Нобелевка по экономике: предложение ограничено

Что такое поведенческая экономика, почему ее исследователь Ричард Талер был удостоен в этом году Нобелевской премии и как принимать решения, которые будут выгодны покупателю, а не организатору «горячей распродажи», «Фонтанка» объясняет на примерах про попкорн и ремонт Зимнего дворца.

Лауреатом Нобелевской премии за исследования в области поведенческой экономики стал американский экономист, соавтор «теории подталкивания» или «управляемого выбора», экс-советник предыдущего президента США Барака Обамы Ричард Талер. При помощи ученых-экономистов «Фонтанка» человеческим языком объясняет, почему за «поведенческой экономикой» будущее.

«Эффект владения»

Многим знакома ситуация: приобрел билет на концерт любимого исполнителя, билеты закончились, а другой поклонник этого музыканта предлагает выкупить ваш билет за сумму, превосходящую номинал. Продадите? Как правило, люди от подобных предложений отказываются, хотя по факту могли бы заработать.

Этот психологический феномен под названием «эффект владения» впервые был отмечен экономистом Ричардом Талером в 70-х гг. прошлого века. Суть этого эффекта в том, что, согласно исследованиям, человек больше ценит те вещи, которыми уже владеет, нежели те, которыми может овладеть. Психологически огорчение от расставания с билетом на аншлаговый концерт больше, чем радость от получения прибыли. Более того, люди склонны оценивать то, чем уже владеют (тот же билет на концерт), в большую сумму, чем сами готовы были бы за этот предмет отдать.

Подобные исследования, проходящие на границе экономики и психологии, со временем выросли до целого направления в науке. Речь идет о так называемой поведенческой экономике, которая изучает влияние социальных, психологических и даже эмоциональных факторов на принятие тех или иных экономических решений.

Раки по пять рублей, но вчера

Примеры того, как бизнес уже сейчас использует методы, основанные на поведенческой экономике, «Фонтанке» привела кандидат экономических наук, доцент СПбГУ Мария Евневич.

«До Талера наиболее известным нобелевским лауреатом по поведенческой экономике был психолог и математик Даниел Канеман. Он получил свою «нобелевку» еще в 2002 году», – напоминает Мария Евневич. «Суть проста: еще в конце прошлого века были сделаны эмпирические выводы о том, что основные постулаты экономической теории о рациональности индивида не работают, – продолжает свой рассказ экономист. – Люди совершенно не рациональны, они все время делают глупости, и ученые смогли все это классифицировать, а бизнес научился этим управлять».

В качестве примера подобного «управления» Мария Евневич привела эксперимент с попкорном. Сначала людям в кинотеатре предложили выбирать из двух позиций – маленькая упаковка попкорна за 3 доллара или большая за 7. Естественно, люди брали тот, что дешевле. Тогда в эту линейку продуктов была добавлена средняя пачка попкорна, за 6 с половиной долларов. И продажи самого дорогого попкорна – за 7 долларов – сразу же выросли. «Человек понимал, что он добавляет всего полдоллара к стоимости среднего попкорна и получает большой попкорн. Все просто», – делает вывод о человеческой иррациональности экономист.

Легко пришло, легко ушло

Таких видов отклонений от рациональности, по словам Марии Евневич, очень много. В частности, речь идет о действиях человека, связанных с так называемым ментальным бюджетированием.

«Человек привыкает рассчитывать бюджет, выделяя стандартные затраты – на еду, одежду, квартплату, а также учитывая стандартные доходы – зарплату и премию, – рассказывает собеседница «Фонтанки». – Но если этому человеку вдруг уменьшают зарплату или лишают его премии, но при этом он выигрывает в лотерею, то полученные от выигрыша средства он пустит, скорее всего, не на покупку продуктов питания, в общем, не на закрытие образовавшейся в бюджете дыры, а просто пропьет», – смеется эксперт.

По словам Марии Евневич, такое поведение, которое можно выразить известной фразой «Easy Come, Easy Go» («Легко пришло, легко ушло». – Прим. «Фонтанки»), связано с тем, что у человека перераспределяются приоритеты в расходах. Как правило, случайные деньги и тратятся человеком довольно случайно.

Предложение ограничено!

