Массовый уход иностранных компаний с российского рынка изменил fashion-индустрию и открыл новые возможности для локальных игроков. На рынке появились свободные ниши. А внимание потребителей к отечественным брендам, в свою очередь, возросло: только за 2023 год продажи местных производителей одежды увеличились на 19%.
При этом в Санкт-Петербурге число покупок одежды за этот же период увеличилось на 14%, а средний чек — на 5%. В 2023 в городе открылось в 2 раза больше магазинов одежды, чем в 2022. Основную долю новых точек заняли локальные марки.
При этом в Санкт-Петербурге число покупок одежды за этот же период увеличилось на 14%, а средний чек — на 5%. В 2023 в городе открылось в 2 раза больше магазинов одежды, чем в 2022. Основную долю новых точек заняли локальные марки.
Как fashion-брендам из Санкт-Петербурга покорить Россию
Это модно
Лера Нена
креативный директор
TopTop
TopTop
Лариса Старикова
директор по маркетингу Concept Group (бренды ACOOLA, Concept Club,
Infinity Lingerie)
Infinity Lingerie)
Ольга Соколова
региональный лидер
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Как бизнес адаптируется к модным привычкам петербуржцев
Функциональный гардероб
Понимая этот запрос, локальные дизайнеры создают коллекции на все сезоны, актуальность которых растет по всей стране. Так, в последние годы базовые предметы гардероба в Поиске Яндекса набирали популярность как в мегаполисах, так и в небольших городах. Все это — возможность для локальных игроков расширять продажи.
По данным онлайн-опроса Яндекса, четверть петербуржцев ежемесячно покупает повседневную одежду — это на 4 п.п. чаще, чем в среднем по России. Местный климат очень переменчив. Поэтому наличие разнообразного гардероба, в котором будет все — от резиновых сапог или шубы до легких сарафанов, — необходимость, а не дань моде.
Частота покупок¹
Раз в месяц
Раз в 2-3 месяца
Раз в 4-6 месяцев
Раз в год и реже
Санкт-Петербург
17%
20%
43%
29%
40%
Спортивная одежда
26%
25%
2%
Повседневная одежда
61%
29%
8%
Верхняя одежда
Остальная Россия
19%
37%
22%
4%
22%
64%
Повседневная одежда
22%
10%
Верхняя одежда
12%
57%
28%
Спортивная одежда
3%
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви, что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
«41% пользователей начинают поиск одежды и обуви с указания конкретного бренда. В связи с чем большинство федеральных fashion-производителей и ритейлеров осознают важность развития бренда и поддержания лояльности покупателей. Инвестиции в медийную рекламу, формирующую знание о компании и ее ценностях, в первом полугодии 2024 года выросли в 2,4 раза относительно аналогичного периода 2023 года. Такая активность крупных игроков рынка и готовность аудитории искать и выбирать новое — сигнал и для развивающихся брендов фокусироваться на создании своего имиджа и повышении уровня узнаваемости на рынке».
Ольга Соколова
региональный лидер
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Важно не ограничивать аудиторию только жителями своего региона, поскольку отечественные бренды сегодня вызывают большой интерес у пользователей по всей стране. Так, по данным опроса Яндекса, 62% опрошенных россиян уже покупают одежду, обувь и аксессуары локальных марок.
После ухода зарубежных люксовых брендов интерес к одежде соответствующего качества начал только расти. Доля таких поисковых запросов в стране достигает 59% от общего числа запросов, связанных с одеждой и обувью. Это значит, что сейчас отличное время для молодых брендов одежды, которые хотят занять освободившуюся нишу.
Осознанное потребление
и приверженность люксу
Петербуржцы рационально относятся к тратам. По данным Яндекса, только четверть из них совершают спонтанные покупки. Однако такой подход к планированию финансов не противоречит тому, что они любят марки одежды высокого ценового сегмента. Почти 70% местных жителей хотя бы раз покупали товары категории «люкс», а 25% делают это регулярно. Подобная тенденция побуждает петербургских дизайнеров ориентироваться на высокие стандарты качества, а также развивать сегмент премиальной продукции, что делает их коллекции востребованными и в других регионах.
