Современный автомобиль – это маркетинг и немного новых технологий

Пока посетители 65-го Франкфуртского автосалона знакомятся с мировыми премьерами, «Водитель Петербурга» задался вопросом о современной автоиндустрии: кто «рулит» отраслью, заставляет нас следить за появлением новинок и, не задумываясь, менять машину спустя три года после предыдущей покупки – инженеры или маркетологи. Поговорили мы на эту тему с Сергеем Новосельским, руководителем службы маркетинга и рекламы ГК «Лаура».

– Сергей, существует мнение, что современный автомобиль – это в первую очередь его маркетинговая составляющая и уже затем инженерная или конструкторская. И в качестве примера приводят истории о «вечных» автомобилях: Mercedes W124, Audi 100 и т. д. Насколько верно такое утверждение?

– Нельзя сказать, что производство и жизненный цикл автомобиля – это исключительно задача маркетинга. Даже в том, чтобы создать новую нишу, вывести в нее продукт и, успешно продвигая, добиться хороших результатов продаж, на мой взгляд, важны технологии. Технологии играют определяющую роль и позволяют бренду занимать позиции лидера либо аутсайдера в зависимости от его прогрессивности, актуальности, качества. Поэтому жизнь автомобиля на рынке – это некий симбиоз активностей: технологической и маркетинговой. Потому что нужно четко понимать, что и в каком сегменте стоит внедрять. Понятно, что производителю выгоднее производить более дорогие автомобили: выше стоимость - выше рентабельность. Но, естественно, покупательский спрос на них ограничен. Не случайно во всех массовых брендах доля дорогих автомобилей значительно ниже доли среднего класса и бюджетных. И для каждого бренда есть свой массовый продукт – так называемый volume-maker. В Chevrolet, например, массовые продажи обеспечивает модель Cruze, Opel – это Astra, Mercedes – C и E-классы. Поэтому массовость играет большую роль.

– Если посмотреть на взлеты и неудачи на российском рынке новых моделей, можно ли утверждать, что российский покупатель сам понимает, чего хочет, или все же есть моменты, когда машина незаслуженно оказывалась невостребованной?

– В этом плане российский рынок не является уникальным. Как и на любом другом рынке, у нас бывают случаи, когда по тем или иным причинам хорошие автомобили не имеют заслуженного успеха. Один из примеров – Chevrolet Malibu. Это очень качественный автомобиль, обладающий по современным меркам неплохими характеристиками. Можно сказать, «много автомобиля за мало денег». Но пока этот автомобиль недооценен покупателем. Частично это связано, конечно, с ценообразованием, и ему сложно конкурировать с более раскрученными конкурентами (Nissan Teana или Toyota Camry). Но уверен, рост его популярности – это вопрос времени.

Другой пример – Suzuki Kizashi. Без преувеличений прекрасный автомобиль. Отлично рулится, комфортный, очень качественно собранный. По сути - полноценный бизнес-седан. Но объемы продаж не устроили производителя, и Kizashi был снят с продаж, а Suzuki Motor продолжает концентрироваться на тех продуктах, которые удаются компании лучше, чем кому-то еще, – кроссоверах и внедорожниках. И поэтому на волне спроса на компактные кроссоверы и внедорожники, то есть в сегменте, в котором компания представлена моделями SX-4, Grand Vitara и Jimny, отказ от Kizashi, скорее, правильное решение, положительно влияющее на экономику компании.

Противоположный пример – Opel Insignia. Пришедшая на замену Opel Vectra, эта модель была встречена российским рынком прохладно, но за счет грамотной маркетинговой поддержки данный автомобиль быстро набрал популярность и сейчас имеет неплохие позиции в сегменте бизнес-седанов. Решая маркетинговые задачи, производитель подчеркнул сочетание драйва, комфорта и имиджа надежного немецкого автомобиля, при этом недорогого.

Еще один пример, наиболее характерный как раз для российского рынка, – это новый компактный кроссовер SsangYong Actyon. Именно эта модель вдохнула новую жизнь в корейский бренд, и во многом благодаря ей он поднялся в продажах и продолжает расти.

