Массовый уход иностранных компаний с российского рынка изменил fashion-индустрию и открыл новые возможности для локальных игроков. На рынке появились свободные ниши. А внимание потребителей к отечественным брендам, в свою очередь, возросло: только за 2023 год продажи местных производителей одежды увеличились на 19%.

При этом в Санкт-Петербурге число покупок одежды за этот же период увеличилось на 14%, а средний чек — на 5%. В 2023 в городе открылось в 2 раза больше магазинов одежды, чем в 2022. Основную долю новых точек заняли локальные марки.
Как fashion-брендам из Санкт-Петербурга покорить Россию
Это модно
Лера Нена
креативный директор
TopTop
Лариса Старикова
директор по маркетингу Concept Group (бренды ACOOLA, Concept Club,
Infinity Lingerie)
Ольга Соколова
региональный лидер

Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Как бизнес адаптируется к модным привычкам петербуржцев
Функциональный гардероб
Понимая этот запрос, локальные дизайнеры создают коллекции на все сезоны, актуальность которых растет по всей стране. Так, в последние годы базовые предметы гардероба в Поиске Яндекса набирали популярность как в мегаполисах, так и в небольших городах. Все это — возможность для локальных игроков расширять продажи.
По данным онлайн-опроса Яндекса, четверть петербуржцев ежемесячно покупает повседневную одежду — это на 4 п.п. чаще, чем в среднем по России. Местный климат очень переменчив. Поэтому наличие разнообразного гардероба, в котором будет все — от резиновых сапог или шубы до легких сарафанов, — необходимость, а не дань моде.
Частота покупок¹
Раз в месяц
Раз в 2-3 месяца
Раз в 4-6 месяцев
Раз в год и реже
Санкт-Петербург
17%
20%
43%
29%
40%
Спортивная одежда
26%
25%
2%
Повседневная одежда
61%
29%
8%
Верхняя одежда
Остальная Россия
19%
37%
22%
4%
22%
64%
Повседневная одежда
22%
10%
Верхняя одежда
12%
57%
28%
Спортивная одежда
3%
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви, что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
«41% пользователей начинают поиск одежды и обуви с указания конкретного бренда. В связи с чем большинство федеральных fashion-производителей и ритейлеров осознают важность развития бренда и поддержания лояльности покупателей. Инвестиции в медийную рекламу, формирующую знание о компании и ее ценностях, в первом полугодии 2024 года выросли в 2,4 раза относительно аналогичного периода 2023 года. Такая активность крупных игроков рынка и готовность аудитории искать и выбирать новое — сигнал и для развивающихся брендов фокусироваться на создании своего имиджа и повышении уровня узнаваемости на рынке».
Ольга Соколова
региональный лидер

Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Важно не ограничивать аудиторию только жителями своего региона, поскольку отечественные бренды сегодня вызывают большой интерес у пользователей по всей стране. Так, по данным опроса Яндекса, 62% опрошенных россиян уже покупают одежду, обувь и аксессуары локальных марок.
После ухода зарубежных люксовых брендов интерес к одежде соответствующего качества начал только расти. Доля таких поисковых запросов в стране достигает 59% от общего числа запросов, связанных с одеждой и обувью. Это значит, что сейчас отличное время для молодых брендов одежды, которые хотят занять освободившуюся нишу.
Осознанное потребление
и приверженность люксу
Петербуржцы рационально относятся к тратам. По данным Яндекса, только четверть из них совершают спонтанные покупки. Однако такой подход к планированию финансов не противоречит тому, что они любят марки одежды высокого ценового сегмента. Почти 70% местных жителей хотя бы раз покупали товары категории «люкс», а 25% делают это регулярно. Подобная тенденция побуждает петербургских дизайнеров ориентироваться на высокие стандарты качества, а также развивать сегмент премиальной продукции, что делает их коллекции востребованными и в других регионах.
+19%
рост доли запросов люксовых брендов4
26%
жителей Санкт-Петербурга покупают одежду спонтанно2
Сплит поисковых запросов Яндекса⁴
Премиум-бренды
Люкс-бренды
Масс-бренды
58%
22%
20%
2021
45%
28%
27%
2023
41%
27%
32%
2024
53%
24%
23%
2022
Бренды часто сталкиваются со сложностями, которые мешают им запустить продажи за пределами родного региона. Рассказываем, что за трудности появляются перед fashion-ритейлерами и как с ними бороться.
Три барьера для развития бренда и как их преодолеть
Высокие затраты
Масштабирование для любой компании — всегда серьезная трата ресурсов, как человеческих, так и финансовых. Не у всех локальных брендов есть такие возможности. Поэтому одним из решений для них становится развитие онлайн-формата с возможностью доставки в регионы.

