Наши президенты в рекламе не нуждаются

В августе в Петербурге прошел Общественный совет по рекламе, который осудил безобидную с виду рекламу одной строительной корпорации «У нас будет жить Медведев… А также Волков, Зайцев, Бобров и другие». 1 сентября огромные щиты с этим слоганом будут убраны с Планерной и других улиц Петербурга, но не потому, что признаны неэтичными, а просто контракт кончается. Действующий и бывший президент еще принесут ощутимую пользу людям и отечественной промышленности: в скором времени на прилавках магазинов появятся алкогольные напитки «Володя и медведи», «Медведка», «Медведевка», «МЕДВЕДЕВка» и т.п. Насколько это безопасно и, главное, насколько эффективно, попытались мы разобраться при помощи специалистов.

Каждому дому — по президенту

Без особых разбирательств ясно – хотя Россия у некоторых народов до сих пор ассоциируется с медведем, медведя этого теперь спящим не назовешь. Темпы развития экономики и оперативность ее откликов на политические события возросли, и наша история – лучшая тому иллюстрация. Водка «Путинка» появилась только через 3 года после избрания президентом человека с похожей фамилией. Слоган «У нас будет жить Медведев… А также Волков, Зайцев, Бобров и др.» родился в голове Марии Ромейко, креативного директора петербургского агентства по связям с общественностью «2ПR», сразу после просмотра списка людей, купивших квартиры у заказчика - корпорации «РосСтрой». Одним из дольщиков оказался человек с фамилией Медведев. Так появилась идея. Фамилии известных в прошлом летчиков-космонавтов Вячеслава и Игоря Волковых, модельера Вячеслава Зайцева, почетного гражданина Петербурга Михаила Боброва или их однофамильцев появились в рекламе просто так. Позже выяснилось, что и это правда – люди с такими фамилиями действительно будут жить в домах корпорации, заказавшей рекламу. Реклама, объясняет Мария Ромейко, была имиджевой. Т.е. конкретно не указывалось, в каком именно строящемся доме поселится Медведев, Зайцев, Бобров и т.п.

Куда более решительно, но совсем не креативно, действовал молодой портал о недвижимости «Гдеэтотдом.ру», разместивший рекламное объявление с настоящим (насколько он настоящий, осталось непонятным) адресом Дмитрия Медведева в Москве и координатами агентства «Миэль», продающего квартиры в этом доме. Агентство «Миэль» все отрицает – говорит, что не имеет отношения к истории. Поверить в то, что портал рекламирует агентство забесплатно сложно, но можно. Дело в том, что портал молодой и еще не очень раскрученный, а после появления объявления с подробностями из личной жизни президента его посещаемость резко увеличилась, и теперь действительно можно продавать рекламу за деньги. В нашей истории важнее другое – в Москве подобные штучки проходят легче.

Ни у «Миэля», ни у «Гдеэтотдом.ру», ни у московского ликеро-водочного завода «Кристалл», вот уже 5 лет эту выпускающего водку«Путинка», ни у компании «Винэксим», владеющей этим брендом, ни у рекламного агентства Kaufman Production, выступавшего консультантом при его разработке, никаких проблем как не было, так и нет. В Петербурге к президенту, космонавтам, модельеру и покорителю шпиля Петропавловки относятся куда нежнее…

Осудить, не искореняя

У петербургского агентства «2∏R» проблемы появились, как только оно попыталось разместить рекламу с неоднозначной фамилией на рекламоносителях. Ни одно из агентств по размещению наружной рекламы не говорило, что чего-то боится, не признавалось, что боится размещать билборды с «У нас живет..», но…

- Особенно сопротивлялось агентство «News Outdoor», - рассказывает Мария Ромейко. – Оно требовало документы, которые никогда в подобных случаях не требуются. Например, говорило, что реклама призывает к участию в долевом строительстве, поэтому нужны строительные документы. Согласование затягивалось. Наконец, агентство призналось, что реклама им просто не нравится и они вообще не будет ее размещать.

