Почему раньше магазины назывались правильно, а теперь - нет

В детстве у меня была любимая книга стихов, которую я уже несколько лет пытаюсь вновь разыскать. «Разные истории» Глеба Горбовского. По всему дому ищу, роюсь в шкафах, обшариваю антресоли — тщетно. А жаль. Хорошие были стихи, четкие, внятные. Не про величие и покой русского пейзажа, не про Ленина, не про войну — про советский быт.

Ушедшая конкретика

Этот быт был представлен в той книжке незыблемым и безусловным. Среди прочих было там стихотворение, в котором автор, идя по улице, читал подряд вывески магазинов, — и те обретали хореический ритм: «Канцелярские товары, Ноты, Галстуки, Духи»… Заканчивалось оно так:

Для тебя прогулка эта
Интересна, как газета.
Стали улицы, кварталы
Для тебя читальным залом.

И таки действительно стали. Друзья избегают гулять со мной — я и сейчас не утратил привычки читать встреченные вывески вслух и с выражением. Тем более что простора для интонационных вариаций с каждым годом становится все больше. Былая конкретность уличного текста утеряна безвозвратно.

Магазин «Ноты» теперь, скорее всего, называется «Лира» — хотя лиры в широкую продажу не поступают вот уже несколько веков. На магазинах с галстуками и духами написаны имена собственные, да еще и латиницей. Пирожковые, чебуречные, сосисочные, бутербродные — стали кафе или бистро. Продовольственные товары продаются в супермаркетах, промышленные — в гипермаркетах, и каждый из них тоже как-нибудь эдак называется. То есть надпись над магазином ничего уже не определяет и ни к чему не обязывает. Имя отделилось от объекта на радость Бодрийяру и Шалтаю-Болтаю.

И это не излюбленное депутатами брюзжание по поводу «иностранщины» — в словах «галантерея» и «бакалея» русского не больше. Но в стародавней номенклатурной конкретике, при всей сквозившей в ней стилистике накладных, со всеми ее «товарами» и «изделиями», — была аккуратная весомость.

Ныне элементы уличного текста стали взаимозаменяемы. Бывший до 90-х ландшафтом, он за считанные годы превратился в бурно несущийся поток. Покойный Сергей Добротворский, лучший питерский кинокритик прошлого десятилетия, говорил, что снять фильм об этой реальности попросту невозможно: она слишком текуча. Закрылась булочная рядом с домом, теперь там видеопрокат — ладно, начал привыкать, стал ходить в видеопрокат, общаться с тамошними продавцами… Через месяц глядь — а там мебельный салон. Не просто новая «картинка» — новые маршруты, по-новому перекроенная карта будня. Еще через полтора месяца — новая перемена… И так далее, на каждой улице, год за годом.

А быт не может быть неустойчив — или это уже не быт, а безостановочный процесс становления быта. Сознание расшатывается, не в силах опереться на то, что по сути своей должно быть обыденным.

Покупки с поэтическим подъемом

Четкость очертаний — первый признак уюта. В магазине «Мясо. Рыба» не могут продаваться леденцы и презервативы, только мясо и рыба, а в какой-нибудь «Лидии» или «Витязе» соседство всех четверых вряд ли кого удивит. И не в том дело, что «Лидия» и «Витязь» — супермаркеты; просто их названия — чистая фикция, иллюзия, обозначение пустоты. Эти слова не совпадают со своим смыслом не потому, что последний так широк, а потому, что его нет. Намеренно нет. Почитать за смысл те «скрытые ассоциации», которые якобы просчитывают рекламные психологи, рекомендуя торговому заведению то или иное название, — все равно что считать бабника поклонником. То «вообще», которое профанирует любое свое частное проявление.