+19%
рост доли запросов люксовых брендов4
26%
жителей Санкт-Петербурга покупают одежду спонтанно2
Сплит поисковых запросов Яндекса⁴
Премиум-бренды
Люкс-бренды
Масс-бренды
58%
22%
20%
2021
45%
28%
27%
2023
41%
27%
32%
2024
53%
24%
23%
2022
Бренды часто сталкиваются со сложностями, которые мешают им запустить продажи за пределами родного региона. Рассказываем, что за трудности появляются перед fashion-ритейлерами и как с ними бороться.
Три барьера для развития бренда и как их преодолеть
Высокие затраты
Масштабирование для любой компании — всегда серьезная трата ресурсов, как человеческих, так и финансовых. Не у всех локальных брендов есть такие возможности. Поэтому одним из решений для них становится развитие онлайн-формата с возможностью доставки в регионы.
Тем более, что продажи в сети сегодня растут. По данным Ассоциации онлайн-ритейлеров, в 2023 году объем интернет-торговли в России увеличился на 28% и составил 6,4 трлн рублей. Результаты опросов Яндекса также подтверждают: 24% пользователей выбирают одежду только онлайн, а 18% сначала присматривают варианты в сети, чтобы потом примерить в магазине. В результате такого потребительского поведения 14% fashion-брендов делают ставку исключительно на собственные каналы продаж: развивают сайты и приложения.
Тем более, что продажи в сети сегодня растут. По данным Ассоциации онлайн-ритейлеров, в 2023 году объем интернет-торговли в России увеличился на 28% и составил 6,4 трлн рублей. Результаты опросов Яндекса также подтверждают: 24% пользователей выбирают одежду только онлайн, а 18% сначала присматривают варианты в сети, чтобы потом примерить в магазине. В результате такого потребительского поведения 14% fashion-брендов делают ставку исключительно на собственные каналы продаж: развивают сайты и приложения.
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
24%
18%
сначала выбирают варианты онлайн, а потом примеряют их офлайн2
выбирают одежду только онлайн2
16%
сначала выбирают варианты офлайн, а потом ищут их онлайн2
Трудности выбора
В определенный момент развития многие компании сталкиваются с дилеммой: развивать продажи через маркетплейсы или сфокусироваться на укреплении собственного бренда.
По данным Яндекса, бренд играет ключевую роль для покупателей при выборе дорогих товаров, когда важно быть уверенными в качестве одежды и репутации компании. Кроме того, треть потребителей предпочитает покупать вещи именно у знакомых брендов. В связи с чем важно стремиться к тому, чтобы потенциальные покупатели не только узнавали марку среди множества других, но и высоко оценивали отношение к клиентам и доверяли качеству обслуживания. Это способствует росту лояльности аудитории и стимулирует продажи: средний чек компаний, которые вкладываются в бренд, выше на 16%, а конверсия визитов на сайт в покупки — в 2 раза.
По данным Яндекса, бренд играет ключевую роль для покупателей при выборе дорогих товаров, когда важно быть уверенными в качестве одежды и репутации компании. Кроме того, треть потребителей предпочитает покупать вещи именно у знакомых брендов. В связи с чем важно стремиться к тому, чтобы потенциальные покупатели не только узнавали марку среди множества других, но и высоко оценивали отношение к клиентам и доверяли качеству обслуживания. Это способствует росту лояльности аудитории и стимулирует продажи: средний чек компаний, которые вкладываются в бренд, выше на 16%, а конверсия визитов на сайт в покупки — в 2 раза.
