Понты дороже денег

Удивительная для автомобильного рынка ситуация сложилась в Петербурге. На фоне общего падения продаж реализация иномарок класса «премиум», наоборот, выросла в среднем на 20%. По мнению экспертов, одна из причин роста продаж дорогих иномарок – демпинговые предложения дилеров. Наши журналисты разбирались в феномене.

Склады льют

По итогам десяти месяцев прошлого года, общий спад продаж автомобилей в Петербурге, по данным «Auto-dealer-СПб», составил пять процентов. За этот период в Северной столице продали почти на 9 тысяч автомобилей меньше, чем за тот же период в прошлом году. Хуже других положение у Subaru – продажи сократились на 65%. Из других популярных брендов заметное снижение – на 30 - 40% – показали UAZ, Daewoo, Nissan.

Самыми продаваемыми в Петербурге стали автомобили Renault, VW и KIA. Причем Renault выбился в лидеры и в общероссийском рейтинге. Драйвером продаж этой французской марки стал кроссовер Duster. Его реализация, по данным агентства «Автостат», выросла в два раза и повлекла за собой общий рост продаж Renault в России на 12%, а в Петербурге еще больше – на 22%. По мнению экспертов, такой успех кроссовера на рынке объясняется отсутствием внутри страны нормальных дорог и как следствие – пристрастием россиян к «джипам» эконом-класса.

Однако поломать головы автоаналитиков заставили показатели сбыта дорогих иномарок. На фоне продолжающейся стагнации и ожиданий экономического кризиса продажи автомобилей класса «люкс» и «премиум» в Петербурге стали энергично расти. В среднем этот рост составил около 20%.

Некоторые марки – Mercedes-Benz, BMW, Jaguar – увеличили продажи на 28 - 74%. Porsche в прошедшем году сохранил объемы. Пик роста его продаж пришелся на 2012 год, когда сбыт Porsche по всей России, по данным представительства «Порше Руссланд», увеличился на 64%. Кстати, по данным Международной исследовательской лаборатории, на сегодняшний день производитель Porsche является лидером по прибыли с каждого проданного автомобиля.

По мнению экспертов, одна из главных причин роста продаж дорогих иномарок – демпинговые предложения дилеров.

– Сегодня премиальные бренды дают очень привлекательные цены. При этом многие бренды среднего дивизиона по стоимости уже подтянулись к «премиуму», а «премиум», наоборот, изо всех сил ищет возможности к снижению цен. То есть сегодня можно купить Mercedes С-класса буквально по цене Toyota Camry, – говорит управляющий партнер «Университета продаж» Виталий Новиков.

С ним согласен другой автоэксперт.

– Лидеры роста в «премиуме» – Mercedes-Benz, BMW, Audi – сегодня выводят такие модели, которые контролируются масс-маркетом. Сегодня потребитель, стесненный финансами или головной болью о кризисе, при выборе автомобиля в ценовой вилке «миллион – миллион двести» оказывается на распутье. Купить ему стандартный автомобиль из масс-маркета или же из сегмента «премиум»? Потому что сегодня за эти деньги можно купить BMW третьей серии, Mercedes С-класса и даже, думаю, можно отжать и Mercedes-Benz Е-класса. В России понты дороже денег, поэтому очевидно, что выбирает покупатель. Кроме того, дилеры сейчас находятся в жестких условиях по выполнению планов перед импортерами и, соответственно, «льют» машины со складов. Это когда даются такие скидки, которые в нормальной рыночной ситуации дилеры не сделали бы никогда. За каждую машину, стоящую на складе, дилер за каждый день платит проценты. И соответственно, он вынужден двигаться по цене, чтобы выполнить планы и продать эти автомобили. В текущих условиях все дилеры «льют». И складывается такая ситуация, что им зачастую приходится отказываться от «железной маржи» и, более того, даже залезать в свои будущие бонусы. «Железная маржа» – это доход, который дилер получает непосредственно от продажи автомобиля, без учета прибыли от продажи страховки, ковриков-брызговиков и прочего, – объясняет генеральный директор «Auto-dealer-СПб» Михаил Чаплыгин.