Причина проста, и цель ясна: первый закон общества потребления — надо уметь навязать товар тому, кому он еще минуту назад не был нужен. В магазин «Пряжа» ты заходишь за пряжей, ты сосредоточен на пряже, ты одержим ею, и вывеска твою одержимость укрепляет и поддерживает, и на чудесный молоток с дистанционным пультом управления ты просто не обратишь внимания — все твои мысли лишь о пряже.
А в магазин, скажем, «Архипелаг» покупатель может зайти, не позаботившись об обеспечении мотивацией. И, стало быть, окажется открыт для любого воздействия. Как он потом докажет сам себе, что вовсе не за молотком туда зашел? Да никак. Углядел — и купил. Потому что и зашел-то — поглядеть, что там есть. Ведь угадать это по названию не было никакой возможности.

Любопытны, однако, побочные следствия. Привязанность слова к точному, определенному смыслу — черта словесного сознания, бытующего по законам прозаическим. «Ноты» — ну и ноты; в «Лире» же есть поэтический подъем, апелляция к первоистокам… Всё так. Поэзия, конечно, попривлекательнее прозы будет. Она будит воображение, будоражит его лексическим богатством, заставляет идти вослед своим метонимиям, гиперболам и прочим тропам… Вопрос лишь в санитарных нормах. Насколько долго человек может выдержать разговор на возвышенных тонах? Особенно если метафора — не штучный товар, но продукт рекламистской графомании.

Жизнь в мире колготок

В какой-то момент, — несколько лет назад, — по-видимому, была достигнута критическая масса взаимозаменяемых названий. Количество ничего не означающих слов, по которым потребители должны были отличать один магазин от другого, совпало с лексическим объемом, который потребитель вообще способен запомнить. Бессмыслица осталась вотчиной универмагов, то есть супермаркетов; на вывесках же магазинов поменьше снова стали писать, чем именно под этими вывесками торгуют. Но — не только.

Стремление привлечь потребителя поэтической выспренностью никуда не делось. Только место метафоры заняла гипербола. И она способна нанести куда более ощутимые раны воображению.

В конце концов, некогда бывший неподалеку от нас магазин мясных продуктов «Кентавр» — это даже остроумно, и, что самое важное, — остроумие это без усилия, пусть и минимального, не уловить. Перед баней под названием «Ольга» тоже остановятся лишь те, кто в общих чертах помнит курс отечественной истории.

А вот, например, «Мир чемоданов», «Мир тапок» или «Мир колготок» — тут все примеры реальные — производят впечатление поистине устрашающее. Я не знаю, какой отвагой надо обладать, чтобы рискнуть и посетить мир, целиком состоящий из тапок. Не говоря уже о чемоданах.

Если магазин настаивает на своей всеобщности и самодостаточности (а именно это входит в понятие «мир») — почему в нем не кормят посетителей завтраком, не устраивают на ночлег? Любая шутка позволительна, если шутник последователен. Но здесь быть последовательным и вправду не получится. Невозможно завтракать среди чемоданов. Невозможно работать среди колготок. Психику сорвешь.

Нельзя жить на планете суши, даже если очень любишь рыбу, — задохнешься через сутки, а меньшими единицами время на планетах не измеряется. Что именно исследуют и преподают в «Академии домашнего кинотеатра»? Да ничего; там торгуют домашними кинотеатрами, и продавцы ходят по залу без всяких мантий. Где находится периферия, окружность, сфера у всех этих бесчисленных «Центров»? Центр может быть только один, нам на геометрии объясняли; у эллипса их два, поэтому они называются фокусами (отличное слово, кстати: «фокус стоматологии» или «фокус красоты»). И почему магазин сумок должен называться «Магия сумок»? Сумки — это, я точно знаю, такие вместительные предметы, в которых можно носить множество других предметов. Магией же они могут обладать лишь для одной породы людей — для воров.

…Я бы очень хотел все-таки разыскать ту книжку Горбовского. И переиздать ее большим тиражом, бесплатно распространив среди всех тех, кто придумывает магазинам названия. Потому что вот там — была, была поэзия. В назывании вещей, в их перечислении. В том, как они сами собой складывались в четырехстопный хорей. Хотят, чтобы названия магазинов запоминались? Так я тот стих с детства запомнил.

Канцелярские товары. Ноты. Галстуки. Духи.

А при нынешних вывесках я обречен гулять один.

Алексей Гусев