Современная DIY-индустрия представлена самыми разными категориями: от строительных и отделочных материалов до товаров для дома и сада. Только в 2023 году объем этого рынка в России вырос на 14,4% и составил 6,8 трлн рублей, а оборот крупнейших игроков увеличился на 11,05%.

В топ-10 ведущих компаний индустрии входят петербургские бренды «Максидом», «Сатурн» и «Петрович». Вместе они обеспечивают 20% всей выручки сегмента в России. Но помимо них в регионе активно развиваются и другие локальные ритейлеры, у которых есть потенциал масштабировать бизнес на всю страну.
Особенности петербургского
DIY-ритейла и возможности выхода на новые рынки
Сделаем вместе
Игорь Колынин
Мария Евневич
директор по маркетингу

СТД «Петрович»
совладелец компании
«Максидом»
Дмитрий Кодолов
руководитель e-commerce

ТД «ВИМОС»
Анастасия Ноздрунова
директор

ТД «САТУРН»
Дмитрий Кравец
региональный лидер
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
«По данным опроса Яндекс Рекламы мы видим, что 53% респондентов планируют делать ремонт в ближайшее время. Одна треть из них хочет начать его в течение трех месяцев, а вторая — в течение полугода. В связи с чем интерес пользователей к DIY-товарам — стройматериалам, инструментам, сантехнике и электрике, а также окнам, заборам и товарам для дачи — растет. В зависимости от категории рост составляет до 8% год к году, что свидетельствует о возможностях развития индустрии как в Санкт‑Петербурге, так и в других регионах России».
Дмитрий Кравец
региональный лидер

Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Локальные компании выстраивают стратегию развития с учетом потребительских привычек жителей Северной столицы, среди которых можно выделить несколько основных.
Потребительские настроения: чем 
живут локальные ритейлеры
Экономный подход к ремонту
Петербуржцы рациональны и вдумчиво подходят к тратам. Причина проста: средняя стоимость ремонта одного квадратного метра жилья в городе в 2023 году составила 9,1 тыс. рублей. Это самый высокий показатель по стране, из-за чего многие делают ремонт постепенно. По данным опроса Яндекса, в области доля приступающих к ремонту в несколько этапов на 16% выше, чем в других регионах. Учитывая такое поведение потребителя, ритейлеры стараются выстраивать и поддерживать долгосрочную связь с клиентом, «влюблять» его в свой бренд и, как следствие, увеличивать вероятность повторных продаж.
16%
Доля петербуржцев, делающих ремонт поэтапно, больше на
чем в среднем по России¹
Что важно при выборе DIY-магазина для жителей Петербурга
Любовь к онлайн-шопингу
Петербуржцы заказывают DIY‑товары онлайн на 35% чаще, чем в среднем по стране. Как следствие, местные ритейлеры развивают интернет‑каналы продаж и делают их максимально удобными.
Зачем петербуржцы обращаются к онлайн-поиску¹
Жители Санкт-Петербурга
Жители других регионов России
Поиск наиболее привлекательной цены
Поиск сайта бренда
Поиск ближайшего магазина для покупок
35%
Доля петербуржцев, покупающих DIY‑товары только онлайн, выше на
чем в среднем по России¹
Чтение характеристик товаров
Вопрос предполагал несколько 
вариантов ответа
Поиск редких товаров
53%
73%
28%
36%
32%
23%
46%
41%
20%
18%
«Рост интереса к онлайн-покупкам стимулирует нас развивать e‑commerce, применять новые маркетинговые инструменты и упрощать путь пользователя на всех этапах взаимодействия с брендом: от выбора товаров до доставки. Мы сами разрабатываем сайт, мобильные приложения и приложения для продавцов и комплектовщиков заказов, систему аналитики и товарного учета. Для этого применяем нейросети, современный стек аналитики и DevOps‑практики. Новая веб‑версия онлайн‑магазина полностью отражает изменения в философии самого „ВИМОС“: мы анализируем данные, обращаем внимание на тренды, но не пренебрегаем творческим подходом и можем действовать интуитивно».
Выбор в пользу дизайнерского интерьера
Планируя ремонт, петербуржцы часто обращаются за помощью к профессионалам. В Северной столице к услугам дизайнеров интерьеров прибегают в среднем на 25% чаще, чем в других регионах России. Поэтому один из трендов локального рынка — развитие в направлении готовых решений и услуг Do it for me (DIFM, «сделай за меня»).
Дмитрий Кодолов
руководитель e-commerce

