Охрана памятников добавила рекламщикам проблем

В 11 млрд рублей Смольный оценил свой 10-летний доход от торгов на размещение наружной рекламы. Единственное, что может поставить под вопрос эту цифру, – закон об охране памятников, вступающий в силу в январе 2017-го.

Комитет по печати намерен до конца года провести долгожданные торги на размещение наружной рекламы. Ведомство рассчитало – ее объем на улицах города сократится на 35-40% по сравнению с тем, что сегодня, а доход казны – вырастет как минимум на 100-150 млн рублей в год. Правда, перед достижением этого результата встало неожиданное препятствие – закон о зонах охраны исторического центра. Из-за него под запрет попадет до 800 конструкций в самых дорогих для рекламщиков районах города.

Комитет по печати взял 3 недели на доработку документации для торгов по наружной рекламе. Их предприниматели ждут с 2013 года. В схеме уже учтено 8340 мест для установки конструкций. После финальных правок это число может вырасти до 8,5-9 тысяч, рассказал «Фонтанке» глава ведомства Сергей Серезлеев.

Торги должны подарить рынку долгожданную стабильность. Места для щитов и афиш предоставят на 10 лет вперед. Все это время, по оценке комитета, рекламная отрасль будет приносить в бюджет города от 1,1 млрд рублей в год. Такой будет стартовая цена готовящегося конкурса. Вдобавок единовременно, после определения победителей, операторы должны будут внести в бюджет от 150 до 500 млн рублей за лот.

Правда, при подготовке конкурса выяснилась неувязка. Летом депутаты Законодательного собрания приняли новую версию 820-го закона о зонах охраны памятников. Она вступит в силу с 15 января 2017-го и поставит крест на нескольких форматах наружной рекламы в историческом центре. А заодно – и на масштабных вывесках на фасадах дореволюционных домов.

В комитете по печати ужесточение норм называют технической ошибкой и уже подготовили проект поправок к закону. В нем появляются «забытые» разработчиками афишные стенды – их в центре города около 500-600 – и ситиборды (панели шириной 3,6 и высотой 2,6 метра; их в городе около 200).

Для окраин исторического центра 820-й закон предусмотрел новый формат рекламы – 2,4 х 3,6 метра. «Таких конструкций не существует. Размер перепутан с точки зрения сторон», – говорит Сергей Серезлеев. Комитет предлагает исправить и эту неточность.

Ограничение площади вывесок в 10 кв. м для каждого фасада Смольный также предлагает снять. И заменить его на 10% от площади стен. Такое ограничение установлено федеральным законом о рекламе.

Комитет рассчитывает добиться одобрения своего законопроекта до предстоящего января. Иначе – под ударом в очередной раз оказываются сроки и объем предстоящих торгов. «Предварительно мы обсуждали законопроект с комитетом по охране памятников», – объясняет Сергей Серезлеев.

Рекламные операторы ждут предстоящий аукцион с нетерпением. Его проведение откладывается с 2013 года, с тех пор, как истекла большая часть договоров на уличную рекламу. Уже 3 года на пути проведения торгов с завидной регулярностью возникают препятствия.

Сначала, в 2013-м, федеральный закон запретил проводить конкурс без специальной схемы размещения. Ее разработали в 2014-м, утвердив карту с 9,7 тысячи точек. Но через полгода федеральные власти ввели новую переменную — обязали соблюдать ГОСТ ГИБДД о наружной рекламе. В итоге число мест, годных для установки конструкций, сократилось до 5 сотен. Рекламщики заявили об уничтожении отрасли.

Только к 2016-му Петербург и Москва добились послаблений для соблюдения ГОСТа. Так появилась теперь подготовленная новая схема рекламных конструкций, четвертая по счету.

Все это время рынок наружной рекламы не выходит из полосы турбулентности. В 2013-2015-м его объем сократился с 4,9 до 3,6 млрд рублей, сообщали в компании «ЭСПАР-Аналитик».

Периодически Смольный объявляет о массовом сносе незаконно стоящих конструкций. С рынка уже ушли операторы «Астра вижн» и «БВ-Медиа». Компании «Топ Мьюзик» и «Художественно-производственное объединение» потеряли около половины носителей, жаловался ранее их совладелец Вячеслав Ананских. К слову, новые ограничения закона о зонах охраны тоже могут ударить по ХПО. Именно оно специализируется на установке афишных стендов.