По мнению Виталия Новикова, на дорогие иномарки в Петербурге существовал крупный отложенный спрос, сформировавшийся еще после кризиса 2008 года. И сегодня в ожидании очередного кризиса многие наконец решились сделать покупку – пока есть такая возможность.

Растут продажи и за счет открытия новых дилерских центров в сегменте «премиум». С другой стороны, нельзя сказать, что все продавцы довольны объемами продаж. Например, у Jaguar в процентном отношении за десять месяцев прошлого года сбыт вырос на 74%. Но в абсолютных величинах – продано всего на 90 автомобилей больше.

А вот предновогодних распродаж, по мнению экспертов, в прошлом году не было вообще. То есть фактически распродажи были, но начались они задолго до Нового 2014 года – с осени 2012-го.

– Потому что рынок начал стагнировать летом 2012-го и тогда же начался отток покупателей. Соответственно, с осени 2012-го все дилеры начали активные кампании по распродажам. И вплоть до текущего момента салоны испытывают нехватку клиентов. Это общая для бизнеса ситуация. Посмотрите, что творится в последнее время: повсюду устраиваются «сумасшедшие дни», «ночи распродаж», «мегараспродажи»… Бизнесу не хватает покупателей. Деньги у людей есть, но они откладывают покупки на потом, – говорит Михаил Чаплыгин.

По его словам, автодилеры идут на всяческие уловки, чтобы продать машины. Когда импортер официально объявляет скидку, допустим, до ста тысяч рублей, дилер не имеет права публично обещать еще большую скидку. Однако он может сделать клиенту индивидуальное ценовое предложение, но только приватно. Для этого нужно завлечь клиента в салон. С этой целью дилеры переходят на круглосуточную работу, устраивают семейные праздники с клоунами и угощением, а иногородним покупателям даже предлагают компенсировать стоимость билета до Петербурга. «Прекрасный повод посетить культурную столицу нашей Родины!» – под таким лозунгом в одном из автосалонов города проходила подобная акция.

– С точки зрения маркетинга такая акция – очень хороший ход. По сути, компенсация за билет составит несколько тысяч рублей. Но зато они получают покупателя, который не будет, как местный клиент, бегать по всем дилерам и привередничать, а приедет и гарантированно купит автомобиль, – говорит Чаплыгин.

Броня и кризис

Продажи автомобилей сегмента luxury в статистику автопродаж не попадают. Это особый рынок со своими правилами. В среднем, по оценкам экспертов, в Петербурге за год продается от нескольких штук до двадцати автомобилей каждого из элитных брендов Bentley, Rolls-Royce, Maserati, Lamborghini.
– Сейчас их продажи не растут, но нельзя сказать, что сильно упали. Возможно, народ просто стал сдержаннее расходовать средства. Возможно, потому что налог на роскошь чуть остудил интерес к рынку luxury. Кроме того, бренды luxury обновляют линейки не так быстро, как премиум-бренды. Только Maserati, пожалуй, обновляется с высокой скоростью. Благодаря этому мы, вероятно, скоро увидим рост продаж этой марки. Так как недавно Maserati выпустил модель с низкой ценой для этого рынка – всего в три миллиона рублей, – рассказывает Виталий Новиков.

В сегменте дорогих машин остается стабильным спрос на бронеавтомобили со скрытым бронированием. Такое авто на базе Chevrolet Tahoe в базовой комплектации стоит от 5 миллионов рублей.

По словам первого замдиректора ООО «Бронеавтомобили» Дмитрия Гирина, подобных машин в Петербурге продается 12 - 15 штук в год. Chevrolet Tahoe – самая популярная модель. Cadillac со скрытым бронированием покупают реже – всего порядка семи штук в год, но и стоит он дороже – от семи миллионов рублей. Чаще всего клиенты ограничиваются бронезащитой от пуль автомата Калашникова и винтовки СВД. При этом многие не скупятся на тюнинг: заказывают установку холодильников, баров, телевизоров, принтеров, спутниковых антенн и перетяжку салона модной алькантарой. По словам производителей, бронеавтомобили с таким тюнингом служат больше для имиджа, чем для защиты. Продавцы никогда не знают клиентов в лицо, но предполагают, что такие машины покупают не государственные служащие, а представители делового сообщества. Так как чиновники из высших эшелонов власти обычно предпочитают заводские версии бронированных машин – Mercedes, BMW, Audi, цена которых начинается от 22 миллионов рублей.