Еще один пример связан с «эффектом фрейминга» или зависимости от контекста. «Больным людям предлагали довольно сложную медицинскую операцию. При этом одним говорили, что после этой операции 90 % пациентов выживают, а другим, что 10% погибают. Соответственно, люди из первой группы на операцию соглашались намного активнее, чем те, кого «пугали» десятью процентами смертельных исходов. При этом статистика для всех была одной и той же», - рассказывает Мария Евневич.

«Сейчас существует целая наука, которая объясняет, как нужно правильно подталкивать людей к принятию того или иного решения», – говорит экономист и приводит еще несколько примеров того, как законы поведенческой экономики влияют на нашу повседневную жизнь. «Для розницы классикой являются «холодные» и «горячие» психологические состояния, – рассказывает эксперт. – Всем хорошо знакомы таблички о том, что «предложение ограничено», что «только сегодня и только сейчас» и что «остался только один день». При этом не исключено, что это предложение действительно адекватное, но его эффективность сильно возрастает, если у покупателя складывается ощущение, что предложение ограничено», – делится своим практическим опытом Мария Евневич, доцент СПбГУ и, к слову сказать, представительница совета директоров «Максидома».

Николай I и методы поведенческой экономики

"Я бы все-таки рекомендовал быть более аккуратным в определениях и не утверждать, что человек в своих действиях настолько уж иррационален", – говорит доцент Международного института экономики и финансов ВШЭ, заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики Алексей Белянин. По его словам, дело скорее в том, что поведение людей не всегда согласуется с постулатами классической экономики.

«Изученный нобелевским лауреатом Талером эффект подталкивания людей к принятию тех или иных решений на самом деле не такой однозначный и вызывает ряд вопросов», – рассказывает ученый. «Существует присущее либертарианцам мнение, что людей не надо «лечить», что жизнь сама научит их и направит их действия в рациональное русло», – говорит ученый.

По словам Алексея Белянина, императора Николая I, который после большого пожара Зимнего дворца и его реконструкции был озадачен вопросом вывоза строительного мусора и оставшихся после ремонта материалов с Дворцовой площади, можно причислить к знатокам поведенческой экономики. "Государь император объявил, что от щедрот своих дает горожанам три дня на то, чтобы забрать с площади все, что им захочется. Дело было сделано. Площадь была расчищена от хлама без каких-либо затрат", – рассказывает доцент ВШЭ Алексей Белянин.

Как контролировать свое «экономическое поведение»?

Как быть, чтобы не попадаться на удочку тех, кто хорошо знает и умеет использовать методы поведенческой экономики? По словам Алексея Белянина, ответ на этот вопрос чрезвычайно прост: при принятии тех или иных решений не надо торопиться. «Нужно воспитывать в себе критическое мышление и четко осознавать свои краткосрочные и долгосрочные интересы», – рассказывает представитель ВШЭ.

При этом собеседник «Фонтанки» отдельно подчеркнул, что методы, связанные с поведенческой экономикой, очень часто работают во благо человека и общества. Например, в некоторых странах Европы на коммунальных квитанциях одно время публиковали данные статистики, указывающей на среднее потребление энергии в данном регионе, и те, кто тратил энергии больше указанных показателей, сразу же начинали беречь электроэнергию.

Еще один связанный с психологией пример связан с вопросом о том, как уменьшить число смертельных аварий на извилистой горной дороге. «Я этот пример всегда привожу своим студентам, – рассказывает Алексей Белянин. – Не надо тратить деньги на огромное число знаков и указателей, надо просто линии дорожной разметки сделать чуть уже, чуть ближе друг к другу, и водители автоматически начнут двигаться дальше от опасного края», – приводит еще один пример психологического влияния во благо собеседник «Фонтанки». Подобные методики могут использоваться для формирования общественного мнения по вопросам экологии или, например, для того, чтобы убедить людей увеличивать пенсионные отчисления, – уверяет эксперт.

О том, как открытия нобелевских лауреатов этого года по физике, химии, а также физиологии и медицине повлияют на будущее человечества, читайте в материалах «Фонтанки» «Как открытия нобелевских лауреатов изменят мир» и «7 вопросов астрофизику: За что американцам дали нобелевку?».

Даниил Ширяев, "Фонтанка.ру"