– Кстати, по SsangYong – кажется, провал марке, причем на любом рынке, «обеспечили» в свое время как раз дизайнеры. Это про более ранние модели – первый Action и особенно Rodius.

– Я несколько иначе смотрю на дизайнерскую составляющую в автомобиле. И дизайн моделей SsangYong, по моему убеждению, имеет серьезные плюсы, как неожиданно это ни звучит. Любой автомобиль должен вызывать эмоции – либо он нравится, либо не нравится. Да, SsangYong Rodius многим не нравился. Но его новая генерация – Stavic, которая вот-вот появится в дилерских центрах, судьбу предшественника в этом плане не повторит.

Опять же я не считаю, что низкие объемы продаж SsangYong обеспечивали только дизайнеры. Очень многое зависело от позиционирования бренда в целом на рынке. Всего несколько лет назад у компании практически не было рекламно-маркетинговой активности, не было четко сформулированной стратегии позиционирования бренда. И сейчас те темпы роста, что демонстрирует компания на российском рынке, обеспечены не только и не столько появлением нового Actyon, но как раз соблюдением четко сформулированной стратегии. Так что можно сказать, что при грамотном позиционировании любой бренд можно «вытащить».

– В Европе или Америке реклама новой модели нередко указывает на такие ее особенности, как экологичность, экономичность. В России рекламные кампании новых моделей пока обходят такие преимущества стороной. То есть российскому потребителю не интересна эта тема?

- Действительно, мы до сих пор любим, и, наверное, еще очень долго будем любить, возить воздух. Мы не готовы пока пересаживаться на компактные автомобили, нам хочется, чтобы машина была большая: будь то кроссовер или седан. И хотя в мегаполисах, таких как Санкт-Петербург и Москва, популярность хэтчбеков и B- и A-классов растет, в целом на российском рынке ситуация от этого не меняется. Мы пока не склонны думать о тех характеристиках, на которых зациклена Европа. Нас не очень интересует экологический класс. Мы гораздо больше смотрим на прагматичные вещи. Нас интересуют стоимость владения автомобилем, его полезные характеристики – проходимость, вместительность багажника и т.п. Хотя нам, конечно, как и европейцам, очень важна налоговая нагрузка, которую несет автомобиль. Особенно это важно для тех регионов, где налог привязан к максимальным ставкам, как в Петербурге, например. Таким образом, покупатель смотрит на стоимость налога на автомобиль, стоимость страховки на него. Немаловажным фактором является доступность кредитных программ на автомобиль.

Вообще, в каждом сегменте есть свои «фишки», на которые обращают внимание покупатели. И здесь нет ничего удивительного – все происходит в рамках старой, доброй пирамиды Маслоу: на определенном этапе человек удовлетворил свои потребности, далее у него возникают новые, и он идет дальше. И в автомобилях все точно так же: когда ты покупаешь автомобиль за 600 - 700 тысяч рублей, тебе гораздо важнее, чтобы в него вся семья и куча сумок поместились, а не процент алюминия в кузовных деталях. Для среднего ценового сегмента основное значение имеют те свойства, которые значимы для него здесь и сейчас, – возможность трансформации салона, вместительность багажника, экономичность двигателя и т. д. В премиум же сегменте люди, конечно, начинают смотреть на то, что среднестатистическому покупателю и в голову не придет – вплоть до цвета и степени ровности строчки на обивке сидений.

– Сергей, если заглянуть в будущее, чего нам следует ожидать от автоиндустрии?

– Я думаю, что ближайшие несколько лет пройдут под флагом экономии и экологии. Мы видим все более и более экономичные автомобили, производители бьются за каждый миллиграмм вредных выбросов и за каждый миллилитр топлива. Но очень хочется верить (и в первую очередь как автолюбителю, а не как представителю автобизнеса), что в этой гонке за экономичностью и экологичностью производители не будут забывать и об индивидуальности своих продуктов!

_{(Фото с сайта spb.adlr.ru)}