Финский ретейл: оптимизируйся или уйди

В ТОП-30 крупнейших финских компаний на российском рынке входят четыре ретейлера — Kesko, Neste, SOK, а также Yliopiston Apteekki. Прошлый год не принес им большого успеха. По данным исследования «Фонтанки» «Самые влиятельные финские компании», их совокупная выручка составила 53 млрд рублей, что всего на 1,2% больше, чем в 2015-м. При инфляции в 5,4% такой рост можно скорее считать падением.

Несмотря на эмбарго, ретейлеры по-прежнему среди главных игроков финского бизнеса: в 2016 году они заработали 18% всей выручки, которую генерируют 30 крупнейших компаний из Суоми на российском рынке. А вот по итогам 2017-го их доля может существенно сократиться.

Основная причина – уход продуктовой сети «К-Руока» корпорации Kesko. В конце 2016 года финский холдинг договорился о продаже 11 магазинов в Петербурге и Ленобласти «Ленте», а в 2017-м он окончательно перешел под управление российской сети. В итоге если в 2016-м Kesko заработала 21,2 млрд рублей (+1,7% к 2015 году), то по итогам девяти месяцев 2017 года выручка упала на 43% – до 17,1 млрд рублей.

Сейчас у Kesko в России осталась только сеть магазинов для ремонта «К-Раута». В начале 2017 года корпорация ликвидировала свои российские компании, которые занимались строительством и продажей нежилых зданий, что заставило участников рынка предположить, что она совсем уйдет с рынка. Но сама компания это опровергла. «Мы продолжаем развитие розничной сети в формате гипермаркетов», – говорится в заявлении ретейлера в отчете за третий квартал.

Но бизнес не идет гладко, признают в самой компании. «Реальные доходы населения продолжают снижаться, при этом ремонт, не входящий в повседневную потребительскую корзину, остается вне приоритета покупателей. И если покупки и совершаются, то зачастую приоритет перераспределяется в сторону более недорогих товаров. Однако итоги последнего квартала внушают некоторый оптимизм. «В конце лета количество покупателей и совершенных в наших магазинах покупок увеличилось», – говорят в пресс-службе ретейлера. За счет укрепления рубля продажи компании в евро за три квартала выросли на 9,4%.

По итогам 2016 года убыток «К-Рауты», по данным РСБУ, вырос в два раза — до 817 млн рублей. Чтобы выбраться из минуса, компания взялась за модернизацию сети, развивая продажи для бизнес-клиентов и внедряя платформу онлайн-продаж. Также пересматривается ассортимент. «Мы стараемся направить большее внимание на «женские» категории. В то время как традиционные «мужские» товарные группы строительных товаров (материалы для чернового ремонта) будут активнее развиваться в интернете и в канале оптовых продаж», – пояснили «Фонтанке» в пресс-службе «К-Рауты». В планах компании в 2018 году увеличить долю собственных марок до 10%.

Оператор сети АЗС Neste, который в 2016-м за весь год увеличил продажи на 4,4%, до 18,4 млрд рублей, в 2017-м снизил темпы роста. По итогам трех кварталов выручка составила 14,1 млрд рублей, что лишь на 3,9% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Несмотря на то, что компания запустила одну новую точку и модернизировала еще две, рост продаж оказался ниже инфляции. При этом прибыль российского подразделения тоже снижалась, сообщает компания в своем отчете. В компании сообщают, что не имеют утвержденной стратегии развития на российском рынке. «Стабильного инвестиционного плана нет. Но раз в квартал мы делаем инвестиционное предложение, которое штаб-квартира одобряет или нет», – пояснили в Neste.

Вероятно, не покажет большого роста и еще один финский ретейлер — корпорация SOK. В 2016 году ее выручка составила 12 млрд рублей, что на 5,5% меньше, чем годом ранее. При этом если гостиничный сегмент (отели Sokos) рос, то продуктовые магазины Prisma снижали показатели. Впрочем, за счет закрытия неэффективных точек убыток удалось сократить. Компания не публикует промежуточную отчетность, можно предположить, что снижение продолжится и в этом году. Ретейлер продолжил избавляться от избыточных площадей: в марте 2017-го он закрыл супермаркет в ТРК «Гранд Каньон». Планы на будущее компания тоже прокомментировала лаконично. «SOK планирует продолжать работать и расти в Санкт-Петербурге, более конкретных данных нет», – сообщили в пресс-службе.