– Если говорить о динамике продаж, то она, скорее, обусловлена какими-то событиями: политическими или личными в жизни клиента. Спрос на бронеавтомобили практически не меняется. Даже в условиях кризиса 2008 года продажи чуть-чуть выросли – на 2 - 3 автомобиля в год. Сейчас есть разные мнения о том, будет ли очередной кризис, но мы надеемся, что у нас будет рост продаж, – говорит Дмитрий Гирин.
По данным агентства «Автостат», на долю Петербурга приходится около 9% от общероссийского рынка продаж иномарок. На долю Москвы – чуть более 30%. При этом спрос на автомобили в Петербурге упал меньше, чем в целом по стране, где падение рынка за десять месяцев составило 7%. По мнению экспертов, такая тенденция сохранится и в 2014 году.

– Импортеры часто говорят, что Москва и Петербург насыщены, поэтому нужно двигаться в регионы, так как там спрос не удовлетворен. Но дело в том, что спрос в двух столицах более стабилен и менее подвержен кризису. А регионы первыми реагируют, когда начинаются кризисные явления: там люди в подобных ситуациях откладывают покупку автомобиля, – говорит Михаил Чаплыгин.

Кто в Петербурге ездит на самых дорогих машинах

В прошлые годы «Город 812» публиковал данные о том, кому из петербуржцев принадлежат самые дорогие и престижные автомобили (Maybach, Bentley, Rolls-Royce и т.д.). Но теперь в России действует закон о персональных данных, и делиться такой информацией с читателями нельзя. Тем не менее в издании снова изучили базу зарегистрированных в Петербурге автомобилей. И признали самым пафосным автомобилем Bugatti Veyron 2005 года выпуска, он один такой на весь пятимиллионный город. Его владелец – один из собственников ведущего городского косметологического учреждения.

Rolls-Royce, судя по данным полицейского учета, в Петербурге тоже один (хотя еще год назад Rolls-Royce в городе было минимум два: по крайней мере летом 2012 года Rolls-Royce Phantom цвета слоновой кости был замечен после ДТП на пересечении Литейного и Захарьевской). Оставшийся единственным на весь город Rolls-Royce – черный кабриолет, выпущенный в 2008 году, принадлежит все тому же хозяину уникальной Bugatti.

Машины подешевле ездят по городу десятками. Например, Ferrari в различных комплектациях зарегистрировано более шестидесяти. Разумеется, один из Ferrari (так же, как и Lamborghini) ранее принадлежал все тому же 42-летнему любителю и творцу прекрасного.

Из юридических лиц собственником самого престижного автопарка (в нем находится около двадцати автомобилей таких марок, как Bentley, Ferrari, McLaren, Porsche) в 2013 году стала работавшая на строительстве КАД компания «Флора», ущерб от деятельности которой был оценен в 1 миллиард рублей. В предыдущие годы менеджмент «Флоры» смог вывести имущество в аффилированные структуры, но в феврале 2013 года конкурсный управляющий смог через суд добиться возвращения всего этого транспорта на баланс банкротной компании.

Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в Петербурге в 2013 году

По данным «Auto-Dealer-СПб»

Кстати...

В ноябре аналитическим агентством «Автостат» было проведено исследование дилерских сетей автопроизводителей. Согласно этим данным, самое большое число дилеров на душу населения в Минеральных Водах. В этом городе на 1 дилерский центр приходится 3,8 тыс. жителей. Москву с ее 437 дилерскими центрами и Санкт-Петербург с его 197-ю можно отнести к «среднеобеспеченным»: в Москве на один дилерский центр приходится 27,4 тысячи жителей, в Петербурге – 25,5 тысячи.

ТОР-10 российского авторынка по показателю средневзвешенной цены

По данным "Автостата"

Срок владения новым легковым автомобилем. Рейтинг регионов России

По данным "Автостата"