Агентство «Реклама-Центр», также владеющее щитами, согласилось разместить рекламу с Медведевым, но только после того, как автор идеи пообещала заменить Медведева на три точки. Теперь реклама звучала так: «У нас будет жить … А также Волков, Зайцев, Бобров и другие». Наверное, если бы ее обкорнать еще больше, до «У нас будет жить …». Но, во-первых, это все равно была бы неправда, потому что как минимум первые полгода новосел не живет, а только мучается. А во-вторых, наступить на горло песне и снизить эффективность слогана как минимум в число П (3,14…) агентству совсем уж не хотелось. И тогда г-жа Ромейко стала искать третейских судей.

Комитет по антимонопольной политике сказал, что такими вопросами не занимается. Судьей в итоге стал Общественный совет по рекламе. Заседание совета состоялось в августе и превратилось в битву. Мнения были прямо противоположные. Так, один из членов совета заявил, что на самом деле это никакая не реклама стройкорпорации , а лучшая реклама президентской программы «Доступное жилье».

- Если считать, что это тот Медведев, то для него это очень хорошо – показывает, как он близок к народу, ведь все упомянутые в рекламе жилые комплексы относятся к массовой застройке.

В доказательство того, что никого не обманывает, рекламное агентство представило документы, из которых следовало, что в упомянутых домах действительно купили квартиры и Медведев, и Волков, и Зайцев, и Бобров, и даже загадочный пр. Тогда один из членов совета заявил, что надо было указать инициалы.

- У президента России инициалы очень позитивные - Медведев Д. А., а у того Медведева, который действительно купил квартиру в рекламируемых комплексах — А. Д., мне страшно представить, что бы было с нами, если б я написала, что Медведев – ад, - объясняет Мария Ромейко.

Адвокат Юрий Новолоцкий (член Общественного совета по рекламе) заявил: «При чем тут президент, любой человек может на ассоциациях пострадать».
Тем не менее, большинством голосов Общественный совет по рекламе признал, что реклама неэтичная, так как вводит покупателя в заблуждение: он может подумать, что действительно покупает квартиру в доме, где живет президент. И действительно – я бы лично просто застрелился, если б обнаружил, что купил квартиру за миллион и не стал соседом Дмитрия Анатольевича. Но это я один такой, наверное, наивный.

- Опрос дольщиков, откликнувшихся на эту рекламу, показал, что никто не воспринял рекламу буквально, все приходили и говорили «какая замечательная шутка», - рассказываем Мария Ромейко. – Люди у нас адекватные, а власти чего-то боятся. Некоторые члены Общественного совета заявили, что я должна была согласовать использование фамилии Медведев. Но в Петербурге, по разным данным, живет от 5 до 7 тысяч Медведевых, и что, я буду со всеми согласовывать?

Каких-либо санкций за решением Общественного совета не последовало.

- Мы признали, что это законно, но не совсем этично, так как слоган ассоциативно создает некое обращение к образу известного человека, в данном случае — президента, - поясняет Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Петербурга и Ленинградской области. - Если они не имели в виду президента, почему тогда не написали Петухов? Мы осудили это в принципе, как прием, который может далеко завести рекламщиков. Это все равно что написать «здесь будет жить Аршавин». Даже мою фамилию я не рекомендовал бы использовать, так как у большинства жителей Петербурга фамилия Пилатов ассоциируется с вполне конкретным человеком. Ни запретить, ни разрешить подобные приемы мы не можем, мы можем только дать свою оценку.

Реклама с упоминанием великой фамилии хотя и была признана специалистами неэтичной, до 1 сентября спокойно висела на столбах,. Некоторые агентства, правда, отказались ее размещать на своих стендах, но немногие - в итоге вместо 32 билбордов, запланированных рекламной кампанией, появилось 29. А для PR-агентства «2 ∏R» случившееся стало неплохой саморекламой. Хотя использовать тот же креативный ход на телевидении компания не решилась. «Что я, сумасшедшая?» - поясняет Мария Ромейко.

Как показал опыт последних месяцев — допустимая степень вольности в обращении с известной фамилией зависит в основном от места. Одно дело реклама на еще не особенно раскрученном сайте в интернете или в Петербурге в спальном районе, другое — на телевидении или в центре Москвы. Компанию «Билайн» попросили убрать на время инаугурации президента Медведева социальную рекламу толерантности - рекламный щит с изображением двух целующихся медведей, белого и бурого. Щит висел на Манежной площади по дороге в Кремль, рядом с общественным туалетом.

