Родители экономят на детских капризах

Квартальные итоги продавцов детских товаров и представителей индустрии развлечений опровергли аксиому «на детях не экономят». Родители стали реже ходить в магазины, отказываться от импульсных покупок дорогих товаров, а также урезать бюджеты на праздники и развлечения своих чад. Крупные ретейлеры рассчитывают пережить кризис, сдерживая рост цен и наращивая долю отечественных товаров. Впрочем, по словам экспертов, заместить весь ассортимент не удается.

Крупнейший в стране продавец детских товаров ГК «Детский мир» объявил итоги работы за первый квартал. Выручка за отчетный период выросла на 32,9%, до 12,2 млрд рублей. Однако почти две трети этого прироста обеспечили новые открытия — за январь – март компания открыла восемь новых супер- и гипермаркетов.

А вот продажи сопоставимых магазинов увеличились на 13,2%, замедлившись почти вдвое по сравнению с прошлым годом (24,9%). Средний чек ретейлера на фоне инфляции рос более быстрыми темпами, чем в прошлом году (+9% против +5,6% в январе – марте 2014 года), тогда как трафик (количество чеков) увеличился всего лишь на 4% против 18,3% в 2014 году.

В компании замедление темпов роста объясняют высокой базой прошлого года. «Значительный рост like-for-like в первом квартале 2014 года был связан со смещением холодной погоды с декабря 2013-го на январь 2014 года и, как следствие, бóльшим объемом продаж зимней детской одежды и обуви в январе 2014 года», – комментируют в «Детском мире».

Впрочем, снижение было бы еще более заметным, если бы компания не сдерживала рост цен на фоне ослабления рубля (порядка 78% ассортимента ретейлера приходится на импортные товары). Такой подход позволил «Детскому миру» забрать покупателей у конкурентов, утверждают в компании.

Если представители массового сегмента пока говорят лишь о замедлении темпов роста, то премиальные игроки уже заявляют о спаде. «В Петербурге наши продажи сократились на 23% по сравнению с прошлым годом», – говорит генеральный директор сети магазинов для детей и будущих мам «Кенгуру» Софья Светлосанова. По ее словам, основной причиной снижения спроса стал рост цен, которые выросли практически пропорционально курсу. «В итоге количество импульсных покупок значительно снизилось. Если раньше хватали, что понравилось, то сейчас ходят присматриваются, сравнивают с ценами у конкурентов и только потом покупают», – говорит она. Негативно на результатах ретейлера также сказалось закрытие одной из трех точек.

Сокращал сеть в первом квартале второй по величине продавец детских товаров в Северной столице — «Спецобслуживание» (сети «Дети» и «Здоровый малыш»). Так, по данным консалтинговой компании в сфере недвижимости «БестЪ», магазины на Индустриальном и Богатырском проспекте уже сданы другим арендаторам. Из-за акционерного конфликта и обострившихся на фоне кризиса финансовых сложностей компания и вовсе оказалась на грани банкротства, задолжав поставщикам более 350 млн рублей. Впрочем, в начале этой недели появилась информация о том, что собственникам все же удалось договориться, и ретейлер, несмотря на проблемы, намерен оставаться на рынке.

В сети «Лукоморье» результаты первого квартала прокомментировать отказались, ссылаясь на сбой в учетной системе, однако уточнили, что в первом квартале компания не закрывала, но и не открывала новых торговых точек.

Текущий год обещает быть непростым для детских ретейлеров, утверждают в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. Темпы роста в денежном выражении вряд ли будут выше, чем в прошлом году (6 – 8%), в натуральном же выражении из-за более высокой инфляции (текущий прогноз МЭР — 11,9%) объем рынка сократится. По мнению президента ассоциации Антонины Цицулиной, розничным операторам придется не только более ожесточенно конкурировать за покупателя между собой, но и испытывать усиление давления со стороны Интернета, где категория детских товаров по-прежнему остается одной из самых быстрорастущих. Так, у сети «Юлмарт» продажи этих товаров по итогам первого квартала увеличились на 86%, что вчетверо превышает рост оборота компании в целом.

Впрочем, по словам эксперта, на фоне других сегментов непродуктового ретейла продавцы детских товаров будут чувствовать себя сравнительно неплохо. «Хотя родители стремятся больше экономить, в кризис дети расти не перестанут», – говорит Антонина Цицулина.

Если отказаться от покупок одежды, подгузников и других необходимых товаров не получится при всем желании, то главной статьей экономии неизбежно становится досуг. По оценке Союза ассоциаций и партнеров индустрии развлечений, количество посетителей детских центров упало в Северной столице в первом квартале на 40 – 45%. «Меньше стали тратить и на образовательные услуги, и на развлечения. Больше всего упал спрос на дорогие детские праздники», – говорит вице-президент САПИР и генеральный директор сети «Сказочный лес» Федор Гавриченко.

По мнению эксперта, во втором квартале спад только продолжится, а на восстановление рынка можно рассчитывать не ранее осени 2016 года. «В таких условиях мы прогнозируем, что как минимум половина игроков может уйти с рынка», – говорит топ-менеджер. Чтобы пережить кризис, сам «Сказочный лес» переориентировался на более бюджетные детские мероприятия и отказался от запланированного повышения цен. Правда, пришлось заморозить инвестиционную программу.

Впрочем, не все участники рынка разделяют подобные пессимистические настроения. Так, в сети «Кидбург» "Фонтанке" сообщили, что не планируют ни уменьшения среднего чека, ни снижения трафика в своих проектах. В компании объясняют это тем, что работают в развивающемся сегменте семейного и детского досуга в формате edutainment.

А вот отечественным производителям детских товаров кризис на руку, считает Антонина Цицулина. «Хотя доля отечественной продукции вряд ли вырастет более чем на 2 процентных пункта и не превысит 25%, в денежном выражении это весьма значительно», – подчеркивает она. Объем рынка в денежном выражении, по прогнозу эксперта, в 2015 году составит 756 млрд рублей.

В «Детском мире» подтверждают планы по импортозамещению. По словам генерального директора сети Владимира Чирахова, доля российской продукции на полке вырастет с 22 до 25%. Впрочем, сетям удастся заместить далеко не все группы товара, предупреждает Антонина Цицулина. Проще всего, по ее словам, будет найти отечественный аналог простым пластмассовым изделиям, детской мебели, полиграфии. А вот, к примеру, сложные пластмассовые формы отечественные производители пока не освоили.

Галина Бояркова, «Фонтанка.ру»