Если покупатели взаимодействовали с брендовой рекламной кампанией:
-62%
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
цена за действие покупателя (CPA)5
Х2
рост из рассмотрения в покупку (CR)5
+16%
средний чек покупки5
Необходимость инвестировать в бренд
Чем больше становится локальных производителей на российском рынке, тем сильнее идет борьба за покупателя. Чтобы оставаться конкурентоспособными, брендам необходимо формировать уникальный имидж и выстраивать эмоциональную связь с потребителем. А также помнить о том, что для покупателей одежды важны философия компании и ее ценности.
По данным опроса Яндекса, большинство пользователей ищут вдохновение перед покупкой в онлайне. 53% респондентов заходят на сайты, продающие одежду и обувь, чтобы посмотреть новые коллекции или персональные подборки. А 25% смотрят картинки в поисковике или на сайтах с подборками изображений. При покупке одежды и обуви 50% россиян обращают внимание на рекламу и посты в соцсетях. Поэтому локальным fashion-брендам, планирующим масштабироваться, важно использовать все каналы коммуникации с пользователем. Участвовать в подборках стилистов и рекламных интеграциях, а также не забывать про уже классические инструменты медийного и performance-маркетинга.
По данным опроса Яндекса, большинство пользователей ищут вдохновение перед покупкой в онлайне. 53% респондентов заходят на сайты, продающие одежду и обувь, чтобы посмотреть новые коллекции или персональные подборки. А 25% смотрят картинки в поисковике или на сайтах с подборками изображений. При покупке одежды и обуви 50% россиян обращают внимание на рекламу и посты в соцсетях. Поэтому локальным fashion-брендам, планирующим масштабироваться, важно использовать все каналы коммуникации с пользователем. Участвовать в подборках стилистов и рекламных интеграциях, а также не забывать про уже классические инструменты медийного и performance-маркетинга.
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
62%
87%
ищут его онлайн2
ищут вдохновение перед покупкой2
53%
посетителей онлайн-магазинов заходят посмотреть новую коллекцию или персональные подборки2
«Сегодня покупатели становятся более внимательными к тратам и тщательно планируют покупки. По нашим данным, количество поисковых запросов одежды на одного пользователя за два года выросло на 24%. Кроме того, в среднем люди просматривают по 4−6 разных сайтов, сравнивая варианты и модели. Поэтому, чтобы выделиться среди конкурентов, брендам важно не просто быть на виду, раз в месяц запуская рекламу в одном канале, а вовлекать аудиторию в коммуникацию».
Ольга Соколова
региональный лидер
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
Яндекс Рекламы в Санкт-Петербурге
+24%
В поиске новых брендов
Покупатели из Северной столицы открыты новому. 51% из них еще не выбрали любимый магазин одежды и обуви,
что дает шанс местным брендам привлечь аудиторию и завоевать лояльность пользователей.
51%
жителей Санкт-Петербурга
не выбрали любимый магазин
или онлайн-сервис для покупки одежды и обуви2
41%
пользователей Яндекса начинают поиск одежды с указания бренда3
рост количества запросов на пользователя за 2 года
4-6
сайтов изучает пользователь до покупки6
Мода по-петербургски: история успеха
Concept Group
Первые магазины компании Concept Group (бренды Infinity Lingerie, Concept Club и ACOOLA) открылись в Санкт-Петербурге в 2005 году. Спустя всего 5 лет они уже присутствовали более чем в 20 регионах России. А сегодня их свыше 300 в 104 городах и 4 странах. Залог успешного масштабирования компании — ставка на развитие федеральной розничной и франчайзинговой сети, а также фокус на усиление штата дизайнеров и их компетенций, постоянное совершенствование сервиса и качества коллекций, развитие омниканальных продаж и активное digital-продвижение.
