Региональные рекламодатели сменили на рынке федеральных

Рекламный рынок Северной столицы начал год с падения. Снижение объемов размещения наблюдалось практически во всех сегментах, а объемы продаж сильнее всего пострадали у «наружки» и печатных СМИ. Не пощадил кризис даже Интернет. Впрочем, игроки, ориентирующиеся на местных рекламодателей, по-прежнему чувствуют себя более уверенно — те сократили бюджеты на продвижение менее значительно, чем федеральные заказчики.

Российский рынок рекламы упал в первом квартале на 17% до 63,5 млрд рублей, подсчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Квартальные итоги в разрезе регионов аналитики не подводят, однако отмечают, что динамика рынка Северной столицы «примерно совпадает» с федеральной. Для сравнения, по итогам 2014 года петербургский рынок рекламы вырос на 8%.

Снижение объемов размещения рекламы в Санкт-Петербурге в январе-марте наблюдалось практически по всем видам носителей, утверждают в TNS. Наиболее значительно пострадали печатные издания — здесь рекламодатели оплатили на 50% площадей (в листах А2) меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Впрочем, в денежном выражении сокращение было менее значительным. По оценке Андрея Волкова, управляющего партнера ГК «Гортис» и директора агентства «Гранд Медиа Сервис», у десяти крупнейших игроков оно составило около 25%. «Крупные рекламодатели, действительно, уходили из печати, но мелкоформатная реклама показала рост», – говорит он. Кроме того, многие СМИ повысили цены из-за подорожания услуг печати, что также сказалось на динамике в денежном выражении, говорит директор «Бизнес Линк Реклама» Надежда Орлова. Для сравнения, по данным АКАР, по итогам 2014 года продажи рекламы в петербургских печатных изданиях упали на 3,1%.

Медийная реклама в петербургских интернет-СМИ также пострадала — количество показов у 32 популярных ресурсов, анализируемых TNS, сократилось на 14%. При этом стоимость размещения по сравнению с прошлым годом, по оценке генерального директора «АЖУР Медиа» (издатель «Фонтанки») Андруса Вахера, «существенно не изменилась». Снижение в денежном выражении в Петербурге составило 17-18% против роста на 20% по итогам 2014 года, говорит Андрей Волков. Но ситуация весьма различается в зависимости от того, на какого рекламодателя рассчитывали интернет-ресурсы.

«Больше всего упали бюджеты у тех, кто ориентировался на крупных федеральных рекламодателей. К примеру, некоторые банки сократили свои рекламные бюджеты в 5-6 раз по сравнению с прошлым годом», – утверждает эксперт.

А вот издания, работающие в основном с региональными заказчиками, чувствуют себя гораздо лучше. К примеру, у «Фонтанки» по итогам четырех месяцев 2015 года выручка от рекламы увеличилась на 5%, рассказал Андрус Вахер.

Аналогичная тенденция наблюдается в сегменте радийной рекламы. Рынок, по подсчету TNS, в количественном выражении (минутах эфирного времени) упал всего на 6%. «Крупные игроки оптимизируют затраты. В некоторых сегментах, например ретейле и авторынке, снижение составило 50%», – рассказала «Фонтанке» Ольга Нестеренко, директор по продажам PMI (представляет «Русское Радио», Maximum, «Радио Монте-Карло» в Петербурге).

Впрочем, по ее словам, сокращение среднего чека также частично компенсируется увеличением количества местных рекламодателей. «Игроки, которые раньше размещались сезонно, теперь дают свою рекламу на постоянной основе. У нас в числе таких клиентов, к примеру, сеть строительных материалов «Петрович», – подчеркивает топ-менеджер. По оценке Надежды Орловой, повышение цен на радийную рекламу по сравнению с прошлым годом составило около 10%.

В плюсе, с точки зрения объемов размещения, в первом квартале оказалось только телевидение - по оценке TNS, количество местной рекламы в минутах эфирного времени увеличилось на 15% по сравнению с первым кварталом прошлого года.

«Многие компании сокращают федеральную рекламу – выгоднее транслировать ролик не на всю страну, а, к примеру, только на города-милионники», – комментирует Наира Паповян, коммерческий директор «Vi Петербург». По ее словам, в региональных блоках «Видео Интернешнл» присутствие местных рекламодателей выросло в январе-марте на 7%.

Наибольшую активность проявили компании из сферы строительства, а вот реклама автомобилей, наоборот, просела. Впрочем, говорить о том, что петербургский рынок рекламы ТВ растет, по мнению топ-менеджера, нельзя. «70% роликов в региональных блоках федеральных каналов идет через Москву, и эти объемы упали в первом квартале на 23%», – поясняет Наира Паповян. В денежном выражении динамика может быть аналогичной, поскольку цены на размещение не менялись, утверждает топ-менеджер.

Телеканал «Санкт-Петербург» увеличения объемов по итогам первого квартала не зафиксировал, однако не видит и спада, рассказал его коммерческий директор Константин Филимонов. «Оттока рекламодателей мы не наблюдаем. Хотя спрос на прямые рекламные блоки снизился, спонсорская реклама в росте», – говорит он. По словам топ-менеджера, объемы размещений представителей строительной отрасли и розничной торговли сохранились на уровне прошлого года, а вот представители медицинской сферы активизировались.

Объемы размещения наружной рекламы в Северной столице, по оценке TNS, сократились на 12% (в квадратных метрах). Однако в денежном выражении этот рынок пострадал больше всего. По словам директора «Эспар-Аналитик» в Петербурге Веры Дементьевой, сокращение составило порядка 40-50% Причиной стало не только падение спроса со стороны крупного и среднего бизнеса, но и демонтаж рекламных конструкций операторов, которые перестали осуществлять платежи в бюджет города за аренду мест. На конец марта в Северной столице осталось около 21 400 рекламных сторон, что на 10% меньше, чем годом ранее. «Крупные международные рекламодатели на фоне экономической ситуации и санкций заметно сократили рекламные бюджеты. Чтобы вернуть их, многие операторы существенно снизили цены. Например, в самом массовом сегменте щитов 3 на 6 дисконт составляет около 30% по сравнению с прошлым годом», – говорит она. Для сравнения, по данным АКАР, за весь 2014 год петербургский рынок «наружки» просел на 8% в денежном выражении.

Как будет развиваться ситуация, участники рынка предсказать пока затрудняются. «Уверенно можно сказать, что в денежном выражении в этом году продолжит рост только контекстная реклама и SMM-услуги», – говорит Андрей Волков.

«Сейчас давать прогнозы крайне сложно, но мы рассчитываем, что рынок стабилизируется и второе полугодие будет, как минимум, не хуже», - отмечает Наира Паповян. По мнению Веры Дементьевой, на рынке наружной рекламы положительно могла бы сказаться отмена антироссийских санкций. «Тогда многие транснациональные производители снова бы увеличили расходы на продвижение на российском рынке», – говорит она.

Темпы сокращения рынка рекламы в печатных и интернет-СМИ замедлятся, говорит Андрус Вахер. Но первые по-прежнему будут падать быстрее, чем вторые. «Количество интернет-читателей растет, а тиражи изданий уменьшаются. Поэтому, с точки зрения затрат на одного пользователя, размещение в онлайне становится выгоднее. Это общемировой тренд», – подчеркивает он. Также, по словам Андруса Вахера, драйвером роста в Интернете в ближайшее время станет мобильная реклама. «Все больше людей читают СМИ с телефона. И рекламодатели этой услугой очень интересуются», – добавляет он.

Галина Бояркова,

«Фонтанка.ру»