Жёлтые привидения сумасшедшего общества потребления

Невский проспект на отдельно взятом углу - с улицей Восстания - сегодня стал немного похож на Хельсинки: ещё одна европейская традиция, теперь финская, пришла в Петербург.

Как Рождество, наступающее в России в соответствии с календарными разногласиями с «запозданием», или отсроченная Пасха, «сумасшедшие дни» начались у нас неделей позже, чем в Хельсинки. Их вестники — жёлтые коробки и глазастые мешки, оказывающиеся «привидениями», которые должны шокировать покупателей. Такая вот незатейливая концепция.

«Сумасшедшие дни» — это название традиционной распродажи, затмевающей по популярности даже предрождественский период. Ей в нынешнем году исполняется целых 25 лет.

В Финляндии почти неделю назад, в ночь с 5 на 6 апреля, можно было увидеть, как в самом центре Хельсинки рабочие сооружали большой жёлтый шатер, накрывший часть Кескускату, затягивали желтыми баннерами витрины центрального магазина «Стокманн». К служебному входу подъезжали машины, из которых выгружали бесконечные жёлтые коробки. Для человека, не привыкшего к такому в апреле, когда время основных сезонных распродаж или уже прошло, или ещё не наступило, зрелище кажется удивительным.

Местные жители в таком случае знают, что на следующий день они выйдут из дома немного раньше, чтобы заскочить в магазин за покупкой — и уже с утра 6 апреля на всех перекрёстках центра Хельсинки стоят обладатели жёлтых пакетов, к середине дня их количество становится не просто заметным, а прямо-таки бросающимся в глаза. В три часа дня на всех этажах «Стокманна» такое количество людей, что создаётся ощущение, что это не обеденное время в среду, а как минимум субботний вечер.

Многие россияне (и, признаться, автор этих строк), не зная «фишки» этой акции, так и не понимают, в чем же дело, и уходят из магазина с какой-то мелочью в пакете. Обычно поводом для покупательского ажиотажа бывает именно распродажа, а тут нигде нет знаков «%» и столь заманчивых чисел «-60», «-80», что ассоциируется в сознании шопера с понятием «безумное». А тут только глазастые жёлтые мешки и полки с отдельными подешевевшими товарами. Остальное же (и очевидно, большая часть) — по совершенно обыкновенным ценам.

На противоположной от хельсинкского центрального «Стокманна» стороне улицы в других сетевых магазинах пусто, редких покупателей завлекают как раз те самые заветные цифры обреченно неожиданных и краткосрочных скидок — на время сумасшествия у соседей. Однако покупателей все равно единицы, а в «обезумевшем» торговом центре — огромные очереди.

Как рассказал «Фонтанке» менеджер по маркетингу петербургского «Стокманна» Тимо Сивонен, «безумные дни» - это не распродажа в обычном ее понимании: дважды в год на несколько дней в самый разгар демисезона в магазины привозятся те товары, которых нет в ассортименте. И продают их по кардинально сниженным ценам. Этот эксклюзив есть только на время «сумасшедших дней», и после они из ассортимента исчезнут.

В акции, конечно, участвуют и бренды уровня mass market, но среди товаров есть и всемирно известные люксовые марки по относительно «копеечным» ценам. Именно за ними чаще всего и выстраиваются очереди. За счёт этого и получается, что всего несколько дней по объему продаж оказываются «13-м месяцем в году», сказал Сивонен. «Сумасшедшие дни» за 25 лет своего существования значительно бьют рекорды даже традиционно прибыльных рождественских распродаж.