Есть ли толк

Как уверяют рекламисты, в результате осужденной общественностью рекламы продажи у «РосСтроя» увеличились в 3 раза, и это летом, в глухой сезон на рынке недвижимости. Тот факт, что теперь имена президентов используются для рекламы недвижимости, а не чего-то другого — само по себе свидетельство их достижений. До сих пор президентов в России склоняли только ради крепких напитков и закуски. Водка «Путинка» за какой-то год с момента своего появления заняла 2,7% российского рынка водки в стоимостном выражении (к 2006 г. - 4,4%.) и около 50% производства завода «Кристалл». Позже появилась холодная закуска из овощей «Пуин» (между «у» и «и» нарисован меч с рукояткой в виде буквы «Т», так что читается как Путин»).

- После смены президента продажи «Путинки» не упали, - рассказал Виктор Н., консультант алкогольного супермаркета «Норман», названного в честь солиста группы «Smokie». - Одна из причин — водка просто хорошая.
Почему у владельцев бренда «Путинка» не было проблем, а у использовавших Медведева по назначению вдруг появились?

- «Путинка» - это вообще не про Путина, просто есть такое слово. Путинка - небольшая рыболовная путина, - считает Сергей Пилатов.

- Сам по себе прием не рекламисты придумали, он порожден народным фольклором, - рассказывает Геннадий Мустафаев, петербургский копирайтер, ставший известным мне по гениальному слогану «Никто не хотел отдыхать!», написанному для одной турфирмы (видеоряд — могилки с крестами). — Вспомните «андроповку», «сабониса» (в 80-е годы так называли все большие бутылки с водкой, по ассоциации с баскетболистом Арвидасом Сабонисом. — А. О.). Первым зарегистрированным брендом из этой серии стала водка «Жириновский». Она не получила популярности. Что такое Жириновский? Это же цирк. Другое дело бренд Путин или Медведев. Водка с таким названием ассоциируется с качеством и надежностью. Это работает на определенную социальную группу — людей, склонных к прагматическому мышлению, например протестантов по вероисповеданию, которые привыкли общаться напрямую с богом.

- Пришло ли время для вывода на рынок бренда «Медведевка»?

- Еще пару дней назад я сказал бы, что надо подождать, когда Медведев наработает очки, а сегодня скажу — самое время. Признание независимости Осетии - Абхазии — очень сильный ход.

Уже в декабре прошлого 2007 года агентство Kaufman Production, консультировавшее компанию «Винэксим» при создании бренда «Путинка», подало заявку на регистрацию марки «Володя и медведи» (кстати, вице-президент «Винэксима» - Станислав Кауфман). Кстати, до недавнего времени «Винэксим» владел 500 га виноградников в Грузии и поставлял оттуда вино под брендом «Два Грузина». Теперь не поставляет. («Поставки из Грузии прекратились несколько лет назад по причинам, не связанным с политикой», - объяснила Татьяна Садырова, маркетолог «Винэксима».)

Вместо грузин теперь будут продвигать наших родных президентов. За 3 месяца до выборов фирма «Инсо-энерго» зарегистрировала знаки «Царь-медведь», «Медведка» и «Медведевка» (для алкогольных и безалкогольных напитков). Фирма«Мариса-торг» подала в Роспатент заявку на регистрацию знака «МЕДВЕДЕВка» в отношении алкогольных и безалкогольных напитков вообще в ноябре 2005-го, когда Дмитрия Медведева только назначили вице-премьером.

Фишка — чисто российская. В мировой практике фамилии президентов и других известных политиков принято использовать для рекламы только после смерти. В современной практике известно лишь одно исключение — на рекламном плакате автомобиля «Smart» фирмы «Мерседес» изображен огромный Джордж Буш с целеустремленным взглядом и написано «Все еще высматриваешь орудие массового поражения? Неумно». И ниже, под маленькой-маленькой картинкой автомобиля - «Smart» ( c англ. - умный) — расширь свое сознание!»

Случай с рекламой недвижимости в Петербурге показал, что, как раньше, так и теперь, использовать президентов в рекламных целях можно практичеки безбоязненно. Должно же быть у них какое-то понятное народу практическое применение.

Алексей Орешкин,
Город 812