских сетей. К примеру, у «Максидома» продажи сопоставимых (работающих больше года) магазинов выросли в марте на 8%, а в апреле на 14%. Как рассказала «Фонтанке» член совета директоров Мария Евневич, ретейлер запустил «Волшебные четверги», когда к обычной скидке по карте добавляются еще 10%, а также устроил акцию по обмену скидочных карт других сетей на свои. «Это было нацелено в первую очередь на покупателей «К-Рауты», хотя нам приносили и «Петровича», и «Домового», и IKEA», – рассказывает Мария Евневич. В апреле на спрос дополнительно повлиял курс рубля, который упал после введения новых санкций США. «Покупатели избавляются от рублевых накоплений, приобретая более дорогие товары, пока они не подорожали», – комментирует топ-менеджер.

У компании «Старт» (управляет двумя гипермаркетами «Старт» и сетью «Домовой») с середины марта по конец апреля продажи выросли на 4%, рассказал ее руководитель Роман Никаноров. «Мы связываем это с уходом «К-Рауты» – после этого появился воздух на рынке», – комментирует топ-менеджер. Но большую часть аудитории финской компании забрали себе лидеры рынка – «Максидом» и «Петрович», добавляет он.

В СТД «Петрович» продажи сопоставимых магазинов в Петербурге в первом квартале увеличились на 15%. За апрель окончательные итоги не подведены, но компания прогнозирует прирост на 23%, рассказал «Фонтанке» директор компании Евгений Мовчан, но подчеркнул, что точно оценить влияние закрытия «К-Рауты» на конкретную сеть крайне сложно. «Мы делаем шаги, которые запланированы, вне зависимости от того, кто приходит и кто уходит», – сказал он. Например, ретейлер устроил промо-кампанию «Петрович жжот», в рамках которой снижает цены до 30% на товары в ряде категорий.

Онлайн-ретейлер «Юлмарт», который, в том числе, занимается продажами товаров для дома и ремонта, тоже говорит о росте, но считает его источником собственную маркетинговую активность. К примеру, компания запустила распродажу со скидками до 70%. Но специально на покупателей «К-Рауты» эти акции не направлены, говорит Никита Самарин, директор управления продуктовых линий «Промтовары». «У нас широкая клиентская база, в которую, мы предполагаем, уже входят покупатели сети», – заключил он.

По мнению экспертов, дополнительный спрос не мог возникнуть ниоткуда. Продажи товаров для дома и ремонта стагнируют: по оценке агентства INFOLine, по итогам 2017 года рост рынка составил всего 1,8%. Кроме того, похожий эффект дало закрытие сети «Метрика» в 2016 году, после которого действующие игроки перераспределили между собой ее объемы.

В ход в борьбе за клиентов «К-Рауты» идут не только скидки. «Максидом», например, заказал смс-рассылку с геотаргетингом: информацию об обмене карт получали люди, которые заходили на распродажу остатков в магазины «К-Раута». Также ретейлер намерен добавить в ассортимент некоторые позиции, которые были у финской сети, чтобы привлечь ее аудиторию. «Когда на месте «К-Рауты» откроется «Леруа Мерлен», это ударит по всем сетям. Поэтому мы решили действовать сейчас», – объясняет Мария Евневич.

Но «Леруа Мерлен» не намерена сдаваться без боя и просто так отпускать клиентов «К-Рауты». Компания расставила по городу билборды со слоганом «"Леруа Мерлен" — это "К-Рута"». «Мы приняли решение не устраивать обмен карт "К-Раута" на свои. Вместо этого мы запустили коммуникационную кампанию, чтобы объяснить петербуржцам, что "низкие цены каждый день" не нуждаются ни в картах, ни в скидках», – заключил Алексей Лесников.

Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»

© Фонтанка.Ру