«Сегодня digital-продвижение играет ключевую роль в развитии бренда, так как в условиях растущей конкуренции необходимо эффективно использовать все точки контакта с потребителем — особенно в онлайне. С этого года мы реализуем новую для себя стратегию: регулярно изучаем поведение пользователей, чтобы понять, что для них важно, и на основе этих данных создаем креативную концепцию, которую реализуем, в том числе с помощью инструментов Яндекса. С теми, у кого нет сформированных потребностей, стараемся взаимодействовать через игровые коммуникации. Например, основной промо-механикой школьного сезона в ACOOLA стал онлайн-квест, который мы продвигаем в рекламной кампании. Благодаря таким приемам потенциальные покупатели с большей вероятностью начинают взаимодействовать с нашими брендами. Потенциал мы видим и в развитии собственных интернет-магазинов, поэтому в краткосрочной перспективе нацелены на существенное увеличение их доли в общих продажах. Для аудитории такой вид шопинга наиболее удобен за счет привлекательных промо, дополнительных сервисов и программы лояльности. Так, доля покупок по нашим бонусным картам достигает 85%».
Лариса Старикова
директор по маркетингу
Concept Group (бренды ACOOLA, Concept Club,
Infinity Lingerie)
Infinity Lingerie)
TopTop
Бренд TopTop появился на модном рынке Санкт-Петербурга в 2017 году. Начав с небольшого мультибрендового шоурума, компания быстро завоевала популярность благодаря уникальным дизайнерским решениям и уже через несколько лет запустила новые офлайн-точки и собственное производство. В настоящее время одежда TopTop продается в универмагах разных городов России, а бутики бренда есть в Москве и Санкт-Петербурге. Но основной канал продаж — интернет-магазин.
«Мы всегда стараемся превосходить ожидания клиентов и партнеров. Наша цель — добиться wow-эффекта, поэтому мы постоянно в поиске новых идей, тестируем разные гипотезы и не боимся ошибиться. Результат такой работы подтверждают и цифры: каждые 1,5 минуты люди по всему миру заказывают и покупают наши товары на сайте и в магазинах — и в среднем оценивают их на 4,7 из 5. Наше кредо — делать больше меньшими средствами с помощью FashionTech-инструментов. Поэтому в производстве и продвижении мы активно используем технологии, в том числе на базе ИИ. Нейросети применяют почти все отделы: от дизайнеров — для разработки моделей и принтов — до фотографов и маркетологов, занимающихся производством и дистрибуцией контента».
Лера Нена
креативный директор
TopTop
TopTop
1 Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, январь 2024
2 Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, июнь-июль 2024
3 Данные Яндекса, июль 2024
4 Данные Яндекса, поисковые запросы, 2021–2024
5 Данные Яндекса, Q2 2024
6 Данные Яндекса, поисковые запросы, H1 2024, YoY
Реклама, ООО «Яндекс», ИНН: 7736207543
Редактор / корректор: Елена Виноградова
Координатор: Елена Рожнова
Фотографии предоставлены: пресс-службой ООО «Яндекс», Валерия Грибова , Лариса Старикова
Другие источники фотографий и иллюстраций: Antonio_Diaz/Istock, Zinkevych/Istock, shironosov/Istock, Yaroslav Olieinikov/Istock, Zffoto/Istock
Дизайнеры: Анастасия Гализина, Ольга Сергеева, Соня Осколкина, Кристина Жирикова
2 Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, июнь-июль 2024
3 Данные Яндекса, июль 2024
4 Данные Яндекса, поисковые запросы, 2021–2024
5 Данные Яндекса, Q2 2024
6 Данные Яндекса, поисковые запросы, H1 2024, YoY
Реклама, ООО «Яндекс», ИНН: 7736207543
Редактор / корректор: Елена Виноградова
Координатор: Елена Рожнова
Фотографии предоставлены: пресс-службой ООО «Яндекс», Валерия Грибова , Лариса Старикова
Другие источники фотографий и иллюстраций: Antonio_Diaz/Istock, Zinkevych/Istock, shironosov/Istock, Yaroslav Olieinikov/Istock, Zffoto/Istock
Дизайнеры: Анастасия Гализина, Ольга Сергеева, Соня Осколкина, Кристина Жирикова
Спецпроекты «Фонтанки.ру»
Просмотров: 17549