Торги привнесут в положение операторов определенность. Хотя пока оценить, велика или нет для рынка наружной рекламы цена в 11 млрд рублей, операторы не готовы. Компании не видели ни окончательную схему размещения, ни перечень разрешенных конструкций. Неизвестности добавляют будущая разбивка по лотам и условия договоров.

«Вопрос в том, упадет ли качество мест при увеличении арендных платежей? – рассуждает директор по продажам и маркетингу «Волгобалт-медиа» Дмитрий Ганибалов. – К примеру, войдут ли в схему нависающие над проезжей частью конструкции, так называемые «чебурашки» – это две двухсторонние панели, закрепленные на одной опоре по центру. Как правило, они устанавливаются на основных магистралях и являются одними из самых дорогих».

«Объем платежей операторов за размещение рекламных конструкций на городских территориях, по нашей оценке, уже сегодня приближается к 1 млрд рублей в год. Поэтому можно говорить о повышении арендной платы, – добавляет руководитель петербургского представительства компании «ЭСПАР-Аналитик» Вера Дементьева. – В то же время количество мест под размещение конструкций после торгов уменьшится. Равно как в некоторых местах произойдет замена крупных форматов рекламоносителей на более мелкие. И как эти 2 фактора отразятся на рынке в 2017 году, пока сложно говорить».

В 2014 году комитет по печати уже пытался провести торги на размещение наружной рекламы. Тогда 10-летнее пользование 8,1 тысячи мест было оценено в 9 млрд рублей. Рост цен обоснован – за 2 года стоимость размещения рекламы в городе выросла на 6-12%. Только в этом году рынок покажет рост в 10%, уверены в комитете по печати.

Расчеты самих операторов и аналитиков скромнее. Вера Дементьева осторожно оценивает рост рынка Санкт-Петербурга в пределах 5% по итогам этого года. Его подстегнула предвыборная кампания, загрузившая билборды и стенды с июня по сентябрь. Но давать прогноз развития на ближайшее десятилетие в момент, когда рынок активно трансформируется, она не берется. «Едва ли после торгов операторы смогут резко повысить цены, – полагает Вера Дементьева. – Продажная цена инвентаря слишком сильно зависит от общеэкономической ситуации в стране».

В преддверии торгов по городу должна прокатиться еще одна волна сноса рекламных конструкций. «Процедура демонтажей делится на два этапа. В первую очередь, мы предлагаем всем операторам к 1 ноября демонтировать конструкции, которые абсолютно точно не попадают в схему. Если они противоречат 820-му закону или требованиям комитета благоустройства – находятся ближе 3 метров к фасадам домов», – говорит Сергей Серезлеев.

После проведения торгов наступит вторая очередь сносов. Если после конкурсных процедур у места под рекламную конструкцию сменится оператор, городу придется освободить его для победителя. Предварительно Смольный уже добился в суде признания почти всей городской наружной рекламы незаконной. «В этом случае мы подключим судебных приставов и подготовим площадки для операторов, выигравших рекламные места», – объясняет глава комитета по печати.

Правда, игроки рынка и в этом пункте описывают ситуацию совсем иначе. Они не могут понять, какое именно оборудование попало под снос. «Операторы получили предписания о демонтаже не только тех рекламоносителей, которые не войдут в схему размещения, а всех конструкций до 1 ноября 2016 года. Даже технически выполнить данное условие в установленные сроки практически невозможно», – говорит Дмитрий Ганибалов.

«Мы получили такое предписание 14 октября, – подтверждает гендиректор ГК «Постер» Кирилл Опарин. – Под снос попадает большая часть наших конструкций».

По словам Ганибалова, компании уже обратились к вице-губернатору Санкт-Петербурга, чтобы обсудить сложившуюся ситуацию. По сути, операторы попали в ножницы. Либо терять большую часть оборудования. Либо – принудительный демонтаж силами службы судебных приставов и штрафы за незаконную рекламу, достигающие 1 млн рублей за конструкцию.

Антонина Асанова, «Фонтанка.ру»