Наружная реклама вернётся в 90-е

Петербург может лишиться 80% уличных рекламных конструкций, если будет принят новый технический регламент, предложенный Министерством регионального развития. Вне закона могут оказаться билборды и лайтбоксы вдоль городских улиц и в полосах отвода автомобильных и железных дорог за городом. Эксперты предрекают фактический коллапс рынка, а также перебазирование части рекламы с магистралей на крыши и стены петербургских зданий.

Документ, разработанный министерством и предложенный для согласования Минфину, Минпромторгу и ФАСу, предполагает запрет на установку рекламных конструкций в пределах «красных линий» (то есть пространства между магистралью и зданиями) населённых пунктов и рядом с автодорогами, в том числе и над ними, об этом пишет «Коммерсант». Таким образом, облик Петербурга может быть в какой-то степени приближен к образцу начала 90-х годов прошлого века, когда рекламные носители располагались исключительно между зданиями. Война им была объявлена с приходом Матвиенко.

Создатели законопроекта объясняют необходимость нововведений соображениями безопасности участников дорожного движения. В Петербурге (как, впрочем, и в столице) придётся демонтировать 80-90% наружной рекламы.

Эксперты отрасли прогнозируют, в случае одобрения техрегламента властями, многократное сужение отрасли, которая и без того переживает трудные времена. К маю операторы рынка были вынуждены снизить цены на размещение на 40%, но всё равно незанятых площадей в Петербурге достаточно много.

«Это будет очень странное решение — городской бюджет недополучит сотни миллионов рублей. А сам рынок могут просто добить таким образом. Оставшиеся 10% легальных рекламных конструкций будут либо слишком дорогими носителями, либо дешевыми, но расположенными в совершенно никому не нужных местах», - говорит Наталья Пилатова, директор северо-западного представительства Ассоциации коммуникативных агентств.

Владимир Рябовол, руководитель петербургского представительства компании News Outdoor (лидер городского рынка наружной рекламы) приводит конкретные цифры возможных потерь для бюджета — более 650 миллионов рублей в год. По его словам, новый техрегламент отрасли необходим, но только, лишь если его нормы оправданны, обоснованны и разумны, а главное — реализуемы. Новая же редакция регламента, подготовленного Минрегионразвития, содержащая фактически запретительные нормы, относящиеся к безопасности дорожного движения, вызывает у бизнесмена недоумение.

«Ни одно из исследований, проведенное независимыми экспертными организациями, не выявило зависимости количества и причин ДТП от размещенных в городской среде рекламных конструкций, - подчёркивает он. - Более того, в данных статистики самих ведомств (в частности, ГИБДД) наружная реклама как фактор ДТП занимает, если не ошибаюсь, шестнадцатую позицию. В процентном отношении это менее 1%, то есть в рамках погрешности. В этой связи неадекватная и необоснованно жесткая редакция документа, при полном отсутствии аргументов, оправдывающих такие меры, не добавит ничего в области безопасности».

Реклама полезет на стены

Вне рамок запрета могут оказаться лишь рекламные конструкции во дворах, а также на стенах и крышах зданий. При этом установка рекламы на домах в центре города сопряжена с многочисленными согласованиями в КГИОП, КГА и других структурах. А в многоквартирных зданиях на окраинах требуется согласие собственников жилья. В связи с этим некоторые специалисты не исключают, что петербургскими рекламистами может быть перенят весьма специфический московский опыт.

«Я знаю, что в столице некоторые рекламные агентства сами образовывают ТСЖ, чтобы не иметь проблем с размещением рекламы на зданиях. Я думаю, что петербургские игроки также обратят внимания на стены и крыши, но лишь по окончании кризиса. Сейчас это слишком затратно и потому - бессмысленно, учитывая, что наш бизнес в настоящий момент нерентабельный, и зачастую убытки покрываются только социальной рекламой», - подчёркивает Михаил Пационко, президент ООО «Талер».

Владимир Рябовол считает, что в любом случае все компании рынка наружной рекламы в случае принятия нового техрегламента ожидают колоссальные убытки.
«Никакие стены, крыши, чердаки и колодцы домов никогда не компенсируют последствия ликвидации целой отрасли», - уверен он.

Впрочем, представители городских властей не разделяют опасений игроков о смерти рынка. Так, директор Городского центра размещения рекламы Константин Людиновсков предлагает не торопить события и дождаться официального принятия документа.
«Если он будет принят в нынешнем виде, то, да, рекламным агентствам придётся непросто. Но я уверен, что будет достигнут компромисс и определены механизмы, которые позволят максимально учесть интересы всех сторон», - говорит он.

Павел Гинёв,
«Фонтанка.ру»