Тем более, что продажи в сети сегодня растут. По данным Ассоциации онлайн-ритейлеров, в 2023 году объем интернет-торговли в России увеличился на 28% и составил 6,4 трлн рублей. Результаты опросов Яндекса также подтверждают: 24% пользователей выбирают одежду только онлайн, а 18% сначала присматривают варианты в сети, чтобы потом примерить в магазине. В результате такого потребительского поведения 14% fashion-брендов делают ставку исключительно на собственные каналы продаж: развивают сайты и приложения.
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
24%
18%
сначала выбирают варианты онлайн, а потом примеряют их офлайн2
выбирают одежду только онлайн2
16%
сначала выбирают варианты офлайн, а потом ищут их онлайн2
Трудности выбора
В определенный момент развития многие компании сталкиваются с дилеммой: развивать продажи через маркетплейсы или сфокусироваться на укреплении собственного бренда.

По данным Яндекса, бренд играет ключевую роль для покупателей при выборе дорогих товаров, когда важно быть уверенными в качестве одежды и репутации компании. Кроме того, треть потребителей предпочитает покупать вещи именно у знакомых брендов. В связи с чем важно стремиться к тому, чтобы потенциальные покупатели не только узнавали марку среди множества других, но и высоко оценивали отношение к клиентам и доверяли качеству обслуживания. Это способствует росту лояльности аудитории и стимулирует продажи: средний чек компаний, которые вкладываются в бренд, выше на 16%, а конверсия визитов на сайт в покупки — в 2 раза.
Если покупатели взаимодействовали с брендовой рекламной кампанией:
-62%
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
цена за действие покупателя (CPA)5
Х2
рост из рассмотрения в покупку (CR)5
+16%
средний чек покупки5
Необходимость инвестировать в бренд
Чем больше становится локальных производителей на российском рынке, тем сильнее идет борьба за покупателя. Чтобы оставаться конкурентоспособными, брендам необходимо формировать уникальный имидж и выстраивать эмоциональную связь с потребителем. А также помнить о том, что для покупателей одежды важны философия компании и ее ценности.

По данным опроса Яндекса, большинство пользователей ищут вдохновение перед покупкой в онлайне. 53% респондентов заходят на сайты, продающие одежду и обувь, чтобы посмотреть новые коллекции или персональные подборки. А 25% смотрят картинки в поисковике или на сайтах с подборками изображений. При покупке одежды и обуви 50% россиян обращают внимание на рекламу и посты в соцсетях. Поэтому локальным fashion-брендам, планирующим масштабироваться, важно использовать все каналы коммуникации с пользователем. Участвовать в подборках стилистов и рекламных интеграциях, а также не забывать про уже классические инструменты медийного и performance-маркетинга.
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
62%
87%
ищут его онлайн2
ищут вдохновение перед покупкой2
53%
посетителей онлайн-магазинов заходят посмотреть новую коллекцию или персональные подборки2
«Сегодня покупатели становятся более внимательными к тратам и тщательно планируют покупки. По нашим данным, количество поисковых запросов одежды на одного пользователя за два года выросло на 24%. Кроме того, в среднем люди просматривают по 4−6 разных сайтов, сравнивая варианты и модели. Поэтому, чтобы выделиться среди конкурентов, брендам важно не просто быть на виду, раз в месяц запуская рекламу в одном канале, а вовлекать аудиторию в коммуникацию».
Ольга Соколова
региональный лидер

Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
+24%
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
рост количества запросов на пользователя за 2 года
4-6
сайтов изучает пользователь до покупки6
Мода по-петербургски: история успеха
Concept Group
Первые магазины компании Concept Group (бренды Infinity Lingerie, Concept Club и ACOOLA) открылись в Санкт-Петербурге в 2005 году. Спустя всего 5 лет они уже присутствовали более чем в 20 регионах России. А сегодня их свыше 300 в 104 городах и 4 странах. Залог успешного масштабирования компании — ставка на развитие федеральной розничной и франчайзинговой сети, а также фокус на усиление штата дизайнеров и их компетенций, постоянное совершенствование сервиса и качества коллекций, развитие омниканальных продаж и активное digital-продвижение.
«Сегодня digital-продвижение играет ключевую роль в развитии бренда, так как в условиях растущей конкуренции необходимо эффективно использовать все точки контакта с потребителем — особенно в онлайне. С этого года мы реализуем новую для себя стратегию: регулярно изучаем поведение пользователей, чтобы понять, что для них важно, и на основе этих данных создаем креативную концепцию, которую реализуем, в том числе с помощью инструментов Яндекса. С теми, у кого нет сформированных потребностей, стараемся взаимодействовать через игровые коммуникации. Например, основной промо-механикой школьного сезона в ACOOLA стал онлайн-квест, который мы продвигаем в рекламной кампании. Благодаря таким приемам потенциальные покупатели с большей вероятностью начинают взаимодействовать с нашими брендами. Потенциал мы видим и в развитии собственных интернет-магазинов, поэтому в краткосрочной перспективе нацелены на существенное увеличение их доли в общих продажах. Для аудитории такой вид шопинга наиболее удобен за счет привлекательных промо, дополнительных сервисов и программы лояльности. Так, доля покупок по нашим бонусным картам достигает 85%».
Лариса Старикова
директор по маркетингу
Concept Group (бренды ACOOLA, Concept Club,
Infinity Lingerie)
TopTop
Бренд TopTop появился на модном рынке Санкт-Петербурга в 2017 году. Начав с небольшого мультибрендового шоурума, компания быстро завоевала популярность благодаря уникальным дизайнерским решениям и уже через несколько лет запустила новые офлайн-точки и собственное производство. В настоящее время одежда TopTop продается в универмагах разных городов России, а бутики бренда есть в Москве и Санкт-Петербурге. Но основной канал продаж — интернет-магазин.
«Мы всегда стараемся превосходить ожидания клиентов и партнеров. Наша цель — добиться wow-эффекта, поэтому мы постоянно в поиске новых идей, тестируем разные гипотезы и не боимся ошибиться. Результат такой работы подтверждают и цифры: каждые 1,5 минуты люди по всему миру заказывают и покупают наши товары на сайте и в магазинах — и в среднем оценивают их на 4,7 из 5. Наше кредо — делать больше меньшими средствами с помощью FashionTech-инструментов. Поэтому в производстве и продвижении мы активно используем технологии, в том числе на базе ИИ. Нейросети применяют почти все отделы: от дизайнеров — для разработки моделей и принтов — до фотографов и маркетологов, занимающихся производством и дистрибуцией контента».
Лера Нена
креативный директор
TopTop
1 Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, январь 2024
2 Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, июнь-июль 2024
3 Данные Яндекса, июль 2024
4 Данные Яндекса, поисковые запросы, 2021–2024
5 Данные Яндекса, Q2 2024
6 Данные Яндекса, поисковые запросы, H1 2024, YoY

Реклама, ООО «Яндекс», ИНН: 7736207543

Редактор / корректор: Елена Виноградова
Координатор: Елена Рожнова
Фотографии предоставлены: пресс-службой ООО «Яндекс», Валерия Грибова , Лариса Старикова
Другие источники фотографий и иллюстраций: Antonio_Diaz/Istock, Zinkevych/Istock, shironosov/Istock, Yaroslav Olieinikov/Istock, Zffoto/Istock
Дизайнеры: Анастасия Гализина, Ольга Сергеева, Соня Осколкина, Кристина Жирикова

Спецпроекты «Фонтанки.ру»


Просмотров: 17549