ТД «ВИМОС»
На какие работы петербуржцы нанимают подрядчиков¹
Вопрос предполагал несколько
вариантов ответа
Отделочные работы
Жители Санкт-Петербурга
Малярные, штукатурные работы
Жители других регионов России
25%
Доля петербуржцев, прибегающих к услугам дизайнера во время ремонта, больше на
Поклейка обоев
чем в среднем по России¹
Монтаж, замена сантехники
Укладка плитки или мозаики
Установка дверей
Монтаж, замена электрики
Укладка полов
Облицовочные работы
Работа с гипсокартоном
45%
45%
41%
46%
39%
38%
39%
42%
38%
51%
36%
42%
36%
46%
35%
45%
24%
33%
19%
12%
Игорь Колынин
директор по маркетингу
СТД «Петрович»
«Мы стараемся исследовать своего потребителя и его потребности, сегментируем клиентов и уже после этого строим актуальные клиентские сервисы и коммуникацию. Так, мы запустили в России экосистему, которая помогает человеку на всех этапах ремонта. Сегодня на petrovich.ru можно закрыть любую потребность: рассчитать стоимость ремонта, найти мастеров, получить помощь в дизайне, заказать все сопутствующие услуги».
Лояльность к CTM
Особым спросом в Петербурге пользуется продукция под собственной торговой маркой (СТМ) — жители города выбирают такие товары на 44% чаще, чем в среднем по России. Для бизнеса такое поведение петербуржцев — как способ увеличить прибыль и оптимизировать издержки, так и возможность вырастить знание бренда и повысить лояльность покупателей.
DIY-товары под CTM,
которые петербуржцы покупают чаще всего
44%
Доля петербуржцев, покупающих DIY‑товары под собственными торговыми марками, выше на
чем в среднем по России¹
«В нашем портфеле СТМ более 10 брендов: Biber, SWFS, Trigger, Варяг, Miх & Fix, Стройби, Люкс Тейп и другие. Продукция этих марок способствует повышению узнаваемости компании, укрепляет доверие потребителей. Благодаря этому мы полностью контролируем цепочки производства и поставки, поэтому предлагаем товары высокого качества по конкурентным ценам, а также бесперебойно обеспечиваем их наличие на складах и в рознице».
Анастасия Ноздрунова
директор
ТД «САТУРН»
Стратегия выхода в регионы
Эксперты уверены: те, кто уже сейчас выходит на федеральный уровень или только планирует расширение, могут рассматривать разные варианты экспансии. Компаниям, задумавшимся о масштабировании, нужно анализировать разные сценарии и выбирать лучший именно для себя. В первую очередь стоит присмотреться к тем городам и областям, где показатели ввода нового жилья выше. Там в ближайшее время возможен рост спроса на товары для ремонта и интерьера.
Рассказать о бизнесе жителям определенного ЖК поможет гиперлокальный таргетинг. Этот инструмент позволяет ограничить радиус показа объявления и, как следствие, демонстрировать рекламу только тем пользователям, которые интересны бизнесу, — например, тем, кто недавно заехал в конкретную новостройку.
«По данным опроса Яндекса, 52% россиян начинают выбирать и покупать DIY‑товары еще до начала ремонта. В зависимости от категории продукта его поиск занимает от 14 до 27 дней, при том, что пользователи сравнивают предложения как минимум на 5−7 сайтах. Для ритейлеров это означает необходимость использования ретаргетинга для напоминания о себе в течение всех этапов выбора товара».
Дмитрий Кравец
региональный лидер

Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Стать лучше конкурентов
Вне зависимости от того, выходит ли ритейлер в новые регионы или развивается в Петербурге, существуют решения, которые могут благотворно повлиять на продажи.
Первое — работа с клиентским сервисом и скоростью доставки. Порой это единственный способ конкурировать с другими игроками.
Второе — разнообразные коллаборации. Сотрудничество
с застройщиком и локальными ремонтными бригадами поможет увеличить оптовые и розничные продажи материалов. Компании поменьше могут заключать партнерства с дизайнерскими бюро: в обмен на скидки профессионалы расскажут своим клиентам о преимуществах конкретных товаров.
Третье — реклама, которая помогает повысить узнаваемость бренда и, как следствие, увеличить продажи товаров.
Игроки из сферы DIY включают в свои стратегии продвижения как офлайн-, так и онлайн-инструменты и планируют экспансию в другие регионы страны без страха остаться незамеченными.
Продвижение — драйвер развития
«Для нас важно использовать все доступные маркетинговые механики для привлечения аудитории. Поэтому мы постоянно тестируем новые рекламные инструменты и форматы, опираясь на медийные и перформанс‑стратегии. Пробуем все: от промостраниц для создания потребности в наших продуктах у покупателей до рассылок и перформанс‑рекламы для поддержания их интереса. Это помогает нам налаживать и не терять связь с пользователем».
Дмитрий Кодолов
руководитель e-commerce
ТД «ВИМОС»
«„Максидом“ использует для продвижения разнообразный рекламный инвентарь. Тестирует и новые инструменты, например, геомедийную рекламу — отчасти она стала цифровым аналогом наружной. Многие действия, в том числе построение маршрутов, ориентирование на местности и поиск магазинов, наша аудитория совершает в смартфоне. Поэтому Навигатор и Карты — точки касания, в которых нужно поддерживать коммуникацию с покупателем. Брендирование „Максидома“ на Яндекс Картах позволяет нам дополнительно привлечь внимание покупателя, особенно в Петербурге, где уровень узнаваемости бренда приближается к 100%. Результаты этой работы оцифрованы, их легко оценить: какой охват получили, сколько пользователей совершили действие и дошли ли до покупки».
Мария Евневич
совладелец компании «Максидом»
DIY – «do it yourself», «сделай сам»

¹Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, январь 2024 года

Реклама, ООО «Яндекс», ИНН: 7736207543

Редактор / корректор: Елена Виноградова
Координатор: Елена Рожнова
Фотографии предоставлены: пресс-службой ООО «Яндекс», Дмитрий Кодолов, Мария Евневич, Анастасия Ноздрунова, Игорь Колынин
Другие источники фотографий и иллюстраций: Antonio_Diaz/Istock, Zinkevych/Istock, shironosov/Istock, Yaroslav Olieinikov/Istock, Zffoto/Istock
Дизайнеры: Анастасия Гализина, Ольга Сергеева, Соня Осколкина, Кристина Жирикова

Спецпроекты «Фонтанки.ру»


Просмотров: 17851