Самым динамичным игроком в четверке лидеров оказалась компания Yliopiston Apteekki, развивающая в Петербурге сеть «Университетская аптека». В 2016 году ретейлер увеличил выручку на 20% до 1,1 млрд рублей, хотя и немного сократил прибыль. Компании помог общий рост аптечного рынка, который по итогам 2016 года составил 8,8%.

Компания также не раскрывает промежуточных итогов, но у нее есть шансы сохранить позитивную динамику. «Университетская аптека» по итогам 2017 года увеличит сеть на четыре точки и будет насчитывать 44 торговых объекта, рассказала генеральный директор Ольга Липина. «То, что дно кризиса пройдено, мы тоже ощущаем. Люди покупают больше лекарств, хотя и предпочитают более дешевые дженерики», – прокомментировала она. Компания также стремится увеличить прибыльность, наращивая долю в ассортименте собственной торговой марки. Однако «Университетская аптека» занимает совсем небольшую долю по сравнению с другими участниками ТОП-30, поэтому, несмотря на хорошую динамику, не сможет компенсировать неудачи коллег по рынку.

Компании за пределами ТОП-30 тоже несли потери. В самом начале 2017 года продавец домашнего текстиля Finlayson закрыл последний розничный магазин в петербургском ТК «Невский центр», оставив лишь интернет-магазин.

Помимо очевидных проблем в виде эмбарго и снижения покупательской способности из-за девальвации и кризиса эксперты объясняют неудачи финского бизнеса высоким уровнем конкуренции. «В России ретейл является одной из наиболее развитых областей, и на рынке присутствуют местные игроки, такие, как, например, сеть «Магнит». Эти ретейлеры довольно крупные, следовательно, иностранные инвесторы должны делать серьёзные вложения, чтобы стать значимым игроком на рынке», – рассказал в интервью «Фонтанке» гендиректор представительства финской промышленности East Office Илкка Салонен. По его словам, оставшиеся на рынке компании не собираются увеличивать объём продаж, предпочитая «сохранять свою позицию».

Финские компании пытаются закрепиться на рынке, комментирует аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев. В частности, «К-Раута» в 2016 году, судя по отчетности, активно гасила долги и увеличивала объем собственных средств. Однако не исключена и новая волна исхода: существенного улучшения ситуации в сфере розничной торговли ни в прошлом, ни в этом году не произошло. «Обороты продолжают снижаться, хотя и не такими заметными темпами, как в предыдущие два года», – говорит эксперт. В этой ситуации руководство компании может принять решение покинуть рынок, чтобы «не ухудшать финансовые показатели», на принятии решения могут сказаться и политические риски, добавляет он.

Однако уход одних игроков освобождает место для других. «На данный момент условия выхода на российский рынок являются достаточно благоприятными, позволяют и стоимость аренды помещений, и расходы на рабочую силу», – говорит Илка Салонен. К примеру, довольно быстрыми темпами растут продажи у продавца детской одежды Reima (+39%). Как пояснила «Фонтанке» генеральный директор Элина Бьорклунд, в кризис взрослые экономят на себе, но продолжают тратить на своих детей. Впрочем, пока собственная розница дает компании лишь пятую часть оборота, а основную выручку приносят оптовые продажи.

Подробнее о том, как чувствует себя финский бизнес в России, можно узнать на презентации исследования «Самые влиятельные финские компании в России - 2017», которая состоится 6 декабря в Петербурге и 14 декабря в Хельсинки. Ознакомиться с предварительными результатами и условиями участия в проекте вы сможете в тематической рубрике «Лидеры финского бизнеса».

Генеральный партнер проекта

Компания «ЮИТ Санкт-Петербург»

Официальный партнер проекта

Юридическая фирма Castren & Snellman