Оппозиционная шутка: почему рекламную интеграцию Ксении Собчак не оценили в Сети

Выпуск со скандальной рекламой «Перекрестка» вышел на ютьюб-канале «Осторожно, Собчак». Весь день 14 июля пользователи соцсетей соревновались: кто остроумнее высмеет ролик и кто яростнее осудит.

Телеведущая решила покреативить и прорекламировала супермаркет в контексте своего недавнего задержания на митинге. По задумке должна была получиться классная шутка, но пользователи эксперимент не оценили — в соцсетях Собчак закидали негативными комментариями. В ответ ведущая назвала всех лишенных чувства юмора «калеками», а в X5 Retail Group подчеркнули, что «сделали выводы на будущее».

Однако обсуждения резонансной рекламы не угасают. Да и само содержание ролика поддается различным интерпретациям. С одной стороны, Собчак поучаствовала в митинге в поддержку Ивана Сафронова, за что попала в автозак и даже оказалась за решеткой, а с другой — использовала все это для рекламы. Вроде против власти пошла, а вроде просто пошутила для очередного «хайпа», да и денег заработала. Подписчики негодуют, а за рекламу по-прежнему никто не извиняется.

Получилось не смешно

Если коротко о том, что было показано в рекламном ролике: Собчак участвует в митинге на Лубянке (кадры от 7 июля), затем ее задерживают полицейские, заталкивают в автозак и привозят в полицию. Сидя за решеткой (это уже постановочные, а не документальные кадры), телеведущая заявляет, что ничего не нарушала и называет полицейских «садистами». В итоге она заказывает доставку продуктов через приложение в айфоне, курьер приезжает прямо в участок и отдает еду ведущей. Конец ролика.

Некоторые эксперты считают, что этим видео Собчак задела подписчиков «за живое» и зря пошутила над темой полицейского произвола. Судя по комментариям в Twitter, читатели, действительно, остались не в восторге.

«Родители Кости Котова, которого посадили за несколько пикетов, смеялись до слёз. Вместе с ними хохотали все фигуранты Московского дела и все, кого омон лупил дубинками прошлым летом. Очень смешно. Оборжаться», — говорится в одном из комментариев (здесь и далее авторские пунктуация и орфография сохранены. — Прим. ред.).

При этом число таких ответов явно превалирует над количеством тех, кому шутка все-таки «зашла». Однако большинство читателей обращают внимание прежде всего на неудачную работу телеведущей, нежели на роль «Перекрестка» во всей этой истории.

«Хорошее чувство юмора у вас, Ксения. Покажите свою рекламу родным и близким сидящих ни за что сейчас заключенных, тем кто не так давно вышел после Болотной. В вашу голову даже прийти не может, насколько тюрьма в России — это страшно», — пишет еще один пользователь соцсети.

Однако, по мнению Ксении Собчак, юмор и смех уместны всегда — в том числе на кладбище, в автозаке и в реанимации. «Терпеть не могу тех, кто медленно соображает, ханжествует и тех, кто лишен чувства юмора, — это калеки. Можно за это меня не любить? Можно, и я разрешаю», — заявляет Ксения Собчак на своей странице в Instagram.

«Фонтанка» попыталась узнать подробности рекламного контракта телеведущей с X5 и выяснить цели, которые она преследовала при публикации такого видео, но коммерческий директор Ксении Собчак от комментариев отказался. Сама телеведущая на запрос в Instagram никак не отреагировала.

В X5 Retail Group сказали, что компания предоставила Собчак описание сервиса, а творческая группа уже предложила и реализовала рекламу в формате и стилистике канала.

«Мы видим полярные мнения после выхода ролика, учитываем негативную реакцию части аудитории. Нам важны все наши клиенты, и мы сделали выводы на будущее при размещении рекламных интеграций», — подчеркнули в пресс-службе компании.

На вопрос, знала ли фирма, в каком виде появится реклама, и планирует ли расторгать контракт с телеведущей, «Фонтанке» не ответили.

НЕимиджевая реклама

Опубликованная Собчак реклама никак не отразится на работе «Перекрестка» — ни в худшую, ни в лучшую сторону, уверены эксперты. Они считают, что основная цель компании — повышение узнаваемости бренда. Однако зачем такая реклама понадобилась самой ведущей — вопрос непонятный и, скорее, лежит в этической плоскости.

Как отмечает профессор кафедры маркетинга и рекламы РГГУ Владимир Евстафьев, сейчас магазины находят любой возможный повод для рекламы собственных продуктов. И чем больше упоминаний, тем лучше для компании. Однако вопросы вызывает выбор исполнителя рекламной интеграции.

«Собчак точно не является целевой аудиторией «Перекрестка». С одной стороны, посетителям может быть приятно, что такая медийная персона заказывает продукты в том же магазине, что и они. Но, с другой стороны, — Собчак и покупатели «Перекрестка» слишком разные по благосостоянию. Если бы взяли Лию Ахеджакову, например, было бы более органично», — уверен эксперт.

Аналогичной позиции придерживается также директор продюсерского центра RichPR Николай Казанцев. По его оценкам, новых покупателей и прямого выхлопа от этой рекламы, скорее всего, не будет. К тому же люди выбирают магазин, исходя из таких критериев, как близость к дому, цена, ассортимент, престиж и так далее, считает эксперт.

«При этом реализация рекламного ролика и использование кадров задержания — это то, как позиционирует себя Собчак. Она говорит, что пришла поддержать журналиста, и делает эту рекламу более нативной. Техноблогер, например, искал бы ближайший перекресток по GPS, бьюти-блогер рассказал бы про свежую зелень и овощи. Для имиджа Собчак и ее аудитории вполне релевантно именно такое позиционирование», — подчеркивает Николай Казанцев.

Однако политтехнолог Александр Ершов уверен, что хотя «Перекресток» ничего от рекламы не потеряет, личный бренд Ксении Собчак может серьезно пострадать.

«Ее репутация может сильно упасть в глазах тех, кто уважал ее за свободомыслие, за принадлежность к оппозиционному кругу. В глазах этих людей она, конечно, пробила дно. Любые задержания, особенно с элементами силы, воспринимаются без всякой доли иронии или шутки. Люди, которые прошли или боятся пройти через решетку, не склонны шутить на эту тему», — считает Александр Ершов.

Владимир Евстафьев уверен, что участие в протестной акции и использование этих кадров для рекламы, за которую платят деньги, останется на совести у телеведущей.

«Как ни странно, мнения в редакции по этому поводу не разделялись: нам кажется крайне неэтичным участвовать в подобных мероприятиях (митингах) ради рекламы. Мы не понимаем в этом случае ни заказчика, ни исполнителя. Вернее, понимаем, ради чего [денег]. Но считаем, что счастья (ну помимо очевидного хайпа) эта интеграция никому из ее участников не принесёт», — говорится в сообщении профильного Telegram-канала «Беспощадный пиарщик».

По мнению журнала Retail & Loyalty, новый рекламный ролик сети «Перекресток», несмотря на достаточно общую оригинальную идею, вызывает ряд вопросов, причем как маркетингового, так и этического характера.

«Здесь ощущается скорее попытка продемонстрировать лояльность бренда к активностям внесистемной оппозиции, нежели расчет на узнаваемость имени, которая весьма спорна, учитывая целевую аудиторию ролика», — отмечают в издании.

Согласно выводам одного из рекламных аналитиков Retail & Loyalty, клип представляет из себя «некий эклектический опус, который разваливается на несколько частей неуклюже состыкованных сцен в единый ролик. Нет и намека ни на динамику, ни на талант того, кто писал сценарий и снимал этот клип». По его оценкам, заходная часть/подводка провокационна и затянута, продолжается 40 секунд — более 27 % всего времени самого клипа, информационная часть также затянута и страдает занудством (порядка 37 %), акцентирующая часть не вызывает каких-то положительных эмоций.

«Сам ролик рассчитан на узкий сегмент потребителей рекламы. Кроме того, он исключительно коротко живущий, поэтому не оправдает инвестиций в его производство и демонстрацию», — отмечает эксперт.

Это временно

«Люди после митингов лишались нормальной жизни — их избивали, задерживали и выгоняли из университета. Использование этой повестки может вызывать много негатива. Чтобы шутить и хайпить там, где есть трагедия людей, нужно иметь определенное бесстрашие, — отмечает Яна Харина, основатель коммуникационного сообщества Петербурга, сопредседатель Российской ассоциации по связям с общественностью в Петербурге. — Меня удивил «Перекресток» желанием проехаться по этой теме. Репутацию Ксении Собчак бессмысленно обсуждать — она может позволить себе хайпить на чем угодно. «Перекресток» все же должен думать о том, как попытка привлечь внимание таким образом отразится на репутации и лояльности покупателей».

Яна Харина сетует, что пока в России бренды не отвечают за свои слова и поступки: оскорбляют женщин, геев и расы, но никакую ответственность за это не несут. Точнее, не несли, отмечает эксперт.

«События последних лет демонстрируют, что покупатели стали чувствительны к поведению бренда и свой выбор делают в том числе основываясь на репутации компании. Продукты плюс-минус те же, цены одинаковые — как выбирать? И по ценностям тоже, — задается вопросом Яна Харина. — За рубежом попасть в публичный скандал подобно смерти — у нас пока нет, но в перспективе 3–5 лет репутацией будут обязаны озаботиться все. И тогда бренды десять раз подумают, прежде чем высказываться на чувствительные для общества темы, потому что их не просто пожурят в «Фейсбуке», а будут массово игнорировать товар на полке».

Александра Сидоркина для «Фонтанки.ру»